合生元：母婴营养品市场中的益生菌领军品牌
文 | 木帛
母婴营养品市场缺乏头部品牌
中国母婴营养品市场历经30余年发展，但尚未出现综合型营养品牌的头部阵营。这与市场环境、品类特性及品牌运作思路密切相关。
过去，人口红利促使行业野蛮生长，短线品牌趁机赚取快钱，未注重市场教育，导致市场缺乏积淀。同时，劣币驱逐良币现象使长线品牌难以发展。
营养品品类渗透率低且专业性强，需要大量市场赋能和消费者教育来提升认知。因此，长线思维的品牌需将利润重新投入到市场教育中，形成良性循环。
与快消或家电行业不同，母婴行业在品牌投入方面明显不足。然而，在细分领域中，益生菌领域正由领军品牌引领，并逐步迈向全家营养方向。
合生元获年度行业推动奖
作为益生菌领导者品牌，合生元持续通过营销推动市场发展。在2022年第五届中国营养品大会上，合生元荣获“年度行业推动奖”，该奖项表彰对行业发展有重大贡献的品牌。
评奖词指出，合生元通过新品研发、独特技术和大规模营销布局强化了其领导者地位。主动出击、精准研发并与终端合作，确保打通最后一公里。
产品升级创新
合生元深耕益生菌领域20年，不断推出具有强大产品力的新品。2022年推出两款明星单品——合生元益生菌滴剂和合生元奶味益生菌。
- 采用肠道原生菌株，包括乳双歧杆菌HN019、婴儿双歧杆菌R0033等，后者为卫健委唯一批准用于婴幼儿食品的菌种。
- 拥有21项产品临床、302项研究及120项人体临床数据支持，品质和功效显著。
- 采用独特保护技术，无需冷藏，每瓶添加400亿+活菌，保证益生菌活力。
推动品牌化进程
合生元通过全渠道营销推动市场走向品牌化。每年在益生菌版块单独设立营销预算，覆盖电视广告、社交媒体、户外广告等。
- 电视广告投放：登陆CCTV黄金段位，绑定湖南卫视《妻子的选择》《乘风破浪的姐姐》，签约双代言人阿雅、胡杏儿。
- 社交媒体营销：通过老爸评测及头部KOL在小红书、抖音平台种草。
- 户外广告投放：全面覆盖全国重点城市高铁站、公交站、车身及电梯广告。
此外，合生元组建千人专业服务团队，深耕下沉市场，教育母婴消费者，打造专业口碑传播。
20年的持续品牌投入使合生元成为益生菌领域的领军者，并致力于向全家营养方向发展。
