SK-II以“命运”为主题的品牌营销十年沉淀
戛纳国际创意节的启发与SK-II品牌价值观的传递
文｜Claire
2023年戛纳国际创意节落幕，观察所有获奖案例后发现两大核心共性：一是更强的交互性；二是注重社会价值、公益价值和环保价值。
以戛纳为风向标，广告人和营销人可以从中获得启发。这证实了Gen Z关注品牌价值观的现象。未来品牌若想被消费者记住并喜爱，需传递独特品牌精神内核，提供商品之外的情感价值。
在美妆行业，SK-II从2015年开始坚持为消费者提供“情绪价值”。过去10年里，SK-II拍摄了多部以“命运”为主题的微电影，倡导女性“改写命运”。其中《她最后去了相亲角》荣膺2016年戛纳创意节玻璃狮金奖。
近期，SK-II发布了由观众做“编剧”的行业首部互动式电影《人生，我自己选》，再次契合戛纳流行趋势并引起热议。
SK-II如何与千万中国女性“共命运”？
“命运”这一主题宏大且私人化，对品牌的叙事能力要求极高。然而，SK-II通过寻找接地气的话题，成功引起了观众共鸣。
例如，《她最后去了相亲角》探讨了中国年轻女性与爱情、婚姻、父母、社会之间的新关系。短片帮助女性主导自己命运，与传统观念和解。其他影片则鼓励女性正视年龄，认识到“年龄只是数字”。
移动互联网时代，强大的传播手段至关重要。SK-II利用微博、小红书等社交媒体平台，以及影院等线下渠道进行传播。
今年《人生，我自己选》展映活动邀请六位女性出席分享见解。影视明星或KOL提供了私人化的视角，反哺影片内涵，提升了话题厚度。
SK-II提出女性可肩负和改变的命运包括“地球命运”“人生命运”和“肌肤命运”，通过技术创新、社会责任感和环保计划传递“主导命运”的理念。
《人生，我自己选》把编剧权交给观众
今年SK-II拍摄了爱情、事业、友情三个主题故事，并提供不同版本的剧情走向。影片展现了品牌对女性生活的洞察。
作为“行业首部互动式电影”，观众可选择不同的故事走向，参与感和思考深度提升，使“选择命运”的呼声更深入人心。
陪伴和鼓励女性的第10年——SK-II给广告行业的启示
SK-II重视消费者权益，锁定处于人生转折期的女性，关心她们切实关心的问题。
John Lewis圣诞季广告是另一个例子，其立意纯粹、故事完整，成为英国人过节必备内容。
SK-II花了10年时间关心全人类关注的事。Delphine Buttin曾表示，品牌责任远不止于产品层面。
“命运系列”体现了品牌公关活动和品牌内涵的传承性。长期围绕一个主题营销，能帮助品牌完成与消费者的深度对话。
互动式影片缩短了品牌与受众的沟通距离。非官方、接地气的内容传播，增强了影片理念的理解和吸收。
结语
在SK-II做“命运系列”的第10年，越来越多女性加入观影热潮。SK-II坚持拍电影，启发女性打破“应该”与“不应该”，走上自己喜欢的人生之路。
