185亿！京东入局欧洲电商平台巨头

近日，一则重磅消息震动跨境电商圈：京东以约22亿欧元收购德国零售巨头Ceconomy集团，借此间接持有欧洲知名电商平台Fnac Darty近22%的股份，跃居第二大股东。

图源：京东港交所公告

要知道这并非京东首次布局欧洲，却是其迄今为止最具战略野心的动作之一。被业内视为其发力海外、与亚马逊、Temu 正面竞技的关键落子，京东此次收购意欲何为？背后又折射出中国品牌出海怎样的战略转向？

一、京东的野心，根本不是抢市场，而是扎根欧洲

京东没有像 Temu 一样低价铺货，或者像亚马逊一样开第三方店铺，而是直接收购Ceconomy。

原因有2点：

1、Ceconomy拥有较强的本地化运营能力和扎实的本土市场口碑，而京东出海目前的核心战略是打造本地零售，以供应链和物流基建为依托，转入更深层次的本地运营，而非单纯走跨境电商的老路。Ceconomy的经营模式与京东的出海战略刚好互为补充。对于京东来说，称的上是一次强强联合。

2、对于Ceconomy来说，依托京东强大供应链技术、高质量客户体验、全渠道零售经验、物流仓储能力等，能助力Ceconomy核心业务的进一步发展。

这次合作，堪称各取所需的战略互补。

二、欧洲跨境：为什么更难，却更值得做？

先说说：为什么今年欧洲跨境更难了？

1、政策的变化

欧盟 DSA 法案全面落地,平台和卖家的合规成本陡增，从数据隐私、商品溯源到消费者权益，任何环节踩坑都可能面临高额罚款，小卖家的生存空间被进一步挤压。

2、150 欧元免税政策取消

以前小包裹 “低申报、避关税” 的玩法彻底行不通了！所有进口商品必须全额缴纳关税 + 增值税，这直接让低价铺货的利润空间缩水 30% 以上，靠 “低价走量” 的跨境模式难以为继。

为什么难，反而更值得做？

1、欧洲规模巨大

作为全球第三大电商市场，英国在2024年的零售电商规模达到1600亿美元。对京东来说，这是一片可待挖掘的蓝海，有着很大的潜力。

2、欧洲消费者愿意为品质买单

和追求低价的东南亚不同，在欧洲，消费者喜欢高品质，重视稳定性，注重环保，他们不介意多花钱买一个耐用的小家电、一件环保面料的衣服、一个有故事的品牌。

这正是中国品牌摆脱 “低价标签”，做高客单价、赚品牌溢价的最好机会。

3、蓝海机遇

以英国为例，其电商市场规模庞大且成熟，对于已具备供应链和零售经验的京东而言，仍是可深度挖掘的富矿。

三、京东早已悄然布局欧洲市场

对于欧洲市场，刘强东一直以来都非常重视。

2022年，京东在欧洲推出全渠道零售品牌ochama。这是一家包含食品生鲜、家用电器、美妆、母婴、时尚、生活家居等全品类商品的零售商店。

目前，ochama已在荷兰、波兰、法国等地组建自营仓库，面向欧洲 24 个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。并凭借高效的履约速度和优质的产品，赢得了欧洲消费者的任何和好评。

此外，今年4月，京东还在英国伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy，其商品覆盖国内外品牌的家电家具、零食百货、宠物用品、美妆护肤等品类。并采用全自营模式，以此确保商品品质和服务质量。

整体来看，京东的出海之路更像是一场马拉松，而非短跑冲刺。这种本地电商的出海战略能否在海外市场奏效？刘强东能否在海外再造一个京东？答案或许要在多年后才能完全清晰。

但毋庸置疑的是，京东这次选择的是一条更为艰难但也可能更为可持续的道路。

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