近日，AppMagic发布了《2025年移动游戏变现报告》，回顾了2025年移动游戏IAP的关键趋势和变化。
除了崛起的新兴地区、Top 100游戏的切支付等市场大盘现状外，报告还详细指出了现策略、RPG、休闲、Casino、模拟、混合休闲六大品类的变现趋势。以下为详细内容。
一、全球移动游戏收入趋势
（1）全年趋势
与去年相比，全球移动游戏市场整体规模变化不大，增幅约3.5%。Google Play的收入波动极小（低于1%），而App Store则实现了5.4%的增长。
2023–2025年全球游戏平台收入趋势
（2）市场关键变化
中核与休闲品类仅录得小幅增长（3%以内），但混合休闲板块则出现显著反弹，同比增长高达88%。
尽管收入最高的国家排名仍与去年一致，但整体收入走势呈现明显分化：
东亚市场（中国、日本、韩国）普遍下滑，跌幅最高达15%；
西方市场（英国、法国、德国、加拿大）出现增长。
增长最强的市场主要集中在：
拉丁美洲（阿根廷、哥伦比亚）与俄罗斯等低基数、高汇率波动地区（俄罗斯的增长也与此前限制放松后的市场恢复相关）；
中东地区（阿联酋、沙特、以色列、土耳其），继续保持全球移动收入增长最快的区域之一；
西欧的英国与爱尔兰，同样呈现稳健上升趋势。
增长率最高的Top 10市场
（3）Top 100游戏的切支付趋势
2025年，美国Top 100畅销游戏中来自使用直接面向用户的支付收入显著增长：
来自直接面向用户（绕过商店平台）的收入同比提升46%，尤其在2025年9–10月增长更为明显，当时已有多款Top 100应用启用相关机制。
不过，整体趋势仍呈现一定分化：
2025年上半年Top 100畅销游戏中，仅62%游拥有切支付系统；
而在2024年Top 100中，这一比例曾达到72%。
当前来看，切支付仍更像是成熟产品用来稳住收入曲线的工具，而新上线产品普遍对整合替代支付方式保持谨慎态度，并未急于加入这种体系。
Top 10市场美国Top 100游戏切支付收入趋势
二、策略游戏
（1）全年趋势
策略市场自2024年中开始持续增长。
虽然主要增幅由少数几款大型新作带动，但整体增长趋势稳定且连贯。并且与其它往往只在单移动平台增长的细分类型不同，策略游戏在Google Play与App Store均实现了20%以上的增长。
（2）市场关键变化
策略游戏市场增长显著，这主要得益于近几年数款强势新作的推出，它们正在重新塑造卡牌战斗、4X策略和回合制策略等细分赛道。
与此同时，唯一呈现明显负面趋势的细分类型是MOBA：
头部产品《王者荣耀》仅录得微弱增长（约1%）；
而《决战巅峰US》和《Garena传说对决》的表现下滑，成为MOBA赛道整体下滑的主要原因。
如今，策略品类在欧美与亚洲市场均继续保持稳步增长。但随着更多项目尝试差异化竞争策略，进入门槛也变得更高。
一个典型趋势是：
新作会采用披着其他热门类型外皮的早期体验设计（如简单休闲玩法），再逐步加深战略深度，以降低前期流失。
而尽管西方玩家对策略游戏兴趣旺盛，但绝大部分收入仍来自亚洲开发商与发行商。
（3）支付行为趋势
策略一直是高付费强度的游戏类型，今年付费表现创下历史新高：在美国市场，策略玩家在第90天时的消费额是另一高消费品类Casino的2倍。
以往，策略游戏在App Store端的ARPPU值为Google Play的4–5倍。然而截至2025年，这一差距进一步拉大，某些用户生命周期阶段甚至可达到8倍差异。
双端ARPPU值
总体而言，策略游戏的玩家支付行为变化趋势与其他品类一致：
Google Play侧重购买次数，单笔交易额通常不超过$7。
App Store侧重交易金额，首购经常超过$15，推动ARPPU增长，即使今年的交易次数下降。
尽管App Store整体交易价值较高，最常见的商品定价仍集中在$4.99。
在2024年，大部分流行策略游戏的最大礼包上限为$99。但在2025年，一些SLG游戏如《Whiteout Survival》和《Last War》开始推出更高定价档位，目前在美国市场两个平台的最高定价已提升至159.99。
平均购买价值
三、RPG游戏
（1）全年趋势
RPG游戏市场出现明显下滑，同比收入下降13–16%，且在两大平台均有体现。此次下滑主要来自东亚市场，其中中国区降幅最大，达到–25%。
RPG游戏收入变化趋势
（2）市场关键变化
大多数RPG子类型在全球范围内都出现15%–30%的明显下滑，并且一些细分赛道的下降趋势不至于出现在亚洲市场：
在益智RPG赛道，《帝国与谜题》和《Best Fiends》在西方一线市场出现显著衰退。
在放置RPG赛道，《剑与远征：启程》和《菇勇者传说》的收入走低，而新上线的《卡皮巴拉 Go!》未能维持初期热度，仍处于下跌趋势中。
更冷门的帝国建造赛道收入下滑，主要受到《Isekai: Slow Life》和《King's Choice》表现疲软的影响。
只有两个细分赛道呈现明显增长：
战术策略类RPG：主要增长来自《Warhammer 40,000: Tacticus™》、《少女前线2：追放》（上线欧美T1市场）、以及亚洲市场的《SD Gundam G Generation ETERNAL》。
Roguelike RPG：《弓箭传说2》和《机甲变变变》推动增长。
RPG细分品类收入年同比变化
（3）支付行为变化
最显著的用户行为变化发生在Google Play端：
单用户平均购买次数在不同生命周期阶段下降16–29%；
90天ARPPU下降42%。
这一趋势反映整个RPG品类的疲软，主要受以下因素驱动：
头部产品行为变化（如《原神》《崩坏：星穹铁道》）；
更轻量化作品上涨（如《菇勇者传说》《弓箭传说2》）。
与此同时，App Store表现更接近其他中核与重度品类趋势，继续呈现向高付费国家、深度付费玩家倾斜的正向增长。
每个用户平均购买次数
2025年，许多RPG项目开始在活动期间测试更低价位礼包策略。
案例包括：
《崩坏：星穹铁道》周年期间同时推出高价礼包$0.99/$4.99低价礼包（此策略对米哈游而言极为罕见）。
《绝区零》也限时测试类似价位商品。
虽然低价礼包的目标通常是为了提升转化率，而非提升客单价，但它们在关键节点活动期间表现强劲，对总收入贡献可观。在Google Play用户消费能力下滑的背景下，此类低价商品可能成为有效转化低消费玩家的重要工具。
四、休闲游戏
（1）全年趋势
休闲市场在本年度实现显著增长（+15%），其中App Store表现最强劲（+18%），而Google Play的增长较为温和。
增长最高的地区为T1市场，尤其是：英国（+28%）爱尔兰（+24%）和美国（+10%）。
休闲游戏收入变化趋势
（2）市场关键变化
尽管整体市场增长为15%，但部分细分赛道的表现尤为突出：
Block Puzzle收入增长达到+911%
Sort、Fill & Organize等子类型收入增长60%–150%
推动整体增长的核心力量来自混合休闲产品，并持续提升营收能力
Merge收入增长+61%（两款Merge-2作品：《绯闻港口》和《Travel Town》成功进入收入前十。
跌幅最大的细分类型为“找茬类”，同比下降–42%。
休闲游戏细分品类收入变化
（3）支付行为变化
主要拉升休闲游戏市场收入的是低消费用户占比高的子类型，如Sort、Merge等，而市场规模最大的三消仅增长约+5%。
休闲游戏用户正在倾向购买更高价格区间的商品，尤其是在App Store端，首次购买金额和后续购买金额都得到显著增长。
定制化礼包（玩家可自由选择内容组合的特惠礼包）最早于中核游戏中成熟，如今已大规模进入休闲游戏市场并正在成为关键趋势：
《Merge Mansion》和《Merge Cooking》已试运行过此类礼包
《Match Masters》与《Triple Match 3D》已将此形式纳入固定变现周期，持续迭代
其中，《Triple Match 3D》已经连续每周推出同一礼包模板，虽然视觉上没有太多变化，但依旧维持稳定的变现表现。
五、Casino游戏
（1）全年趋势
Casino赛道收入相比去年出现明显下滑，两大平台均下降约7.5%。下滑主要发生在T1国家市场：美国（-11%）英国（+5%）德国（+10%）。尽管部分欧洲市场录得小幅增长，但不足以抵消美国市场的显著下滑
Casino游戏收入变化趋势
（2）市场关键变化
Casino是今年少数收入出现显著下降的主要品类之一。大部分核心细分类型表现不佳：麻将、老虎机、金币掠夺等大型赛道下降幅度在8–12%。
增长表现亮眼的细分赛道包括：Plink、Crush、Domino等。不过，即便增长强劲，这些新兴子赛道在整体Casino市场中占比仍较低。
Casino游戏细分品类收入变化
（3）支付行为变化
Google Play端呈现强烈下滑趋势，许多2025年的Casino头部产品出现以下表现：
ARPPU下降高达50%
单付费用户购买次数减少
App Store趋势则显著不同
整体下降幅度远小于Google Play
美国市场表现更为稳健
ARPPU反而增长了25–40%（随用户生命周期不同而变化）
双端ARPPU值
Casino游戏主要通过金币礼包（Coin Packs）实现变现，但与运营活动高度绑定的周期性优惠同样占据重要收入份额。某些Casino游戏在半年内提供的限时优惠超过300个，且收入呈高度均匀分布，而非集中于高价包。
六、模拟游戏
（1）全年趋势
2025年，模拟游戏市场继续保持稳定增长，同比提升+11%。本年度的收入增长主要由App Store拉动。自2023年末以来，App Store和Google Play之间的收入差距持续扩大
模拟游戏收入变化趋势
（2）市场关键变化
2025年模拟品类呈现出收入两极分化趋势：
增长强劲的赛道包括：
沙盒：+26%（仍为该品类收入主力）
恋爱模拟：+41%
生活模拟：+14%
工作模拟：+107%
动物模拟：+106%
这些表现证明了实验型玩法在模拟游戏中的潜力正在快速升温。与此同时，多数传统模拟子类型出现收入下滑：
钓鱼模拟：-40%
养成模拟：-13%
家装模拟：-10%
模拟游戏细分品类收入变化
（3）支付行为变化
最明显的趋势来自用户平均支付金额的提升：Google Play平均支付增
长+17–27%，App Store平台平均支付增长+47–52%
但要注意的是：
游戏内定价结构并未发生重大变化
礼包平均价格提升约10%
中位数价格保持不变
2025年模拟市场Top 10产品普遍采用的策略是：吸引付费频率更低但单次支出更高的用户。目前，这类用户结构在App Store上已经验证成功，但Google Play端作用仍在发酵。
平均购买价值
七、混合休闲游戏
（1）全年趋势
2025年初以来，混合休闲市场IAP收入呈爆炸式增长：Google Play增长+93%，App Store增加+84%。
此驱动力不仅来自下载量增长，还来自玩法复杂度提升和更成熟的混合商业化体系。如今，混合休闲产品已全面占据畅销榜前列，增长趋势仍未见放缓迹象。
混合休闲收入变化趋势
（2）市场关键变化
收入增长来源可归纳为两大因素：
用户付费能力提升。2025年美国App Store第90天ARPPU>$100的用户比例比起去年增加了10%。玩家支出意愿与能力大幅攀升。
市场竞争壁垒提升。Top 10收入集中度从45%上升至51%。新品进入Top榜难度增大，但仍保持产品更新迭代节奏，这说明该品类仍具有开放机会与流动性。
Top 10产品收入占比
（3）支付行为变化
App Store用户平均支付金额增加约30%，Google Play平均客单价略有下降，两个平台的平均价格略微下降，主要由新进入头部榜单的产品策略变化推动。
混合休闲游戏的收入来源主要来自：
低价虚拟货币礼包
关卡失败后的付费Retry或加速类道具
2025年6月，Rollic向旗下大部分产品（如《Knit Out》、《Hole People》）全面添加通行证系统，而《Coin Sort》上线即搭载通行证。
目前，通行证系统已成为混合休闲游戏的标配变现系统。
