搜索意图：决定排名的第一原则

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搜索意图（Search Intent），指的是用户在搜索某个关键词背后的真实需求、目标、要解决的问题。

简单一句话：

用户想做什么，你的页面就必须给什么。
你给错了，排名再怎么优化也没用。

Google的三大排名因素——权威度、用户满意度、相关性，其中相关性直接决定你的页面能否进入 SERP 前 10。

而搜索意图，就是相关性的核心

谷歌搜索质量评估有一整段关于搜索意图重要性的讲解，如果想要排名最好，那你的结果必须是与搜索意图最相关的。

为什么搜索意图决定排名？

你写的内容质量再高、字数再多、设计再漂亮，只要“意图错配”，你永远排不上去。

Ahrefs 曾经用一个例子说明：（以下内容摘自ahrefs搜索意图原文）

他们的某个落地页，只因为「内容与搜索意图不匹配」，排名多年都上不去。
但当他们把页面重新改成符合“用户真正想要的内容”后，6 个月流量暴涨 516%。

针对搜索意图进行优化可以带来巨大的效果。在不到六个月的时间里，我们的一个落地页面就增加了 516% 的自然流量。

之前因为落地页上缺乏免费工具的功能，所以排名并不理想。为了使其符合用户对 “backlink checker” 搜索词的期望，我们需要添加了该免费工具。

4种搜索意图

SEO优化人员通常把关键字的搜索意图分为四类：

信息型

用户想学习、理解、找到答案。（不知道要什么，甚至连问题怎么描述都不知道，所以一般用很核心、大的关键词搜索，这类词来的流量非常大，但是转化特别低。）

关键词多为：

• what
• how
• why
• 教程、方法、指南、是什么

示例：

• SEO 是什么
• SERP 是什么
• 如何使用 Google Analytics

SERP 特征：

• 精选摘要（Featured Snippet）
• 长段落回答
• 视频讲解
• 人们也在问（PAA）

写法要点：
先给答案，再解释原因。不要废话，不要推销。

常见错误：
把信息型关键词写成产品介绍或服务推广 → 直接死。

导航型

已经明确知道自己要去哪，想要什么，只要一个入口即可。

示例：

• semrush 官网
• google ads login
• facebook 商务中心
• siteground 客服

SERP 特征：

• 品牌官网
• 登录页面
• 站点链接（sitelinks）

写法要点：
一般你不会刻意去优化这种关键词，只需保证：入口正确。

交易型

目的：快速并安全的购买

购买iphone 17

购买二手内存条

SEO付费课程

从泉州到北京的机票购买

这时候，我们要简单透明，有多少折扣、发货时间、各种政策、购买流程要短，直接送它去付款（提供多种付款方式）。

商业型

用户在比较、挑选、评估，还没决定买哪个。（掏钱了但不知道选择谁或者哪个）

示例：

• iPhone 17 评测
• 最好的 SEO 工具
• Semrush vs Ahrefs
• 最好的外贸建站服务公司

SERP 特征：

• 榜单（Top 10）
• 对比
• 评测
• 优缺点
• 视频评测

写法要点：
必须提供第三方视角、真实评价、数据、案例、对比，而不是“自夸”。
Google 最讨厌商业意图写成“软文式自吹”。

信息型意图：人为什么问？你要怎么答？

信息型搜索的本质：
用户不知道答案，也还没有真正的目标，他只是想“搞懂一个东西”。

这类人：

• 没打算购买
• 没有具体的品牌偏好
• 问的关键词通常很大（SEO 是什么 / 筋膜枪是什么 / 怎么做…）
• 多数是第一次接触这个主题

所以你要做的不是说教，而是：

让他在 30 秒内：知道是什么 → 理解原理 → 明白要点 → 感觉你说得清楚

这类内容写不好，会出现两个结果：

1. 写得太浅：用户看完还是不知道答案
2. 写得太深：用户直接被吓跑

所以方法很简单：

信息型内容应该遵循 4 步：

1. 先给结论（一句话定义）
2. 再讲最核心的 3～5 个点
3. 补上一个简单案例或图示
4. 提供下一步路径（内部链接）

用户不要废话，他只要答案。

示例：机械键盘是什么？

这类页面应该给：

• 机械键盘的定义
• 原理（轴体）
• 优缺点
• 适合谁
• 简单选购方向
• 一个“下一步链接”（例如：机械键盘怎么选？）

就是这么直接。

商业型意图：用户不是没决定买，而是还没选定你

商业型意图是 SEO 里最能“做结果、做询盘、做成交”的那一层。

用户到了这一步，说明他已经从“知道问题 → 了解解决方案”跨进来了，现在只剩下一个问题：

“到底哪一个是最不踩坑的选择？”

所以他会搜：

• XXX 推荐
• XXX vs XXX
• XXX 真实评价
• 性价比最高的 XXX
• 最好的 XXX 是哪个

这类关键词背后的心理非常明确：

用户不是来学习的，是来判断“买 A 还是买 B”。

因此你必须：

商业型内容写法（重中之重）

1. 开头就给出对比表
   
   不要让用户滑 800 字才看到重点，他会直接跳出。
2. 说人话，不要写软文式夸赞
   
   “这款很好，这款也不错” = 用户最讨厌。
3. 写“适合谁 / 不适合谁”
   
   因为用户看完直接可以代入。
4. 给真实案例 / 数据 / 使用体验
   
   能不能赢同行，就看你有没有真东西。
5. 最后给购买路径
   
   “如果你预算有限 → 看 A
   如果你重视稳定 → 看 B”

你是在做“选择辅助”，不是在写百科。

示例：Nike 运动鞋怎么选？

页面应该呈现：

• 4 款主力鞋型
• 对比表：重量 / 缓震 / 适合运动
• 优缺点
• 真实评价（来自小红书/YouTube）
• 谁适合？谁不适合？
• 最后 CTA：看更便宜的价格

做到这一层，商业意图的页面自然有转化。

交易型意图：用户已经掏钱，剩下的就是让他快点买单

交易型意图极其直接，他们不会浪费时间，只需要知道：

• 哪里买
• 多少钱
• 有没有优惠
• 有什么规格
• 安不安全
• 支持什么支付方式

你要做的，就是把这类讯息全部压到最前面。

交易型页面必须具备：

1. 首屏有 CTA（立即购买 / 领取优惠 / 选择型号）
2. 价格清楚、优惠明显、库存可见
3. 规格一眼看懂（尺寸、版本、套餐）
4. 购买流程短，不要制造阻力
5. 常见问题提前回答（发货 / 退换货 / 配送时间）
6. 多平台购买入口（官网 / Shopee / Amazon）

交易型页面只有一个目的：

让用户少犹豫、多下单。

导航型意图：用户已经有目标，你只需要把路铺平

导航型搜索的关键词非常干脆：

• Nike 官网
• Google Ads 登录
• ChatGPT 注册
• Shopify 后台

他不是来学习、比较、或购买的，他只是想：

“拜托，让我赶快到达我要的页面。”

导航型页面最怕的就是：

• 内容太多
• 导航太深
• 链接不明显

正确做法：

导航型意图页面的要点：

1. 标题必须是用户搜的原词，不要多加形容词
2. 入口按钮巨大、清楚、高对比色
3. 区分地区（台湾、香港、国际版）
4. 提供一键登录 / 一键联系客服
5. 不要废话，不要塞推广

举例：

“Nike 官网入口”页面应该长这样：

• 一键去 Nike 官网的大按钮
• 地区选择（台湾 / 美国 / 国际）
• 登录入口 / 找回密码
• 客服 / 退换货
• 门市地图
• 顶部导航精简

用户要的，就是快。

搜索意图怎么判断？

关键词工具，例如semrush、ahrefs

Ahrefs的3C法：内容类型、内容角度、内容格式，但是我觉得对新手朋友还是不够友好。

SERP研究：

看 Google 给了什么页面，你就做什么页面。

1. 搜索关键词
2. 看前 5 个结果都是哪种页面（文章？产品页？工具页？比较？视频？）
3. 看 SERP 上有哪些模块（购物卡、PAA、YouTube、知识面板）
4. 整理出现频率最高的页面格式
5. 你的页面必须做一样的格式 + 做得更好

就是这么简单、干脆、直接。

Awareness Funnel × Search Intent：

不是你在写内容，而是你在接住用户的每一个“阶段”

大多数人在做 SEO 时，只会看“关键词是什么意图”。
但真正能把排名、流量、询盘做到天花板的做法，是同时看两个维度：

X 轴：搜索意图（信息 / 商业 / 交易 / 导航）
Y 轴：用户心智成熟度（不知道问题 → 想解决问题 → 找解决方案 → 找品牌 → 直接购买）

你的内容不是写给一个人看的，而是写给“同一批用户不同阶段”看的。
把这两条轴画成一个矩阵，你就知道自己的网站到底缺哪一块内容、哪里流量断层、哪里漏斗破洞。

什么叫“Awareness Funnel × Search Intent”？

想象一个用户从“完全不知道问题”到“最后下单”的路径：

1. Unaware（未知）
   ：连问题都没察觉
2. Problem Aware（知道问题）
   ：他意识到痛点
3. Solution Aware（知道解决方案）
   ：开始比较方案或方法
4. Product Aware（知道品牌/产品）
   ：开始比较品牌、型号
5. Most Aware（最了解）
   ：已经准备下单，只剩价格与流程

而在每一个阶段，他都会到 Google 搜索一句不一样的话。

你要做的，就是在每一格，都放上“用户当下最需要的内容”，让他从第一个阶段一路滑到最后

以“机械键盘选购”举一个真实的用户旅程

1）Unaware（未知）

他根本不知道机械键盘好不好，只觉得手指常酸痛。
会搜：

• “打字久了手指痛怎么办”
• “键盘用久了手腕痛”

你的内容任务：激发需求
写生活痛点故事、数据、原因——例如：

“为什么你的办公疲劳来自键盘？”
“薄膜键盘的 3 个隐性坏处。”

2）Problem Aware（知道问题）

他意识到问题来自键盘，但还不知道有机械键盘这种东西。
会搜：

• “键盘敲起来很吵怎么办”
• “键盘手感不好怎么改善”

你的内容任务：教育
解释问题成因 + 方法选项
例如：

“键盘手感不好的 4 个原因（含 DIY 改善方法）”

3）Solution Aware（知道解决方案）

他开始知道“机械键盘”这个名词，会搜：

• “机械键盘 vs 薄膜键盘”
• “红轴和青轴差别”
• “哪种键盘安静”

你的内容任务：比较方案、拆原理
例如：

“机械键盘 vs 薄膜键盘：手感、寿命、声音全对比”

这一阶段就是“信息型 + 商业型混合意图”。

4）Product Aware（知道品牌）

他已经决定要机械键盘，但不确定买哪个。
关键词会变成：

• “Keychron K2 评测”
• “Ducky One3 推荐”
• “机械键盘推荐 2025”
• “Keychron vs Ducky 比较”

你的内容任务：给建议、排榜单
这就是商业意图页面，例如：

“2025 年最值得买的 10 款机械键盘（含真实评价）”

5）Most Aware（准备购买）

他已经知道型号，只剩下“怎么买、哪里最便宜”。
会搜：

• “Keychron K2 哪里买”
• “Keychron K2 最低价”
• “Ducky One3 优惠码”

你的内容任务：直接成交
例如：

“Keychron K2 最低价格比较（含京东、天猫、官网）”

这就是交易型意图页面。

心智阶段 ↓ / 意图 →	信息型（Informational）	商业型（Commercial）	交易型（Transactional）	导航型（Navigational）
Unaware （未知）	手指酸痛原因？键盘影响效率？	—	—	—
Problem Aware （知道问题）	键盘敲太吵？手感不好？	“键盘降噪怎么做？”	—	—
Solution Aware （知道解决方案）	机械 vs 薄膜？轴体差别？	“静音机械键盘推荐”	—	—
Product Aware （知道品牌）	“Keychron K 系列介绍”	“Keychron vs Ducky 比较”	“Keychron 优惠码”	“Keychron 官网”
Most Aware （准备购买）	—	“最低价查询”	“立即购买 / 下单流程”	“品牌官网入口”

如果一个关键词同时出现多种意图，我应该怎么写？

看 SERP 的“主导格式”。
如果前 5 个结果里：
3 个是信息型文章
1 个是比较文
1 个是产品页
那主意图就是“信息型 + 商业型混合”。
这种情况下：
你的页面要优先满足主意图（信息型）
再补一个轻量的比较模块（商业型）
最后给一个跳转到交易页的 CTA（交易型）

Google SERP 的搜索意图会变化吗？我需要多久检查一次？

会，3个月检查一次。

AI 自动生成内容会不会误判搜索意图？

会，需要人工审校。