从“退货鼠”到解压盲盒：三只松鼠的情绪营销，是翻车还是高招？

“退货鼠”“鼠键盘”“鼠爱才”……当一串带着“鼠”字的花名冲上2025年11月的微博热搜，三只松鼠这个以萌趣形象出圈的零食巨头，意外因“全员鼠化”的企业文化陷入舆论漩涡。有人调侃“入职三只松鼠，先丢自己姓名”，也有人质疑“退货鼠”谐音“退货死”是对消费者的隐性冒犯，这场看似啼笑皆非的“花名风波”，实则撕开了休闲零食行业的一道切面：当品牌从“卖产品”转向“卖文化、卖情绪”，如何平衡个性表达与公众认知，如何在健康化、场景化的行业浪潮中守住口碑与增长，成为包括三只松鼠在内的所有零食品牌必须作答的考题。2025年中国休闲零食市场规模预计突破3.8万亿元，同比增长8.1%，健康化、场景化、全渠道融合成为行业核心发展方向。

健康化已成为零食行业不可逆的核心趋势，2025年健康零食市场规模预计突破9500亿元，同比增长15.7%，消费者对“低糖低脂、成分透明、工艺健康”的诉求，倒逼品牌重构产品体系。三只松鼠紧扣这一趋势，在核心坚果品类上持续升级，推出的高端坚果“大满坚果-满松”不仅标注完整的原料溯源信息，还联合行业机构发布《熟制松子制品质量要求》团体标准，强化“原料优质+工艺健康”的产品标签。

（资料来源：炼丹炉大数据）

场景化消费的爆发则推动三只松鼠从“全品类覆盖”转向“精准场景匹配”。2025年零食消费场景中，办公（41%）、健身（27%）、露营（19%）成为核心细分领域，不同场景催生差异化产品需求。三只松鼠针对性推出适配办公场景的“小包装静音坚果”、健身场景的“高蛋白鸡胸肉条”、露营场景的“分享型辣卤大礼包”，其中露营礼包凭借“便携、耐储存、多口味”的特点，在2025年中秋国庆假期实现销量环比增长85%。此外，品牌抓住“情绪消费”热点，推出印有治愈系文案的“解压零食盲盒”，精准触达Z世代消费者，该单品上线3个月销售额突破5000万元，印证了零食作为“精神补给”的消费新属性——有趣的是，这份“情绪价值”的打造，与“花名风波”中品牌因文化表达失当引发的情绪抵触形成了鲜明对比。

（资料来源：艺恩）

2025年零食线上销售占比预计突破45%，直播电商、社交电商成为增长核心，“他人推荐”成为线上消费的首要驱动力（52.8%消费者因亲友/博主推荐购买）。三只松鼠将达人营销作为核心抓手，构建了覆盖抖音、小红书、B站的多元达人矩阵，精准触达不同圈层消费者。在小红书平台，品牌针对无骨鸡爪产品线发起#松鼠爪爪研究所话题挑战赛，精选5位50万+粉丝美食达人，围绕“固形物≥60%”“柠檬冷泡工艺”等差异化卖点，创作“追剧伴侣”“办公室解压”等场景化测评内容，最终实现笔记总曝光620万次，“三只松鼠无骨鸡爪”搜索量周环比上涨280%，成功扭转消费者对品牌“仅做坚果”的固有认知。

电商大促仍是品牌销量增长的关键节点，2025年双十一期间，三只松鼠以2.66亿元的单日全网交易额蝉联全网坚果销量第一，天猫渠道位列食品生鲜品类成交榜首。即便在“花名风波”发酵的11月底，品牌的销售数据仍未出现明显波动，也从侧面印证了零食行业“产品力为王”的底层逻辑——优质的产品和优惠的策略，仍是消费者决策的核心依据。

（资料来源：数说故事）

线下渠道方面，三只松鼠顺应“量贩零食店”的行业趋势，与全国超2000家量贩零食门店达成合作，推出专供线下的“高性价比量贩装坚果”，2025年线下渠道销售额占比回升至35%，缓解了对线上大促的依赖。同时，品牌通过“线上引流+线下体验”模式，在全国100家“三只松鼠生活馆”推出“线上下单30分钟达”服务，实现线上线下用户的双向转化。

三只松鼠2025年的发展轨迹，折射出休闲零食行业头部品牌的核心进化逻辑：一是从“规模扩张”转向“价值增长”，以健康化、场景化产品满足消费升级需求；二是从“流量争夺”转向“用户经营”，通过精准的内容营销和全渠道服务提升用户粘性；三是从“轻资产代工”转向“供应链深耕”，以自有产能保障品控，构建长期竞争壁垒；四是从“自嗨式文化打造”转向“共情式品牌表达”，像“鼠系花名”这样看似贴合品牌的文化设计，若忽略公众的接受度和情绪感受，反而会成为品牌发展的绊脚。

（资料来源：星图数据）

对于整个零食行业而言，头部品牌需平衡“性价比”与“品质感”、“个性表达”与“公众认知”，中小品牌则可聚焦细分场景、小众口味实现差异化突围。当零食不再只是“解馋的吃食”，而是承载着健康需求、情绪价值、社交属性的复合消费品，唯有让产品力、服务力、文化表达力同频共振，才能在3.8万亿元的市场中站稳脚跟，真正实现从“卖零食”到“懂消费”的跨越。