2025 年上半年的 TikTok Shop，在多重不确定性中走出了一条韧性增长的曲线。一边是特朗普政府对 TikTok “不卖就禁” 法案三度延期、美国对华加征超高关税的政策动荡，一边是平台全球化扩张按下加速键 —— 半年内新增德国、法国、意大利、巴西、日本等多个站点，全球站点总数突破 17 个。TT123 最新发布的《2025 年上半年度 TikTok Shop 调研报告》显示，2025 上半年 TikTok Shop 全球 GMV 突破 232 亿美元，距离年初设定的 100% 增长目标更进一步。超低价内卷的战略逐渐退场，“短视频 + 直播带货” 成为中国卖家突围的核心路径。在平台功能迭代（GMV Max、徽章系统）、消费趋势变化的双重驱动下，新老卖家该如何锚定增长方向？本文将从平台基本面、卖家生态、核心市场、营销逻辑、趋势前瞻五大维度，拆解 TikTok Shop 上半年的核心表现与下半年的增长机会。
一、平台基本面：用户红利仍在，全球化版图持续扩张
TikTok 的流量根基依旧稳固，为 Shop 的电商业务提供了核心支撑。截至 2024 年 8 月，TikTok 全球注册用户超 20.5 亿，月活跃用户突破 15.9 亿，其中移动端海外月活用户在 2025 年 5 月首次突破 10 亿。用户粘性更是行业领先，平均每次访问时长达到 15 分 41 秒，用户日均使用时长 1 小时，墨西哥用户更是每月在平台花费 45 小时 25 分钟，这种高粘性为电商转化奠定了基础，也让 TikTok 直播业务在 2025 年第一季度超越 Twitch，成为全球第二大在线直播平台。
在电商版图扩张上，TikTok Shop 的全球化节奏堪称迅猛。2024 年底上线西班牙、爱尔兰、墨西哥站点后，2025 年 3 月一口气开放德国、法国、意大利三大欧洲站点，5 月上线巴西站，6 月底日本站正式开售，至此全球站点总数达到 17 个，覆盖东南亚、北美、欧洲、拉美、东亚、中东六大区域。值得注意的是，平台还计划在 2026 年上线波兰站点，未来还将向更多国家和地区渗透，这种全球化布局不仅分散了单一市场的政策风险，也为卖家提供了更多的增量空间。
二、卖家生态：增长与压力并存，北美成主战场
2025 上半年，TikTok Shop 卖家生态呈现出鲜明的分化态势 —— 总量扩张的同时，利润空间被多重因素挤压，市场竞争加剧。
从营收规模来看，近五成卖家上半年营收低于 100 万元，而营收超过 1 亿元的卖家占比达到 16.95%，中间档位（1000 万 - 1 亿元）卖家占比仅 9.36%，这种 “头部集中、尾部庞大” 的结构，反映出少数卖家掌握核心流量和资源，而中小卖家仍在生存线上挣扎。
在市场布局上，超半数卖家将北美作为重点布局区域，占比达 51.85%，即便面临关税和政策风险，北美市场的消费能力和增长潜力仍让卖家趋之若鹜；东南亚作为 TikTok Shop 的传统优势市场，有 22.23% 的卖家布局，欧洲市场紧随其后（19.34%），而随着墨西哥、巴西站点上线，拉美市场也开始崭露头角，6.58% 的卖家已提前布局。
主营类目呈现多元化格局，美妆个护以 16% 的占比领跑，3C 电子（14%）、时尚与配饰（13%）紧随其后，家居与园艺、户外运动、宠物用品等类目也凭借内容营销强势崛起。这种多元化既反映了全球消费需求的丰富性，也意味着卖家可以避开单一类目的内卷，找到细分机会。
但盈利状况并不乐观，超五成卖家营收和利润均未达到预期，21.64% 的卖家营收达标但利润不及预期，核心原因在于成本攀升 —— 产品采购（23%）、物流仓储（21%）、关税（15%）成为主要支出项，美国新关税、平台政策调整、价格战进一步挤压了利润空间。
对于下半年的布局，超五成卖家选择继续深耕北美市场，17% 的卖家瞄准欧洲，15% 布局东南亚，拉美和日本作为新兴市场，分别有 5% 和 9% 的卖家将其作为主攻方向。而卖家认为下半年的核心挑战集中在运营成本攀升（33.6%）、市场内卷加剧（26.25%）、关税变动（22.31%），因此运营策略也偏向 “稳扎稳打”——25.68% 的卖家选择深化主营平台布局，20.54% 计划开拓多平台分散风险，19.34% 加码品牌建设和产品差异化，精益供应链、分散经营风险也成为重要调整方向。
三、核心市场表现：各区域特色鲜明，爆款逻辑差异显著
1. 北美：逆风增长，情绪消费成新增长点
尽管受特朗普关税和禁令延期的影响，TikTok Shop 美国站仍实现了韧性增长，上半年 GMV 达 54.47 亿美元，接近 2024 年全年的 70%，3 月和 6 月的春季大促、年中大促成为 GMV 峰值节点。热销类目上，护理和美容（12.21 亿美元）、女士服装（7.42 亿美元）、健康（6.90 亿美元）位列前三，值得关注的是 “收藏” 类目异军突起，排名升至第六，泡泡玛特的 LABUBU 3.0 首发直播间 2 万个秒空，手办潮玩、限量卡牌等成为年轻人的 “情绪消费” 新选择，拆卡、直播间拼手速等内容形式为类目带来大量流量。爆款单品方面，VEVOR 的可伸缩花园浇灌水管、Wavytalk 的卷发棒、名创优品的翻译耳机、几素科技的便携式小风扇等中国出海品牌单品表现亮眼，应季产品如泳衣、水上充气床、园艺配件也销量不俗。
2. 东南亚：基本盘稳固，本土化类目成亮点
东南亚仍是 TikTok Shop 增长的主引擎，上半年总 GMV 突破 168.64 亿美元，泰国站以 54.19 亿美元登顶，印尼（43.36 亿美元）、越南（27 亿美元）紧随其后。美妆个护在东南亚各站点均稳居热销类目第一，反映出 “颜值经济” 的全球通用性，而本土化类目表现突出 —— 印尼站的穆斯林时尚跻身第四，马来西亚站的穆斯林时尚更是仅次于美妆个护，成为第二大热销类目，这种本土化适配的类目布局，是卖家打开东南亚市场的关键。爆款逻辑上，东南亚消费者更看重性价比和实用性，家居清洁用品、母婴用品、食品饮料等刚需品类持续热销，同时 3C 电子产品如平价手机配件、便携式小家电也深受欢迎。
3. 拉美：墨西哥站增速迅猛，冷门类目藏机会
墨西哥站是 2025 年新开站点中表现最亮眼的之一，上半年 GMV 达 4100 万美元，月 GMV 连续环比上涨，6 月突破 1600 万美元。得益于与美国的地缘相近性，美国站的头部品牌如 SACE LADY、Wavytalk 纷纷入驻，快速打开市场。热销类目上，护理和美容、健康、3C 电子位列前三，而厨房用具、家装这类在其他站点偏冷门的类目，在墨西哥却格外畅销，大容量水杯、插座、灯具等单品持续走俏，反映出当地消费者的独特需求。5 月上线的巴西站也高开高走，7 月销售额约 1640 万美元，电动牙刷、保健品、手提包、冲牙器、香薰跻身热销单品 TOP5，拉美市场的人口红利和消费潜力开始释放。
4. 欧洲：新兴站点潜力大，本土化差异化是关键
截至上半年，TikTok Shop 在欧洲布局了英国、西班牙、爱尔兰、德国、法国、意大利 6 个站点，英国站延续强势，上半年 GMV 突破 8 亿美元，达到 2024 年全年的 80%，护理和美容、女士服装、健康仍是核心类目。西班牙站作为新兴站点，上半年 GMV 约 2110 万美元，6 月单月 GMV 突破千万美元，护理和美容、3C 电子、健康领跑，箱包、汽车配件等冷门类目挤进前十，为卖家提供了新的品类方向。德国、意大利、法国站点虽上线时间较晚，但在夏季大促中表现亮眼，单日 GMV 最高爆发 300%，人体工学枕（德国）、塑身衣（法国）、吊扇灯（西班牙 / 法国）、便携式电风扇（德国）等本土化爆款，印证了 “英美爆款 + 本土化微调” 策略的有效性，比如德国消费者看重质价比，法国消费者更关注时尚设计，这种差异化适配是打开欧洲市场的核心。
四、营销洞察：达人带货成核心引擎，头部效应显著
达人带货是 TikTok Shop 的核心竞争力，2025 上半年这一优势进一步放大。从达人数量来看，印尼（400 万）、美国（300 万）、泰国（200 万）、越南（200 万）位列前茅，这些站点的达人生态成熟，为品牌带货提供了充足的资源；带货视频量上，印尼以 2.25 亿条遥遥领先，英国反超美国来到第二位，墨西哥、德国、西班牙等新兴站点的带货视频量增速较快，反映出新兴市场的内容生态正在快速构建。
头部达人的带动效应尤为显著，印尼、美国、泰国 TOP5 带货达人合计贡献的 GMV 分别达 6692.5 万美元、3180 万美元、2435.4 万美元，印尼和泰国更是出现单个达人带货超千万美元的情况，这些头部达人多为品牌自营账号，粉丝粘性和转化效率更高。值得关注的是，中国品牌泡泡玛特在美国、泰国、英国站均入围 TOP5 带货达人，标志着中国品牌在海外的话语权进一步提升。
不同站点的达人带货类目也有差异，马来西亚、墨西哥等站点的头部达人集中在美妆、3C 类目，而美国、英国等成熟市场的达人类型更广泛，覆盖运动户外、保健、潮玩等，反映出不同市场消费需求的差异，卖家可根据区域特点选择适配的达人和类目。
五、平台大事件：政策调整与功能升级，合规成必修课
2025 上半年，TikTok Shop 的政策和功能调整密集，既应对外部环境变化，也推动平台向精细化运营转型。
首先是外部政策冲击下的应对：美国对华加征 245% 的关税、终止中国包裹关税豁免政策，导致美国站周 GMV 短期下滑，但平台通过短视频和直播带货拉动销售，美国市场销售额同比仍增长 120%，76% 的参与者在直播中完成购买，内容营销成为对冲关税影响的关键。
其次是内部功能升级：6 月起全面推行 GMV Max 智能广告解决方案，新店铺无法创建手动广告，老店铺也强制切换至该模式，通过自动化和智能化投放提升广告效率，这意味着卖家的广告投放将从 “手动优化” 转向 “智能算法驱动”，需要适应新的投放逻辑。
内容合规也成为重点，东南亚站点新规明确禁止搬运、剪辑、录播等非原创内容，系统结合 AI 与人工巡查，违规者将面临内容下架、信用分扣除、流量封禁甚至店铺冻结，倒逼卖家重视原创内容创作。
全球运营合规门槛全面升级：美区将 1099-K 报税线降至 5000 美元，未合规即扣款或封店；欧洲启用都柏林数据中心符合 DSA 数据本地化要求；东南亚推行 “退款不退货”、严打录播，马来西亚推行电子发票框架，越南对小额包裹征收增值税，这些政策表明平台告别野蛮生长，进入合规化时代，卖家需完成税务、内容、数据三大自查，才能抓住新站点的扩张红利。此外，平台也进行了多轮裁员，涉及美国、印尼等地区的运营、销售等岗位，反映出业务调整和战略转型的需求。
五、平台大事件：政策调整与功能升级，合规成必修课
1. 品类趋势：美妆头部效应强化，情绪消费成新蓝海
美妆个护的头部效应进一步凸显，2025 第二季度全球 GMV 同比增长 219%，坐稳第一宝座，流量和达人资源向头部集中，中小品牌需寻找细分赛道突破；与此同时，情绪消费爆发，疗愈经济、潮玩、玄学产品成为新增长点，泡泡玛特 LABUBU 成全球顶流，水晶手链、风水摆件等玄学产品横扫欧美及东南亚，TikTok#fengshui 话题浏览量超百亿次，这种满足精神需求的品类，成为跨境卖家避开内卷的新方向；DIY 定制类产品也因个性化消费需求崛起，#DIY 话题曝光量突破 6100 亿次，中小卖家可借此挖掘增量。
2. 内容电商趋势：AI 全面赋能，人机协同是关键
2025 年 TikTok 电商进入 “AI + 社交电商” 时代，AI 虚拟主播、智能推荐短视频、AR/VR 试穿试戴、AI 卖家助手等技术广泛普及，从广告投放、内容创作到选品供应链，AI 全面提效。但可持续增长仍需 “人机协同”，卖家需在借力 AI 降本的同时，深耕本土化场景创意与用户数据沉淀，避免陷入 “AI 内容同质化” 的新内卷。
3. 站点趋势：新兴市场红利释放，墨西哥、日本成焦点
墨西哥站凭借人口红利和社交电商心智优势持续爆发，8 月上线跨境自运营模式，为中国卖家打开拉美市场新机遇；日本站作为全球第三大电商市场，拥有庞大的消费群体和购买力，TikTok 日本月活超 3300 万，平台潜力巨大，卖家可提前布局本土化适配，抓住这一新兴蓝海。
4. 政策趋势：合规趋严成常态，精耕细作取代野蛮生长
平台在账号、内容、运营维度的监管持续收紧，美英跨境店入驻门槛提高，企业化与本土化成硬性要求，商家账号健康评分新规上线，内容规范化加强。这意味着 TikTok Shop 进入 “精耕细作” 时代，卖家需以技术降本、供应链韧性、本土化信任为核心竞争力，在合规框架下挖掘结构性红利。
2025 上半年的 TikTok Shop，一边是全球化扩张的高歌猛进，一边是政策和市场竞争带来的压力，GMV 突破 232 亿美元的成绩，既印证了 “短视频 + 直播” 内容电商模式的生命力，也反映出全球消费需求的韧性。对于卖家而言，超低价内卷的时代已经过去，想要在存量市场中突围，既要抓住新兴市场（墨西哥、日本、欧洲）的红利，也要深耕内容创作和达人营销，更要重视合规运营和供应链优化。在平台功能迭代、消费趋势变化的双重驱动下，那些能精准把握区域差异、深耕用户需求、平衡增长与合规的卖家，才能真正抓住 TikTok Shop 的长期价值。
