网络与新媒体的营销手段

网络与新媒体的营销手段

网络与新媒体营销是依托互联网技术、工具开展的营销活动，技术是其基础与驱动力，手段随技术发展而丰富。

发展阶段和典型手段

首先，网络与新媒体营销离不开计算机技术和互联网平台。

      早期有广告营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛社区营销。移动互联网出现后，有微博营销、微信营销、短视频营销、直播营销、问答营销等。在此基础上还出现了整合营销、社群营销、数据营销、智能营销等。

      所以，技术是基础与关键，也是原动力和驱动力。

网络与新媒体营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是为实现企业总体经营目标。借助互联网技术采取的一种营销手段，涉及市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。

因此，网络与新媒体营销是手段而不是目的。是全面的营销推广而不是简单的在线销售，是传统营销向互联网的延伸、扩展和提升面不是虚拟营销。

关键特征

技术驱动：互联网技术的迭代直接拓展了营销的载体与方式

手段多元化：覆盖不同平台与场景，强调多手段协同

整合性增强：从单一工具转向全链路、智能化的营销体

补充背景

网络与新媒体营销的本质是“数字化的价值传递”，区别于传统营销的单向传播，更强调双向互动与数据反馈。当前其发展趋势包括AI技术渗透全链路、私域流量运营、内容与体验优化等，已成为企业营销的核心策略之一。

第一：信息流高效互动。市场营销过程实际就是信息交流的过程。传统的营销环境是一个“不对称”的信息场，无法传递，错误传递，无法获得反馈，传递成本较高等信息不对称导致的现象会在一定程度上阻碍交流的进行。互联网的优势在于信息传递快速、及时、高效，容量空间无限，人际交互便利，查询检索便捷，且能随时随地传递，不受时间和空间限制。信息对称，既可以让企业直接面对客户的各种反馈，及时了解需求状况与需求特征，采取针对性的行动，也可以为客户构筑实时的信息传播网络，“面对面”地与企业沟通。高效，畅通，互动的信息流是网络与新媒体营销的基础和前提条件，也是最大优势。

第二：满足个性化需求。传统市场营销受到营销手段、产品生产、信息传递等多方面的限制，大体只能以满足大多数人的需求来开展营销活动，很难实现个性化营销。网络与新媒体营销则不同，可以利用互联网平台收集用户的需求，可以依据大数据对用户实施精准营销，可以利用长尾效应来提供细分市场，也可以针对单个客户或群体客户的特征和要求提供差异化服务。满足消费者的个性化需求，是网络与新媒体营销的核心目标，也是提升其价值的重要手段。

第三，营销形式和手段多样化。网络与新媒体的所有表现形式和手段都可以附着到营销之上，并能整合利用。比如H5广告营销，在H5的富媒体形式之上，还可以加载擦除、摇一摇、识别等动效，增强广告的传播效果。在手段上，目前已知的有网络广告营销、搜索引擎营销、许可电子邮件营销、内容营销、视频营销、直播营销、即时通信营销、微博营销、微信营销、问答营销、社群营销、网络事件营销等。这其中既有互联网1.0时代以内容为基础的网站类营销，又有2.0时代以用户、互动为核心的平台类营销。随着技术的发展，未来还会出现VR营销、无人机营销以及基于智能设备和渠道的各种营销手段。

第四，全球开放性减本增效。对比传统营销因时间和地城限制造成的市场封闭和渠道单一等境况，网络与新媒体营销面对的是全球市场，营销活动可以在全球范围内全天候开展，企业可以方便快捷地进入任何一国市场，直接向客户推销自己的产品和服务，减少了交易环节及销售费用，降低了成本支出，提高了产出效益。比如阿里巴巴的全球购，全球的商户都可以直接在平台上进行商品展示，用户则能买到便宜的、高品质的全球商品。

     网络与新媒体营销本质上是借助互联网为促进产品销售、提升品牌价值、提高整竞争力而开拓新的营销手段和渠道。因此，网络与新媒体营销的功能类似于企业营销的功能，包括信息发布、销售(服务)促进、客户服务、在线调研和品牌推广。

（1）信息发布是网络与新媒体营销的基础性、广泛性功能，通过企业网站、电子邮件群发、微博和微信推送等各种渠道，运用多媒体形式将企业产品信息、营销信息、技术信息等第一时间传递给客户，搭建起企业与客户间的信息桥梁和纽带。客户主动或被动接触到企业信息，就完成了营销的第一步。

（2）销售(服务)促进是网络与新媒体营销的主要目标，为企业直接或间接创造绩效。互联网平台之于营销最突出的优势是提供了各式各样的销售服务方式，可以在大平台开设旗舰店，在微信里建网店、开通小程序，在微博里直接推广商品，在O2O平台上推送生活服务。企业越能从网络与新媒体营销中创造出价值，就越能扎根并进一步推动网络与新媒体营销。

（3）客户服务是网络与新媒体营销最大的优势，也是改变传统营销客户服务成本高，效率低的一个新手段。互联网提供从FAQ(常见问题解答)、电子邮件、企业即时通信，在线呼叫到直播互动、微博微信开放窗口、智能客服机器人等多样化的客户服务。实时、全程、全面的交互不仅能提升服务效果，改善与客户的关系，而且能维持客户的满意度和忠诚度。

（4）在线调研是企业主动了解市场、获取反馈、促进销售和树立品牌形象最高效的方式，成本低、周期短、覆盖面广，大数据时代的在线调研更能够获得全部数据，挖掘、分析出更准确的结果。

（5）品牌推广可以说是网络与新媒体营销的终极目标，其他的营销功能也都是为树立品牌形象、建立长期的用户口碑而服务的。自建渠道如网站、App、微博和微信账号是一种品牌推广，事件营销、建立“超话”也是一种品牌推广，甚至在舆情危机事件中转危为安也能从另一个层面达到品牌营销的效果。

定义：搜索引擎营销(search engine marketing，SEM)是利用人们对搜索引擎的依赖性和使用习惯，在人们检索信息时将营销信息同时传递给目标客户。

    核心目标：企业利用这种被用户检索到的机会，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，，以实现信息传递的营销价值。

    实现方法：搜索引擎营销的实现方法包括搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接等。最常见的主要是免费的搜索引擎优化和付费的关键词广告。

SEM的两大实现路径

 1. 免费形式：搜索引擎优化（SEO）

是指针对各类搜索引擎对网页的检索规则和特点，让网站建设系统架构、网页设计、信息发布内容、标题标签等各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得被收录并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前的行为。

2. 付费形式：关键词广告

是指显示在搜索结果页面的链接广告，比较简单，以文字广告为主，包含广告标题、简介、网址等要素。特点：为了不影响正常的检索结果，一般与自然搜索结果分开；在关键词广告里，有一类特殊的竞价排名广告，当若干广告主都想购买某一相同的关键词时，搜索引擎服务商将出价高者的信息或链接放置在搜索结果的前面，通过竞价来排定“出场名次”

SEM的双面性：优势+潜在问题

核心优势：百度公司首创的竞价排名广告，其成本低廉、按效果付费的优点受到了中小广告主的青睐。

潜在风险：我们要辩证看待这种营销方式，一味追逐经济利益而忽略对信息的审查、对内容的审核，推出出价高就优先发布谁的信息、让谁排名靠前等，有时会产生适得其反的营销效果。

案例：奥巴马如何用SEM打赢竞选？

背景：2008年美国总大选，奥巴马在谷歌投入数百万美元用于发布“关键词广告”。

操作：若选民在谷歌中输入奥巴马的英文名字“Barack Obama”，搜索结果的第一条会直接链接到奥巴马竞选网站，页面的右侧还会出现一个奥巴马的视频宣传广告。

关键词策略：奥巴马购买的关键词不仅是自己的姓名，还包括热点话题的关键词，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。

效果：据美国联邦选举委员会透露，奥巴马在竞选中尤其重视搜索引擎、网络视频、博客等新营销工具的价值和使用，用在搜索引擎上的广告费用超过300万美元。

定义：内容营销是指围绕企业品牌、产品、销售、服务等相关内容的包括图片、文字、影像等一切形式的创作，向相关用户进行有价值的信息传播，从而实现营销的目的。其核心逻辑是围绕目标用户需求，打造适配场景的内容形态，借助情感共鸣强化品牌认知，最终实现品效协同。

      实现方式：

    一是直接创作与企业、产品相关的软文内容，通过不同渠道传递发布

    二是在突发、热点、重大新闻发生后，用"蹭热点"的方式实现内容营销

    三是社交媒体上 UGC(用户生成内容)、PGC(专业生成内容)和PUGC(专业用户生成内容)共同进行的内容创作

案例：苹果《三分钟》：用亲情故事彰显产品核心能力

     2018年苹果借春运节点推出的短片，由陈可辛用iPhone X拍摄，完美契合“科技隐形为最佳形态”的理念。故事聚焦春运列车乘务员妈妈，她每次停靠儿子所在城市的站台仅有三分钟相聚时间，片中妈妈用iPhone和儿子视频通话、翻看儿子照片，还靠手机记录生活点滴。虽然没有一句产品参数介绍，却以春运亲情痛点引发全民共鸣，既让观众感受到iPhone影像能力的出色，又通过情感场景强化了其作为情感连接工具的属性，成为当年现象级春节广告，极大提升了品牌好感度。

定义：微博营销是指企业或个人依托微博平台，结合其强社交、高传播、快节奏的特性，通过话题运营、互动活动、内容发布等形式，传递品牌信息、吸引目标受众、提升品牌影响力，并最终促成转化的一种网络营销方式。

特点：

   1.开设账号和运维成本低，发布简单易操作，容量无限大，信息量大，用户基数庞大且覆盖面广，转发分享快速

   2.自主性强，操控性强，营销主体可以掌握从策划，发布到运维，反馈的一系列过程，能随时根据数据状况调整和改变营销方向，预测运营效果

   3.话题性强，易引发全民讨论

案例:雪王主题飞机首飞营销

     2025年10月27日，官微发布主题飞机美图，配文“两驾雪王主题彩绘飞机即将甜蜜启航”引发热议。并持续发布机场活动图、飞机内外细节图，同步科普航线深意，还转发乘客晒的礼包开箱视频，带话题持续加热讨论。相关话题迅速冲上热搜，单条首飞微博数据优秀，网友调侃“想喝着柠檬水坐飞机”。首飞周边礼包成热门话题，间接带动品牌海外门店关注度显著提升。

定义：微信是一个综合性软件，集成了多种传播方式的技术应用，微信营销是网络与新媒体营销的集大成者，可以在所有层面开展单一或多重营销。相比微博，微信的用户基数更庞大、在线时间更长、活跃度更高，内容更加多元，这些都让微信营销拥有高覆盖面、高到达率、高接受率、高营销价值等特点，且营销成本相对较低。

案例：喜茶“你来画吧”杯贴微信营销

喜茶以“用户共创”为核心，依托微信生态（小程序+公众号+企业微信+社交分享）打造“你来画吧”杯贴活动，通过微信小程序搭建低门槛创作平台嵌入点单流程，降低参与成本。用户在喜茶微信小程序结算时，自动弹出“灵感创作”入口，无需额外下载APP，直接通过内置工具完成杯贴设计。采用“AI+人工”双审核机制，敏感词、竞品贬损等内容秒删，出杯时间间隔短，远超用户预期的“隔夜等待”，即时满足感带动重复下单。

1、定义：指以短视频平台为载体、借助短视频开展的所有营销活动

2、包括：硬广告投入、内容植入、IP内容定制、话题和活动策划、网红社交引流等

3、原因：短视频用户规模扩大，收看时间增长，交互行为频繁，大流量入口之一

定义：指企业、个体、或团体组织以网络直播平台为载体进行各种类型、各种方式的营销活动

目的：提升品牌形象、宣传推广新品、提升品牌销量、及时聆听用户反馈等

方式：

①当下：视频直播及多媒体直播

②PC时代：文字直播、图片直播

③未来可能会催生更多的VR沉浸式、体验式营销等，同步性更高、现场感更强、视频互动更直接

对象：

①事件、会议、活动的直播

②新品宣传推介直播

③常态化电商直播（带货直播）