亚马逊发布2026年四大业务战略。
12月4日，2025亚马逊全球开店跨境峰会在杭州举行。会上，亚马逊发布了2026年业务战略包括四大重点领域：一是 AI 驱动，赋能优品创新；二是破界拓疆，开辟增长新大陆；三是智慧链动，重塑全球新跨境；四是本地助力，共创跨境新未来。
图：亚马逊全球开店中国2026战略重点
与此同时，亚马逊公布了2025年卖家业务的关键业绩。数据显示，2025年1月至10月，中国卖家通过亚马逊全球站点售出商品数十亿件。在美、欧等成熟站点，销售额同比增长超过15%；新兴站点增长更为显著，突破30%。
从卖家规模来看，各类卖家均实现高速成长：年销售额超过200万、500万及800万美元的卖家数量增长均超20%，而年销售额突破1000万美元的卖家数量增幅接近30%。
针对卖家普遍关注的亚马逊AI广告、Haul超值购、下一代跨境链以及2025黑五网一复盘等相关问题，雨果跨境特别邀请了广州雷根跨境电子商务创始人Regan以及宁波新东方工贸有限公司 CEO、财经作家朱秋城进行解读。
战略要点：
卖家平台（Seller Central），集成全球拓展探测器，可提供全景式商机洞察、选品定制建议及全球业务总览。其升级的Agentic AI功能已在美站上线并开放给中国卖家，能自主推理规划，在库存优化、合规分析等领域提供支持，获许可后可执行决策，让卖家从亲力亲为转为协作管理，且无需额外付费。
选品端，商机探测器新增AI功能，通过细分市场概览发掘高潜力类目，借未被满足需求分析识别选品空白；增强版Vine计划助力新品提前获优质评论，A+详情页的Shoppable组件能以热销品带新品流量，产品绩效聚焦可分析20余项指标，指标异常时会发提醒并给优化方案。
Ads Agent，在 AI 的支持下协助广告主自动执行耗时任务，简化广告主规划、启动和优化广告活动的方式。例如，卖家只需下达指令：显示所有预算消耗率低于75%的广告活动，并将其中的广告组竞价提高20%。Ads Agent能在几秒内识别出相关活动，展示即将进行的更改预览，并在获得卖家确认后立即执行，将以往数小时的手动工作压缩至瞬间完成。此外，Ads Agent还能从广告设置中自动生成受众定位策略，并根据简单调整进行优化。测试显示，它能帮助广告主发现以往数据可能遗漏的宝贵受众群体，从而提升广告表现。
卖家观点：
朱秋城认为，AI是2025年电商领域“最大的变量”，正在从平台、买家和卖家三个维度重塑亚马逊。平台端的流量逻辑正在发生根本性变化，传统的关键词搜索逐渐被AI驱动的对话式搜索和兴趣推荐取代，对话的场景将语义成为一个新的流量入口，广告排序、内容生成和评论摘要等环节也全面嵌入AI逻辑。买家端的购物习惯也在改变，消费者越来越依赖AI推荐而非主动搜索，未来下单的决策链条将从品牌转向AI，这意味着卖家的内容和玩法必须符合AI逻辑。此外，卖家端将面临基础运营环节被AI取代的趋势，必须转向更高层次的品牌体验、供应链优化和本地化服务。
Regan则从实践角度补充，亚马逊在广告和运营环节的AI投入已非常庞大。他本人参与了亚马逊广告AI讨论小组，亲身感受到平台在功能研发和资源投入上的力度。他强调，很多人以为AI只是辅助，但在他们团队，已经有30%到40%的工作量由AI替代。这不仅包括Listing文案生成，还涵盖选品分析、广告优化等环节。Regan认为，AI的应用正在呈现指数级增长，未来将成为卖家不可或缺的核心能力。
战略要点：
在细分购买需求开发上，亚马逊正通过亚马逊Haul超值购、亚马逊企业购、亚马逊多渠道配送(MCF)服务为全球卖家提供从高价到低价、从日用到商用、从轻小到大件、从标品到长尾的全方位商机。
上线一年的Amazon Haul也首次披露完整数据：覆盖26国，选品规模激增400%，超百万件商品单价低于10美元，另有超百万件低于20美元，不仅如此，亚马逊Haul超值购还在持续扩充商品品类，包括近期开放的玩具、电子和美妆等。据悉，Haul超值购已提供 “一次上架、全球入库” 的简易运营支持，后期还将正式上线卖家自主促销管理功能，支持卖家直接设置并管理促销折扣。
图：Amazon Haul上线一年覆盖26国
卖家观点：
朱秋城观点：Amazon Haul的崛起是平台应对全球经济通胀与竞争压力的战略选择。美国通胀导致消费能力下降，价格敏感型需求上升；同时，Temu、TikTok Shop等低价平台的冲击迫使亚马逊加快布局。亚马逊必然倾斜资源扶持低价商城，包括流量入口导向、跨境直发仓扩容，以及政策支持。他建议卖家尽快入局，重点关注低价、促销与轻物流三张牌，并在团队架构上设立独立事业部，以差异化运营低价商城和主站点。他直言，低价商城不是做不做的问题，而是必须马上入局。
Regan则从竞争格局出发，指出亚马逊 Haul是平台对TikTok Shop、Temu等低价平台的直接回应。他认为，亚马逊不仅要守住主站流量，更要通过独立APP和低价商城扩大用户群体。“跟着平台走，才能抓住红利。”他提醒卖家，符合低价商城标准的产品应第一时间入驻测试，抢占先机。对于偏中高端的产品线，Regan也表示会根据平台战略调整架构，以确保团队能在新流量入口中找到增长空间。
战略要点：
亚马逊全球开店推出“下一代跨境链”，以“一次上架、一次入仓实现全球销售”为愿景，涵盖“全球速启”“全球优化”“全球深耕”三阶段，依托强大供应链与AI技术提供支撑。
速启阶段，跨境销售计划助力卖家将美、英等主站点选品与库存，以优势价格推向全球其他站点，亚马逊负责跨境配送，帮卖家低成本探索新市场。源仓全球履约服务（FFO）则让卖家货源地入仓即可全球销售，该模式已在亚马逊Haul落地，明年将扩展至更多国家与商品。
基于速启阶段的消费者反馈，卖家可进入优化阶段，通过亚马逊工具自主优化产品页、定价等，灵活实现与速启阶段的转换。深耕阶段可对接目的地FBA服务，亚马逊同步升级供应链方案：全球首发的智能枢纽仓（GWD）首个落子深圳，2026年3月开放；全球物流（AGL）新增越南启运地，2026年将拓展至加拿大等新目的地。
图：亚马逊全球开店下一代跨境链重磅发布
亚马逊以多维度投入筑牢服务基础：2024年为Prime会员当日/次日送达超90亿件商品，当日达商品销量比两日达高20%；AI贯穿FBA全流程提升效率，生成式AI使海关文书处理时间减半；还通过低价佣金、费用优惠等帮卖家控本。
此外，亚马逊还在配送速度、运营效率、自动化能力、成本控制等多个重点领域持续投入，为卖家打造更便捷、更智能、更可靠的全球供应链管理体系，为“下一代跨境链”提供坚实的基础。
卖家观点：
朱秋城认为，GWD 是跨境物流领域的重要变革，其核心是亚马逊首次将跨境运输与海外履约链路整合为统一网络，并将总控节点设于中国货源地。该举措的核心逻辑为实现揽收、仓储、报关等全流程标准化，同时通过成本与金融双杠杆吸引卖家。此外，GWD 也是对 Temu、SHEIN 等平台低价直邮模式的正面竞争，亚马逊依托更强资源与权重形成降维优势，且已设定 2026 年黑五前 “美国五日达、欧洲七日达且价格低于竞品” 的 KPI，战略决心明显。对于国内那些无核心口岸资源、尾程账号的传统 FBA 头程货代及第三方海外仓中间层玩家，其加价盈利模式或将失效，或被收编、清退；船公司与航空货运仓位格局也将重塑，传统货代锁仓优势会被削弱。不过手握关键口岸资源、产业带仓库或本土售后能力的物流商，可借助 GWD 干线网络实现增量。他建议物流商聚焦提升单一环节核心能力，成为亚马逊物流生态的共生节点。
Regan 表示，尽管自身团队涉足较少，但 GWD 的出现对行业肯定会产生重大行业影响。该举措与亚马逊此前的 AWD、AGL 等物流服务一脉相承，且覆盖更广、力度更强，能显著降低跨境出海门槛。对工厂型卖家、国内电商转型卖家及个人创业卖家而言，无需自建物流体系即可实现全球化配送，将加速其跨境入局进程。此外，GWD 与国家大力发展跨境电商、设立区域培训基地的政策形成协同，将推动整个跨境行业增长。
而对国内跨境物流行业而言，一方面可能对传统物流企业形成冲击，另一方面也可能带动行业结构优化与整体蓬勃发展，与平台形成相辅相成的生态。整体来看，GWD 带来的行业变革将伴随跨境需求增长，为物流行业长期发展注入动力。
2025年年终旺季正在持续进行，针对刚刚过去的黑五所发生的变化，两位卖家也有自己的观察。
朱秋城介绍，今年黑五网一市场整体仍在增长，但卖家群体内部分化严重。头部品牌及重金投入的卖家依然爆单，但众多中腰部卖家却感到“旺季不旺”，订单增长疲软；二是消费趋于理性、低价导向明显，受通胀影响，欧美消费者更追求性价比，大促期间价格竞争白热化；三是流量加速向头部及付费卖家集中，平台推出付费活动标识等机制，加之促销周期拉长、Temu及TikTok等平台分流，导致流量分布不均，大促的爆发效应有所减弱。
Regan则表示，今年黑五周期从以往3天延伸至12天，对卖家预算分配和节奏把控提出了新挑战。团队初期因预判偏差、过早提高广告投入，导致前期投产不佳，但后期通过及时调整策略，在11月底实现了订单翻倍乃至数倍增长，最终整体表现符合预期。尽管运营挑战增加，Regan仍认为美国线上消费渗透率尚有巨大空间。
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