一、行业概述
1、保健食品定义及划分
保健品是保健食品的简称，GB16740-2014《食品安全国家标准保健食品》将保健食品明确定义为： 声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节 机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
按照市场监督总局发布的原料/功能划分，我国保健食品主要分为营养素补充剂和特定功能类保健品两 大类。根据分类的不同，保健食品允许声称的功能也不一样，纳入保健食品原料目录的原料也有所差异。 功能上，营养素补充剂允许声称的功能只有 2 项，而特定功能类保健品则包括 24 种。原料上，营养素 补充剂已纳入目录的原料有 86 种，特定功能类原料则只有辅酶 Q10、褪黑素、螺旋藻、破壁灵芝孢子 粉和鱼油。整体来看，保健品介于食品与药品之间的特殊属性，决定了其监管和经营的复杂程度。
2、我国保健品发展历程：历经波峰波谷，回归“营养补充”定位
萌芽起步期（1980s-1990s）：爆品模式盛极一时，虚假宣传带来隐忧。中国保健品行业始于 20 世纪 80 年代，随着改革开放的推进和人民生活水平的提高，且国外保健品企业进入中国市场，保健品市场 开始萌芽，并诞生了众多本土企业。90 年代市场经济体制逐步建立，太阳神口服液、娃哈哈儿童营养 液、振华 851、昂立一号等异军突起掀起消费浪潮，1991 年保健品市场的营业额即突破 100 亿元。但此 阶段消费者对保健品相关知识的认识尚少、行业发展初期监管较少，且营销集中于广告形式，导致品牌 方在广告中存在众多夸大宣传、虚假宣传现象，将保健品塑造为“万能药”，“打造爆品+夸大功效+重度 营销”的商业模式盛极一时。1995-1996 年《食品卫生法》和《保健食品管理办法》先后出台，国家开始 规范保健品管理，社会舆论事件也加强意识。 高速成长期（21 世纪初-2012 年）：国际、本土品牌涌入，迎来高速成长热潮。2001 年中国加入 WTO，国外保健食品巨头纷纷涌入中国市场并以直销模式为主。2002 年安利纽崔莱销量达 30 亿元， 占中国保健品市场总销售量的 1/6，成为中国保健品市场的领头羊。这一时期随着居民消费力提升，保 健品种类更加丰富，产品形式也从单一的中草药滋补品扩展到功能性保健品、营养补充剂、维生素和矿 物质补充剂等多个领域，部分中国企业如汤臣倍健、金达威等逐渐崭露头角，行业迎发展浪潮。
监管强化期（2013-2019 年）：行业整顿肃清，严监管新常态。保健品相关产品质量问题和虚假宣传 行为多次出现，国家发布多项政策文件加强对保健品市场的监管。在相关配套法规逐步完善的背景下， 行业严监管成为常态，消费者对保健品的安全性和有效性要求更高，企业开始更加注重产品质量和品牌 信誉，保健品行业逐步向规范化、标准化方向发展。 竞争成长新周期（2020 年至今）：电商渠道爆发，行业高强度竞争。根据国家统计局数据，2019- 2024 年中国居民人均医疗保健消费支出由 1902 元增长至 2547 元，复合增速 6.0%，大环境变化下居民 在医疗保健方面的支出提升。产品端来看，市场上的保健品种类日趋多样化，既满足老龄化趋势下消费 者对强功效性的诉求，同时多元产品的推出顺应年轻群体差异化个性化的趋势。渠道端来看，电商渠道 的迅速崛起一方面贡献行业的主要增量，另一方面降低了保健品行业入门门槛，市场保持高强度竞争。 保健品强调提供额外的营养支持，而非治疗疾病。当前市场存在对保健品是否是打“智商税”的质疑，一 方面源自于行业发展过程中存在的虚假宣传乱象，另一方面保健品产品定价高、见效慢、体感不明显， 消费者对产品功效难以明确感知。随着消费者对保健品的认知逐渐提升，相关法规监管加强，保健品将 逐步回归到打“营养补充”的正确定位。
3、政策日臻完善，行业稳步发展
保健食品注册备案双轨制，行业门槛有所放宽。2016 年 7 月，《保健食品注册与备案管理办法》开始 实施，标志我国保健食品监管转向注册和备案双轨制。办法规定，产品在上市销售前需要申请并获得保 健食品注册证书或备案凭证，由国家市场监督管理总局负责。通过认证的保健食品的包装上将印有“保 健食品”（蓝帽子）专用标识和批准文号，消费者可以在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台 查询产品注册或备案信息。 保健品介于普通食品和药品之间，既具有食品属性，又具备一定功能属性。根据“《允许保健食品声称 的保健功能目录非营养素补充剂（2023 年版）》，共 24 种保健功能声称纳入，如有助于增强免疫力、 有助于抗氧化、辅助改善记忆、缓解视觉疲劳等。目前国内保健食品需通过国家注册批准或各省市场监 管部门备案，注册制与备案制并行，其中备案制主要用于原料已经列入保健食品原料目录、或首次进口 的补充维生素矿物质等产品，而注册制则适用于除此以外的品类。此外市场上存在大量添加了营养素的 功能食品，具备一定的功能特性，但没有经过审批获得打“蓝帽子”保健食品标识，该类产品在电商渠道 占比较高。在注册制与备案制并行的制度下，备案制批文数量远高于注册制。随着电商渠道高速扩张， 蓝帽子产品在电商渠道销售额占比远低于功能食品。
政策逐步完善，市场监管日趋规范。“权健事件”过后，国家相关部门持续加码保健行业整治力度。2020 年 4 月，国家市场监督管理总局等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案（2020-2021 年）》，2022 年 1 月，市场监管总局发布公开征求《关于发布允许保健食品声称的保健功能目录非营 养素补充剂（2022 年版）及配套文件的公告（征求意见稿）》、《保健食品功能声称释义（2022 年版） （征求意见稿）》等文件，不断完善保健行业治理体系。
4、行业特征：高毛利、重营销及渠道，阶段相对好
盈利模式：横向跨品类对比，能够认为保健品属性与美妆护肤有一定类似，二者均脱胎于消费者对健康 美丽的进阶型需求，卷入度相对高、品牌有价值，因此毛利率较高；但产品效果难以检验、叠加部分产 品同质化高，因此营销及渠道均较为重要、销售费用率高，形成高毛利率-高销售费用率-中高净利率、 轻资产的商业模式。
保健品行业格局较为分散，需通过延展产品线或品牌矩阵覆盖多种需求。能够认为，保健品成分、作用 部位众多，需求千人千面，叠加近年来线上化率持续提升减弱渠道壁垒，因此格局较为分散，但公司可 通过多品牌多渠道的集团化运作实现份额天花板的提升，对标美妆如欧莱雅品牌矩阵丰富，保健品企业 如汤臣倍健具备主品牌汤臣倍健、氨糖健力多、益生菌 lifespace 等多品牌。 对比化妆品，阶段和属性仍有一定不同：1）保健品的需求变化阶段更早期：能够认为国内化妆品成分 行业认知已进入成熟阶段，而保健品科学化普及阶段更晚、渗透率偏低，中青年客群仍为增量，且产品 目前仍以基础营养素补充为主，随消费者认知水平提升及保健品消费习惯培育，行业更受益老龄化带来 的成长性。2）龙头的竞争烈度低于化妆品：当前保健品白牌仍较多，而美妆/食品国货龙头早已居上、 体量稳定超越新锐及白牌，能够认为主因保健品传统品类变化少、且具备线下强渠道保护，龙头品牌追 求利润率、新渠道转型更晚，竞争格局仍在变化阶段。3）部分品类可能稳定性偏弱：能够认为相比化 妆品的情绪价值、肤感和气味等，保健品情绪价值、体验附加值低，更加重功效、而部分功效难检验， 导致部分品类需求相对不稳定，行业竞争可能更无序。
二、驱动因素
1、线上渠道成为主线，更易精准击中消费者需求
保健品行业渠道历经变换，疫情后行业渠道线上化转型加速，线上渠道成为主流赛道。我国保健品销售 渠道经历了直销、药房、电商三个不同的发展阶段：①直销渠道。2008 年以前我国保健品行业主要销 售渠道为直销，当时以安利为代表的外资品牌以人海战略的直销模式迅速占据市场。②药房渠道。 2008 年后，因保健品直销牌照的缩紧，药房成了保健品行业新一轮的主要销售渠道。③电商渠道。到 2019-2020 年，随着医保制度的改革，保健品被明确禁刷医保卡，恰逢疫情期间电商渠道的爆火，保健 品行业的线上电商销售比例快速增长，电商渠道成为新一轮保健品行业主要销售渠道。据 Datayes 数据 统计，保健品电商渠道销售占比从 2019 年的 27.3%逐年上升至 2024 年的 43.9%，累计上升 16.6pcts， 而直销渠道销售占比则从 2019 年的 22.9%下降至 2024 年的 13.0%，累计下降 9.90pcts，药房渠道销 售占比则从 2019 年的 42.7%下降至 2024 年的 38.0%，累计下降 4.70pcts。渠道变革不仅改变了产品 触达方式，更重塑了品牌竞争格局，为新锐品牌弯道超车创造了历史性机遇。
保健品线上化趋势的驱动因素主要有二： 保健品线上化面向全人群需求，传统电商覆盖大众、兴趣电商瞄准细分市场。以天猫淘宝、京东为代表 的传统电商主要以品牌方自营为主，在传统电商平台上通过品牌的权威介绍与产品优势介绍为主，面向 大众群体进行推广。以抖音、小红书为代表的兴趣电商则是通过用户浏览、搜索数据等，借助算法寻找 潜在消费者，以细分人群的需求功效为导向，宣传产品的特定功效，实现精准营销。 线上销售法规与平台监管日趋完善，产品功效清晰，消费者权益得到有效保障。《中华人民共和国食品 安全法》、《中华人民共和国广告法》就保健食品的销售、宣传进行的严格界定和限制，另外《网络食 品安全违法行为查处办法》中不仅对保健食品入网销售进行严格审查，更强调了第三方的平台监督责任， 在法规和平台的双监管下，保健食品线上销售时产品信息、功效得以清晰，消费者权益得到了有效保障。
2、银发经济浪潮下，驱动中国保健品市场发展
新冠症状有轻有重，亲历感染强化健康意识。2020 年-2023 年的新冠疫情，以及 2023 年疫情放开后的 广泛感染和部分人群的重复感染，使得民众健康意识提升，加之新冠感染被划为自限性疾病，即“发展 到一定程度后能够自动停止并逐渐恢复，靠自身免疫就可能痊愈的疾病”，民众对免疫提升的健康需求 将更加真切。此外，各类社交平台上各类人群症状不一，免疫力强的症状普遍轻微，再次深化群众健康 意识。 老龄化趋势加剧，预计我国 2035 年进入重度老龄社会。依据联合国相关标准，一般把 60 岁及以上的 人口占总人口比重达到 10%，或 65 岁及以上的人口占总人口的比重达到 7%作为老龄化社会的标准。 2020 年第七次全国人口普查数据显示，我国 60 岁及以上人群占比为 18.70%，65 岁及以上人群占比为 13.50%，老龄化问题较为严重。而根据国家卫健委老龄司的测算，预计 2035 年左右，我国 60 岁及以 上老年人口占比将超过 30%，进入重度老龄化阶段。
银发经济潜力较大，政策鼓励推动营养意识，为保健品市场持续扩容。从消费金额看，我国老年群体购 买保健品月均支出表现一般。根据艾媒咨询，92%的老年人保健品月均支出在 500 元以下，其中 40% 的老年人处于 100-300 元的消费区间，人均消费有待提高。但从消费潜力看，中老年群体消费成长潜力 充足。根据央行发布的《2019 年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，户主年龄为 56-64 岁的家庭 户均总资产为 355.4 万元，为各年龄层最高；46-55 岁的家庭户均总资产次之，为 350.1 万元。此外， 根据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014 年到 2050 年，我国老年人口的消费 规模将从 4 万亿元增长到 106 万亿元左右，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。 政策方面，国家也有意培养老年健康意识。2022 年 2 月 7 日，十五部门联合印发《“十四五”健康老龄 化规划》，规划提出完善老年人预防保健服务体系，开设老年保健教育。同年 10 月，全国老龄办发文 称“在 2022-2025 年在全国开展老年营养改善行动，宣传老年营养健康意识”。2022 年 11 月，新版《中 国老年人膳食指南》发布，科学的指南引导将进一步培养老年保健意识，进而推动保健品行业发展。
海外经验：日本老龄化进程更早，保健品市场趋向成熟。老龄化方面，1971 年日本 65 岁及以上人口占 比突破 7%，正式进入老龄化社会。此后，日本老龄人口高速增长，老龄化比率逐年攀升，2006 年日本 65 岁及以上人口占比突破 20%，进入超高龄社会。从老龄化水平看，2021 年我国 65 岁及以上人口占 总人口比重为 14.20%，大致相当于日本 1995 年的水平（14.30%）。随着老年人口基数的增大，日本老 龄群体成为推动保健品消费的重要力量，日本保健品行业迅猛扩张。从规模看，日本特定健康用途食品 的市场规模在 1997 年仅为 1,315 亿日元，而在 2007 年时市场规模已达 6,798 亿日元，十年间市场逐渐 成熟。从增速看，1997-2007 期间日本特定健康用途食品的市场复合年均增长率为 17.85%，行业增长 迅猛。整体来看，尽管此后随人口自然增长率转负，叠加日本经济增长乏力，日本保健品行业增速有所 放缓，但总体规模仍大致维持于 6,000 亿日元。
3、新人群、新需求、新场景，解码保健品市场增长新引擎
年轻一代健康意识觉醒，步入“养生军”队伍。当下随着人们健康意识的提高，保健品各年龄段受众比例 不断提高，年轻人渗透率增长明显。保健养生不再成为中老年专属，年轻一代健康意识不断提高，年轻 一代保健品消费的人数占比正显著提升。据欧睿国际统计，2021-2024 年，15-29 岁、30-44 岁全球每 日服用营养保健品人数占比增幅分别为 5.9%、7.1%，增幅显著高于岁数在 45+岁以上的中老年人群。 同时，年轻一代的保健养生意识也正辐射在下一代身上，据 Ipsos 一项 2000 个家庭使用儿童保健品的 调查显示，约 72%的家庭正在给他们的孩子服用儿童保健品。
颜值经济+精准健康管理驱动保健品功效需求分化。功效需求的分化是保健品多元化的核心表现，传统 “一刀切”式产品已无法满足精细化需求，呈现两大主线：一是颜值经济驱动美容养颜、身材管理、运动 健身、护发固发等与颜值相关的功效品类异军突起，二是精准健康管理需求深化，包括护肝领域（如奶 蓟草复合配方、GABA 等）、抗衰领域（如麦角硫因、NMN、虾青素等）、基础健康领域（如骨骼健 康、提高免疫等）等增长迅速。据天猫健康发布的《保健滋补行业消费场景与人群洞察》将保健品功效 按照访客人均消费（UV）同比增速和成交驱动指数进行矩阵排列。其中保健品功效里体型管理中的增 肌、减脂，个人形象中的去黄美白、早 C 晚 A 茶，职场修复中的养胃护胃、眼干眼涩等，反映出年轻一 代保健品需求的多元化。 保健品消费场景化，年轻一代功能化保健品成为高增长赛道。天猫健康将保健品新趋势消费场景分为 6 大类：元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理和舒适睡眠，并在每个细分场景划分不同 的消费人群特征，消费者或根据场景和特征，更能找到适用于自己的保健品。而根据成交趋势和 UV 增 速来看，以银发经济为代表的传统功能型保健品成交驱动指数及 UV 增速均较低，而以年轻一代为代表 的职场修复、个人形象、体型管理类保健品成交驱动指数及 UV 增速都较高，诸如职场修复、个人形象、 体型管理类的功能型保健品成为保健品行业的明星赛道。
此外，宠物保健品让养宠人成为保健品消费新群体。据飞瓜数据显示，2024 年抖音宠物行业整体 GMV 同比增幅达 50%，其中猫/狗保健品以 225%同比增幅的亮眼表现，成为年度增速最快的明星细分赛道。 根据艾瑞咨询数据，2019-2022 年肠胃调理宠物保健品的线上复合增速达到 62%，健骨补钙宠物保健品 的增速也超过 50%。在宠物营养保健品中，综合营养品是主力消费品类，38.9%的宠物主会给自己的宠 物购买综合营养品，其次是肠胃调理类产品，近 30%的宠物主在饲养过程中会给宠物购买肠胃调理类产 品；健骨补钙和护肤美毛产品的购买比例也都达到 15%以上。
三、市场现状及预测
1、经济发展催生健康意识，我国保健品行业稳步发展
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