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从中国走向东盟：把握“下一站中国”机会｜出海观察

企业真出海

2025-12-04

导读：东南亚正步入消费增长的黄金时期

来源/Louken路尔恳

编辑/陆敏

机遇之窗已开启

(图片来源：美中贸易全国委员会)

东南亚正步入消费增长的黄金时期，当前正是抓住市场红利的最佳时机。预计到2030年，东盟地区将有超过70%的人口进入中产阶层，这将推动消费支出的急剧上升。到2035年，东南亚核心市场的私人消费预计将接近5万亿美元，年均增长约8%。收入的提升叠加年轻化、数字化的人口结构，使东南亚正加速成为全球下一个主要消费引擎。然而，伴随机遇而来的，是激烈的市场竞争。2024年，东南亚吸引了创纪录的2,350亿美元外商直接投资，甚至超过了中国，来自美国、欧洲等地的全球企业正加速布局本地区。换句话说，全球各方都意识到东南亚的重要性，并在迅速行动。

(图片来源：重庆市渝中区人民政府)

对于中国企业，特别是来自重庆及内陆城市的企业来说，这一趋势尤其紧迫。为了实现市场与风险多元化，应对地缘政治及成本压力，以及在国内市场逐渐趋于饱和的背景下寻求新增长，不少中国品牌与供应商正在积极推进“出海”战略。中美贸易摩擦及本土制造成本上升，使得“China+1”策略应运而生——即在中国本土之外设立补充性海外运营基地。东南亚无疑成为首选目的地。它已经成为中国最大、增速第二快的出口市场。2024年，中国对东盟的出口达到5,870亿美元，同比增长12%，显示出该地区对中国产品的强劲需求。从电子产品到机械设备，越来越多的中国企业将东南亚视为“下一个中国”，因其发展轨迹具备巨大潜力。有研究指出，亚洲（尤其是东南亚）已成为全球消费增长的核心驱动，印尼、越南、菲律宾等国每年都有数百万人进入中产行列。然而，这也意味着，行动迟缓将付出代价——韩国、日本、美国和欧洲的企业已加快对东南亚市场的渗透步伐。机遇之窗已开启，但不会永远敞开。对于中国企业而言，现在正是进入东南亚市场的关键时机。

新加坡为何是理想跳板

如果说东南亚是一片机遇之地，那么新加坡便是连接中国企业与这一区域的桥梁。作为亚洲的区域总部中心，新加坡为区域拓展提供了无与伦比的跳板。截至2023年，新加坡已吸引超过4,200家跨国企业设立亚洲区域总部，远超香港的1,336家。甚至连中国的大型企业也越来越倾向于将新加坡作为其亚洲业务的核心基地，以分散地缘政治风险并利用其良好的营商环境。

有研究指出，企业选择新加坡的主要原因包括：政治稳定、亲商政策、人才资源丰富，以及与西方和东南亚国家间的强连接能力。简单来说，新加坡兼具国际企业信任的世界级基础设施与法治环境，同时又与东盟地区在文化与地理上紧密相连。

新加坡的港口和物流基础设施使其天然成为连接中国与东南亚的门户，具备卓越的互联互通能力。对中国企业来说，新加坡堪称区域拓展的理想前哨。从物流角度看，新加坡拥有世界最繁忙的港口与机场之一，其航运与空运网络覆盖东南亚所有主要市场。中新（重庆）互联互通项目便是典范：过去十年，该项目打造了连接中国西部与新加坡的陆海新通道，现已将重庆与127个国家的581个港口联通，累计推动中西部与东盟间超过1万亿元人民币的贸易往来。借助新加坡的贸易网络，中国内陆企业可高效进入东南亚乃至全球市场。

(图片来源：Pixabay)

从金融角度看，新加坡是亚洲领先的资本枢纽。中国企业可在此对接到丰富的银行资源、投资机构及专业服务网络。近十年来，中新跨境金融通道已为一带一路项目提供了超过217亿美元融资，凸显了新加坡作为区域融资门户的作用。

文化层面上，新加坡为中国企业提供了熟悉且友好的落脚点。大约四分之三的新加坡居民为华人，其中许多可使用普通话，使文化适应与沟通更为顺畅。同时，新加坡作为多语言、多文化国家，其官方语言为英语，也使中国企业能在此更好地理解和接触东南亚多样的文化环境。新加坡常被称为“东西兼通的语言之地”——真正的双语商业环境。

更为关键的是，新加坡政府高度欢迎外国企业。其设有多项激励机制、税收优惠，并由新加坡经济发展局（EDB）、新加坡企业发展局（Enterprise Singapore）等专门机构为海外企业进入新加坡及东南亚市场提供一站式支持。这一政策支持打造出一个充满活力的中国企业生态圈。

例如，字节跳动（TikTok）、快时尚巨头Shein等已将新加坡作为其区域总部。领先的中国电动车企业蔚来、科技巨头华为也在此设立了运营中心。在高科技制造与绿色能源领域，天合光能、比亚迪、协合新能源、AlphaESS 等中国企业亦选择在新加坡设立区域办事处，以带动其在东南亚的销售网络。

图片来源：BYD 新加坡

值得注意的是，比亚迪电动车在新加坡深受欢迎，其品牌在2024，2025 年成为当地销量最高的汽车。

这些案例清晰展示出一个趋势：新加坡不仅是“理论上的跳板”，更是中国企业实际落地东南亚的“试金石”。正如一位重庆官员所言，新加坡已成为“内陆西部走向全球的重要平台”——这正是中国下一波“走出去”企业可以搭乘的桥梁与起点。

东南亚的消费引擎正在加速运转

东南亚之所以格外令人振奋，是因为其消费市场展现出前所未有的发展动能。该地区6.8亿人口正经历收入上升、城市化加快与数字化高度渗透，这些因素共同推动东南亚在未来十年成为强劲的全球消费引擎。以下几个趋势尤为关键：

中产阶层的迅速崛起：到2035年，东盟地区将新增逾1.1亿中产消费者。在泰国、越南、马来西亚等国，中产群体已占据超过半数人口，而印尼与菲律宾预计将在2030年前后加入“中产多数国家”行列。这意味着数以百万计家庭将迈入更高可支配收入区间，对更高品质商品与服务的需求激增。预计亚洲整体的可支配消费支出将从2025年的23万亿美元增长至2035年的35万亿美元，其中东盟新兴消费者贡献将占据重要比例。正因如此，分析人士指出，到2030年，全球中产阶级中将有三分之二来自亚洲，其中东南亚将扮演关键角色。

图片来源：Prestige

消费支出的迅猛增长：即便在短期内，东南亚的消费复苏势头也十分强劲。2025年，多个国家的经济增长均主要由内需驱动，例如越南上半年GDP增长创下十年来新高，主要得益于消费者支出。印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等国的私人消费持续为GDP提供支撑，受益于低通胀与劳动力市场复苏。预计到2030年，内需将在经济增长中的占比进一步提升。根据贝恩公司预测，东南亚的私人消费支出将以年均约8%的速度增长，并在2035年接近5万亿美元。投资者越来越将东盟视为“下一个中国”的消费热土——人口年轻、增量庞大、消费欲望强烈。

数字与移动渗透的全面提升：支撑这波消费浪潮的，是一场深刻的数字革命。东南亚是全球互联网普及率和社交活跃度最高的地区之一。全区域超过4.6亿人口联网（普及率约80%），且大多数为电商与社交媒体重度用户。2024年，东南亚的数字经济（涵盖电商、在线媒体、出行服务、金融科技等）规模已达3,000亿美元，预计到2030年将增长至1万亿美元。目前已有超过70%的东南亚消费者参与数字消费或移动金融活动，显示出数字服务在日常生活中的深度渗透。这种结构性变革意味着中国企业可借助TikTok、Shopee等热门平台快速接触数千万区域消费者，实现跨境品牌传播与销售转化。在部分国家，智能手机日均使用时长超过4小时，社交媒体高度活跃，为数字营销与电商创造了理想土壤。

图片来源：南华早报

旅游与文化交流的回归：区域旅游的强势复苏同样带动消费回暖。东南亚作为全球重要旅游目的地，正迅速恢复至疫情前水平。2024年，东盟六大经济体共接待了1.14亿名国际游客，恢复至2019年水平的89%。其中，中国游客重新大量回归，成为主要来源国。例如，越南全年接待1,750万外国游客，接近疫情前水平，其中近半来自中国与韩国；新加坡在2024年前九个月接待了250万名中国游客，中国重新成为其最大游客来源国。旅游带来的不仅是酒店、零售、餐饮消费的提升，也加深了对品牌的认知与文化的理解。越来越多中国品牌与平台正通过旅游流量在当地“圈粉”，同时反向提升东南亚用户对中国数字服务的熟悉度。例如，新加坡零售商已广泛接受支付宝与微信支付，东南亚出行App如Grab也上线了中文界面。这一文化与商业融合趋势正日益明显，构建起“中—东南亚”消费共通的新生态。

东南亚本土消费市场正沿着陡峭的增长曲线快速爬升。不断扩大的中产人群、年轻的人口结构、高度数字化的行为。

为何东南亚对中国企业具有高度吸引力

除了宏观经济数据外，我们更需要了解东南亚市场为何与中国企业高度契合。在多个方面，东南亚“所需”恰恰是中国“所能”。以下是东盟成为中国企业拓展海外业务的理想之地的几个关键因素：

对新品牌与高性价比产品的渴望：东南亚的新兴中产阶层既向往消费升级，又极度关注性价比。他们乐于尝试新品牌和新产品，前提是品质过关、价格合理。这与中国企业的能力不谋而合。曾被视为低成本代表的中国品牌，如今在技术与形象上均取得显著进步，尤其是在智能手机与消费电子领域。如华为、小米、OPPO、Vivo等品牌，合计在东南亚市场的份额已从十年前的20%左右跃升至2024年的60%以上。这表明当地消费者高度认可中国科技品牌。在家电、时尚、汽车等领域亦是如此。比亚迪在新加坡成为最畅销品牌，小米在印尼占据智能手机销量榜首。这些成功案例说明，中国品牌凭借“品质可负担”的价值主张，在东南亚大受欢迎，尤其适应发展中经济体的消费水平。

技术与智能制造解决方案：东南亚各国正处于工业化与城市化加速阶段，亟需通信设备、太阳能面板、基础设施建设与“智慧”解决方案，而这正是中国制造的强项。中国制造了全球近70%的光伏组件，并在制造效率方面领先全球。印尼的雅加达—万隆高铁、泰国的地铁列车系统均采用了中国技术。随着全球供应链重构，中国企业也正积极在东南亚布局本地化生产，如越南的电子组装工厂、泰国的汽车零部件生产线。这不仅有助于规避关税、控制成本，还创造了当地就业，提升了中企的品牌认同感。简而言之，东南亚发展所需正好匹配中国的制造与技术优势，中国制造已从“世界工厂”向“智能工厂”转型。

图片来源：Geoimages

数字平台与服务高度融合：东南亚市场的显著特征是“移动优先、数字驱动”。许多中国数字平台早已深入当地日常生活：阿里巴巴的Lazada是马来西亚、泰国等国主流电商平台；腾讯支持的Shopee是本地超级App；字节跳动旗下的TikTok在东南亚掀起社交风潮，且旗下TikTok Shop在印尼与越南已成为主流电商渠道。超过85%的城市东南亚用户使用中国开发的应用或设备，如TikTok视频、微信聊天、腾讯游戏等。大量初创企业也采用如阿里云的技术架构。这种高度的文化与技术融合意味着东南亚消费者对中国科技产品并不陌生，反而常视为“潮流”“先进”的代表。例如，重庆的智慧物流平台或AI技术企业，在新加坡或胡志明市即可找到开放与合作意愿强烈的客户与合伙人。

新兴领域需求旺盛：中国企业可高效填补空白：东南亚快速发展使医疗、教育、电动车、绿色能源、消费品特许经营与现代金融服务等领域呈现出巨大缺口。中国企业长期在低利润、高效率环境中运营，善于为价格敏感市场提供普惠型创新方案。以电动车为例，东南亚政府积极推动新能源汽车发展，但西方品牌普遍价格偏高，中国电动车性价比突出，具备天然优势。在金融科技领域，支付宝、微信支付的普惠金融模型正在被东南亚采纳；中国在电子支付、电商物流与超级App构建上的经验，对于正构建数字经济的东南亚尤为宝贵。在制造端，中国的工业设备与AI自动化工具在成本与适配度上均优于日本与欧洲供应商。东盟市场所需的“价值、规模、成熟模型”，正是中国企业所具备的核心能力。

良好的政府与社群支持氛围：多数东盟国家对中国企业持欢迎态度。中国已连续十多年成为东盟最大贸易伙伴。区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）降低了区域内关税、简化了准入规则，推动本地与中国企业形成供应链合作。同时，新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家皆拥有较大华人群体，这一“竹子网络”提供了丰富的商业联系、分销渠道与文化适配资源。中国企业在新加坡设点时，往往能获得经济发展局（EDB）等机构的协助，如在高科技与绿色能源领域引导落地政策。东南亚虽国家差异显著，但以新加坡为切入点往往能大幅降低门槛。区域内还有众多华人商会、交流组织与双语人才资源，为中企出海构建起坚实的社群支持。

东南亚为中国企业提供了“成长潜力+市场契合度+进入便利性”的黄金组合。从使用华为手机、比亚迪汽车的消费者，到依赖中国设备生产的工厂，再到在全球速卖通上购物的年轻人，这一地区正在有机地与中国商业生态深度融合。这种双向融合意味着中国企业在东盟有望实现“共赢”——既可获取利润，也助力当地发展。难怪已有超过70%的在东盟运营的中国企业计划未来持续加大投资力度。市场拉力与“出海”推力正在汇聚，中国企业出海新篇章已然开启，而新加坡正是这一通道的关键中枢。

(图片来源：umaraffan)

下一步：从现在开始布局东南亚

东南亚的发展机遇已十分明确，但进入一个新市场仍需谨慎规划。随着2026年的临近，现在正是中国企业筹备国际拓展、深化理解并做出明智决策的好时机。以下是行动建议，助您迈出第一步：

1. 探索与评估市场潜力

首先，研究哪个东南亚国家最契合您的产品品类与商业模式。例如，印尼与越南拥有庞大的消费人口，新加坡与马来西亚则在物流与合规框架方面更为高效。可从宏观经济指标、数字化渗透率、收入水平与市场趋势等方面切入，识别与自身规模、品牌定位与准备程度相匹配的机会。

2. 对接生态资源与专业网络

积极联系商会、贸易理事会、或拥有区域经验的合作伙伴。从已出海的中国品牌——尤其是同行业的案例中汲取经验，有助于形成更清晰的预期。以新加坡为例，其双语营商环境与完善的外资支持体系，为中国品牌入驻东南亚提供了友好落脚点。同时，TikTok Shop、Shopee、Lazada 等平台可在实体拓展前，提供初步的数字曝光与市场测试机会。

3. 参与2026年1月重庆工作坊

为支持企业迈出出海第一步，我们将在2026年1月于重庆举办工作坊。工作坊将聚焦：

- 全面了解东南亚各国的市场潜力与消费趋势
- 掌握进入当地市场所需的法律、税务与运营实务知识
- 理清市场进入路径与跨境架构方案

这不仅是一场信息分享，更是一场实战导向的入门指导，助您以清晰、稳健的方式探索区域市场。

无论您正处于初步了解阶段，还是已规划下一步落地操作，本次研讨会都将是制定东南亚市场策略的重要一环。当前区域增长加速、对中国企业接纳度上升，正是行动的好时机。哪怕是小步骤，如今启动，也能为未来奠定坚实基础。

参考文献：

1. 汇丰银行：《一带一路：东盟故事》第三篇

https://www.business.hsbc.com.cn/en-gb/campaigns/belt-and-road/asean-story-3

2. 《东南亚私人消费将在2035年接近5万亿美元》| Retail Asia

https://retailasia.com/news/southeast-asias-private-consumption-near-5t-2035

3. 威尔逊中心：《东南亚如何在芯片与人工智能领域吸引更多外资——360度视角》

https://ukraine.wilsoncenter.org/article/360deg-view-how-southeast-asia-can-attract-more-fdi-chips-and-ai

4. 瑞银集团：《中国企业加速海外扩张》

https://www.ubs.com/global/en/investment-bank/insights-and-data/2024/overseas-expansion.html

5. Retail Asia：《中国品牌加码东南亚背后的驱动因素》

https://retailasia.com/in-focus/whats-driving-chinese-brands-double-down-southeast-asia

6. International Finance：《亚太：世界下一个经济增长引擎》

https://internationalfinance.com/magazine/economy-magazine/apac-the-worlds-next-economic-powerhouse/

7. 海峡时报：《连中国巨头也更青睐新加坡作为亚洲总部基地》

https://www.straitstimes.com/business/even-china-s-giants-are-picking-singapore-over-hong-kong-for-hqs

8. 中国政府网英文版：《中新互联互通项目成果丰硕》

https://english.www.gov.cn/news/202511/10/content_WS6911ae31c6d00ca5f9a0775a.html

9. Singapore Demographics Profile | IndexMundi

https://www.indexmundi.com/singapore/demographics_profile.html

10. 中国政府网英文版：《中新关系35周年：更具前瞻性的伙伴关系》

https://english.www.gov.cn/news/202510/26/content_WS68fd611ec6d00ca5f9a0708c.html

11. Mastercard：《亚洲中产阶层如何推动包容性增长》

https://www.mastercard.com/global/en/news-and-trends/stories/2025/mastercard-ASEAN-inclusive-growth-summit.html

12. 世界经济论坛：《亚洲中产阶层的崛起》

https://www.weforum.org/stories/2020/07/the-rise-of-the-asian-middle-class/

13. 麦肯锡：《东南亚季度经济回顾：2025年第二季度》

https://www.mckinsey.com/featured-insights/future-of-asia/southeast-asia-quarterly-economic-review

14. 凯捷咨询：《构建东南亚未来的数字基础设施》

https://www.kearney.com/service/digital-analytics/article/-/insights/building-an-internet-for-the-future-of-southeast-asia

15. The Diplomat：《东南亚旅游复苏差异背后的原因解析》

https://thediplomat.com/2025/08/southeast-asias-uneven-tourism-recovery-explained/

图文转载自：Louken路尔恳

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真出海联盟，是以服务中国品牌国际化为主的出海创业者社群。在中国广告主协会品牌出海工作委员会指导下，由真纳源科技联合多家出海企业共同发起，于2024年1月在上海正式成立。

该联盟以上海为起点，联接数十个国家的重要渠道、政企平台、海外商会、市场和企业家人脉，致力于为中国品牌出海提供资源整合、商机对接、知识分享等服务。其核心业务包括：

搭建业务交流平台：为联盟企业及出海服务商伙伴提供交流机会，促进合作转化，定期举办出海主题沙龙、年度最佳案例评选、品牌出海国际高峰论坛等活动。

提供海外资源支持：聚焦中国品牌出海，整合全球落地资源，帮助成员企业拓展海外市场，降低出海成本和风险。

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