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作者：陈榕榕
来源：摘编自《一本书讲透出海实战》，机械工业出版社，首发于笔记侠
中国市场这些年可以说是驶入了高速发展的快车道。
中国的科班营销人，虽说他们早期学习的是欧美营销大师的各种方法论，但他们在中国市场探索出来的独特营销流量玩法已经领先全球，比如直播电商运营。
中国市场体量大，一二线城市和下沉市场、北方和南方城市都有天然差异，这就决定了营销策略需要因地制宜。
在不同行业品类的高速发展中，电商平台从“人找货”到“货找人”，零售渠道从传统经销商的多层级模式到品牌直接面向消费者销售的DTC模式，这些现象都体现了中国市场走在全球发展的前沿。
出海的玩家里不乏国内知名企业，它们背靠资源大山，雄心勃勃。
但出海要明确的一点就是，不管企业在中国市场知名度如何，市场份额有多大，去到海外，就是新品牌，就是从0到1。
新出海的企业要敬畏市场，保持谦卑，拥有始终创业“总是第一天”的心态。无论品牌调性有多高，姿态一定要放低，因为你不知道前面有多少挑战在等着你。
即便品牌在中国市场家喻户晓，去到新的国家市场，也会面临“不好意思，你是哪个品牌，从没听过”的境地。
出海企业要重新建立消费者认知，重新铺设产品渠道，重新搭建合作伙伴关系。
曾经有国内某头部白酒品牌找到笔者，希望将产品推到东南亚市场，笔者看了下同品类的数据，发现销量一般，就与他们反馈，第一年一亿元的营业收入（后简称营收）目标达不到，建议企业调整预期。
企业出海不能拍脑袋盲目定目标：
一是日标市场容量可能没有想象的大，企业在国内市场份额再大，去到目标市场，一切都得重来；
二是海外线下渠道建设需要时间，尤其是重线下渠道的品类，像食品、饮料、酒水等，更是如此。
初创企业更不必多说，在资源有限的情况下，创业的第一天想的甚至都不是怎么成为品牌，而是怎么活下去、怎么把货卖出去、怎么持续获得现金流。有了销量再谈声量，先卖货再谈品牌。
今天并不存在先做品牌再说销量的方式，当下全球的竞争环境决定了企业应先做流量，有了销量，自然就有声量，最后再做“留量”（将客户留住）。
01
海外市场不是一个市场
在全球化的经济体系中，海外市场通常被视为一个统一的概念。
但事实上，海外市场并不是一个单一的市场，而是由许多不同的国家市场组成的复杂网络。
每个市场都有其独特的文化、经济、政治和法律环境，这些因素共同塑造形成了每个市场各自的商业规则和消费者行为。
我们可以先把海外市场简单分成发达国家市场和发展中国家市场。
发达国家市场的特点是成熟稳定，线下渠道不可撼动，线上电商增速稳健，消费者愿意接受大品牌曝光，听你讲品牌故事，认同高质量的品牌溢价。
而在营销渠道和线上流量平台方面，几大社交媒体（简称“社媒”）巨头稳如泰山。
所以就变成在实际的市场拓展和营销落地中，针对B端企业的营销做法，一直是展会和邮件营销。从10年前到今天，没有太大变化，该做的还是持续要做。
针对C端用户的社媒营销，几大社媒平台没有变，玩法也没有变，该做内容做内容，该做投放做投放，谁都别想偷平台的免费流量。所以，这就变成营销玩法没有太多的新意。
唯一的变化就是，针对B端的企业被流量席卷得要去做社媒营销，针对C端想获取免费流量的企业，需要新学TikTok的短视频和直播玩法。
海外社媒平台的竞争愈加激烈，从图文到短视频再到直播的演变，连巨头Facebook都战略摇摆，直播功能在一些国家开了又关，关了又开，最终还是加入直播大战。
Youtube为了应对其他短视频平台的竞争，力推Shorts的短视频功能。为了切割全球内容电商市场的蛋糕，平台也在加大对YouTubeStore小店的招商运营。
所有出海企业都会经历的不适就是：海外的直播电商发展居然还这么早期？外国人居然不喜欢我的低价产品？外国人居然还是喜欢去逛线下超市？
这一切其实都源自我们拿熟悉的中国市场的思维去理解海外市场。
中国市场经历了过去几十年的高速发展，本身就有自己的特殊性。我们如果拿中国市场的特殊性去对比其他海外国家市场，自然会发现很多差异。
可以简单点说，从营销角度，发达国家市场对新兴的渠道和营销方式需要一定的接受时间，比如像直播带货，欧美消费者的平均消费水平和消费习惯，决定了直播的渗透率和增速不会在很短时间内达到国内市场的水平。
而发展中国家市场有些可能还像5年前甚至10年前的中国市场，喜欢低价、高性价比的产品，对新渠道、新营销方式接受度反而较高，它们会把中国市场过去在短视频以及直播的路径再重新走一遍，而且速度会更快。
02
本地化，如此关键
所有出海企业的关键点，也是本地化。
市场特性、法律法规、用户特点、文化差异等因素，决定了本地化是出海企业成败与否的关键。
1.商业模式本地化
在商业模式上，中国出海企业经历了从将海外成功的商业模式复制到中国（Copy to China）到将中国成功的商业模式复制到海外（Copyfrom China）的过程，见证了中国市场这些年的商业创新。
这些商业创新的背后是中国的大一统市场、人口基数和快速发展的经济。
而纵观海外市场，经济、语言、文化等因素决定了海外市场不是一个统一的大市场，不可以完全照搬中国的模式。
企业出海到每个国家都需要有本地化的策略和打法，于是我们需要看明白背后的共性和个性。
比如工具类软件，在国内都是免费的且消费者对功能的要求都是“既要、又要、还要”，就是一款产品在开发上要满足消费者的多重需求。
而海外市场的工具类软件，仅需有一个能打动消费者的功能点，就能直接收费。
因此有些小团队，几个人开发一款工具产品，在海外找到自己的细分市场，比如在人口红利大、付费意愿强的国家，就能吃到海外市场的红利。
这就需要我们突破原本在国内的认知，即从工具类软件只能通过会员或者广告业务去变现的认知，转变为靠付费启动去跑收入模型。
有认知差的地方，就有商机！
又比如线上分销，国内的分销只能到3层，而海外有些国家比如印度，分销最多可以达到10层。
那我们在设计产品渠道的时候，如果你正好做的是这个国家的市场，就可以从渠道上进行颠覆式创新设计。
2.思维模式本地化
说中国人勤奋也好，内卷也好，其实都是基于早年物质匮乏，加上竞争激烈形成的氛围。
而很多外国人强调工作和生活的平衡，即使收入低点也无妨。这点是我们在做海外市场时和本地团队合作遇到的一个最大的冲突点，所以需要彼此理解。
3.团队本地化
团队本地化这件事不一定在出海的第一天就要做，这取决于行业和商业模型本身。
如果是做跨境电商，或者是做软件工具，小而美的国内团队通过远程在线可以解决日常运转问题，就不需要在刚开始时将团队本地化。
但企业的目标如果是集团化和品牌化，那么发展到一定阶段，就需要拥有本地化的团队。
本地化团队除了在营销上可以提供更多的本地化洞察，更多时候是解决固有思维的局限性问题。
只要企业负责人大部分的时间是在中国，就不可避免地会以对中国市场的理解去做海外市场。
这也是作为跨国企业的我们需要和本地化团队紧密合作的原因。
在实际日常运营中，和本地化团队的合作一定会有许多摩擦，无论是沟通方式还是做事方式，本质是文化差异。
这个过程就像谈恋爱一样，需要双方反复磨合，需要彼此有耐心，需要尊重对方、求同存异，更需要长期主义！
4.营销本地化
营销是整个出海落地过程中最直接触达C端消费者或者B端客户的关键一环，它直接决定了出海品牌的价值塑造和成交转化效率。
营销内容更是重中之重，从创意到设计、语言、文案、模特等，这些都建议企业用本地化团队去完成。
因为国别文化差异不是几天能快速学习的，要保证不出差错，快速出爆款内容，这个是最高效的解决方案。我们就曾在这件事上吃过亏。
一张产品设计海报从概念到完稿，全套程序用中国团队做，执行上虽然高效，沟通无障碍，模特也是用外国人，但为了更好地表现视觉张力，模特在手持产品时做了一个踢腿的动作。
审核海报时，先后十几个人都说没问题，最终投放宣传的时候，却发生了我们万万没有想到的问题：我们在非洲某国家被消费者大范围投诉。
出现了什么问题？因为当地消费者认为这个动作不雅，不尊重他们。原因是什么，还是文化差异。
我们觉得没问题的内容到当地市场，因为价值观和文化习俗完全不一样，内容就会有问题。
最终我们只能迅速下架该海报物料。小小的一张平面海报，却给企业带来千万元的营销金额损失!
由此可见，营销内容的每个细节都是魔鬼，做得好的一个创意能四两拨千斤，做得不好就会丧失民心，降低消费者对品牌的好感度。
所以，对于出海企业来说，“本地化”不是一个口号，需要落实到出海的所有环节里，并坚定执行！
03
案例：舌尖上的出海,
从餐饮业出海看本地化
中国餐饮行业经过几十年的发展，国内已经是一个超级红海市场，不少品类已经进入“巷战”阶段，真正有机会能做出万店规模的品牌屈指可数。
放眼全球，中式餐饮（后简称中餐）企业出海正方兴未艾。
根据预测，2026 年海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元2021~ 2026 年复合增长率（Compound Annual Growth Rate，CAGR）达到9.4%。
偌大的市场蛋糕里，整个中餐企业出海赛道中最火的莫过于火锅和茶饮。为什么这两个细分品类最火？原因只有一个：可标准化的程度高。
火锅类目以海底捞为代表企业，小肥羊、大龙燚、小龙坎、凑凑火锅等品牌的门店遍及欧美、亚洲、澳洲。
而茶饮则天然适合出海东南亚等国家，那里全年夏天、没有淡季，店型小、复制扩张快，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都是迅速开店攻占全球市场。
餐饮出海，尤其是主打东南亚市场的，因为当地华人占比较高，早期进入的企业，既有人口红利，又有时间红利，发展速度非常快。
餐饮企业出海，从战略上要解决的核心问题是：做华人市场还是做非华人市场？对于不同的企业而言，情况不太一样。
一般来说，在企业出海的不同阶段，笔者的建议是：先华人，再亚裔，最后赢得本地人群的青睐。
中餐企业出海在口味和品牌力上天然能获得海外华人的关注和认同，企业借此在当地市场开出第一家门店。
测试打磨单店模型后，慢慢将菜品风格和营销运营与亚裔和本地化人群的需求融合才有可能持续拓展市场。
只做华人市场，规模会受限，终局目标还是要赢得本地人群的喜爱。
当然，“先华人，再亚裔，最后赢得本地人群”的策略，如果在新加坡市场就有其特殊性。
华人占了新加坡人口的绝对多数，该策略如果得以在新加坡落地，也不存在“最后赢得本地人群”的问题了，因为能赢得华人也即赢得本地人群。
由于餐饮行业本身的特殊性，因此企业在出海实战中面临影响成败的关键点如下所述：
1.运营模式的战略抉择
常见有以下几种运营模式:
（1）直营。直营是由总部负责统一管理，优势是品控更有保障，缺点是资金量要求高，企业管理难度大。比如海底捞，在海外采取的就是直营模式。
（2）特许经营（加盟）。特许经营（加盟）是由总部进行品牌授权，吸引当地加盟商加人。
该模式下餐饮品牌能借助加盟商在当地的社会资源和经验快速拓展市场，更轻资产进行管理，复制扩张速度会更快。比如，蜜雪冰城在东南亚市场采用的模式基本都是特许经营（加盟）。
（3）联营（合资）。这是介于直营和加盟之间，主要通过在海外招募区域合伙人，总部输出品牌管理、供应链管理、培训制度和信息化系统，海外合伙人负责本地化监督和执行工作。
该模式有利于餐饮品牌快速融入当地营商环境，同时做好口味本地化。比如库迪咖啡，其海外门店基本采用的就是联营模式。
至于企业选择哪种模式，在不同阶段可以有不同的策略，在不同国家也可以选择不同的模式。
选择的依据主要看企业在海外的人力布局：
如果能快速将加盟流程标准化，选择加盟方式能让企业发展更快；
如果能在当地找到合适的合伙人，联营模式能保证从品牌到供应链的落地管理更可控；
如果对品控的要求高，可以接受短期账面亏损的风险，直营可能就是企业的不二之选。
2.全球供应链的精细化管理
根据行业经验，餐饮行业的原材料进货成本约占全部成本的30%~45%，是所有成本项目中占比较高的一项。
餐饮供应链中食材是关键。出海餐饮企业在供应链管理中面临的常见问题是，一些特色食材在海外当地无法直接采购，或者价格要翻几倍。
比如茶百道的热销产品杨枝甘露，在国内年销近1亿杯，是品牌的超级大单品。
但在韩国市场却遇到核心原料“台农芒果”由于当地进口政策等原因，无法保证稳定供应。
后来茶百道只有被迫选择了口感类似但单价更高的南美洲苹果芒果才最终保证了这款产品在韩国的上市销售。
同样，茶百道在国内的一款名为豆乳米麻薯的产品，使用了黑糯米原料。
但由于韩国政府要保护本国农民的利益，对包括黑糯米在内的农产品实施了高关税政策，黑糯米的关税被设置为原来的8倍，采购成本过高使得茶白道不得不在韩国市场放弃了这款产品。
对于各类不同食材的管理要求还有很多，其中包括火锅底料。
因为火锅底料中常见的牛油锅底含有动物成分，有些国家是不允许进口的，企业只能在当地直接采购。
而有些国家允许牛油锅底进口，但有复杂的进口检疫程序，环节细碎烦琐，企业需要提供很多的资质认证才能顺利通关，这增加了企业的运营成本和时间成本。
由于国际形势多变，食材受国际物流运输影响也比较大。
为了保证供应链的稳定，部分出海餐饮企业都会选择与海外的本地化供应链合作，或者与国内出海的供应链企业合作。
也有少部分中餐企业选择自建国际化供应链，比如绝味鸭脖就投资800万加元在加拿大兴建了休闲卤味食品加工厂。
3.口味及文化的本地化适应
口味及文化本地化是餐饮行业一个必须考量的关键因素。比如，北美市场的顾客不习惯吃动物内脏，火锅品类出海时菜单上会去除动物内脏的选项。
除了口味，还有文化。比如，海底捞曾经发生过这样的故事：
两位美国顾客在海底捞用餐，聊天中提及当天是其中一人的生日。
一旁路过的服务员听到后，贴心地为客人送上了蛋糕。
但客人却认为服务员偷听顾客聊天，侵犯了个人隐私，给店铺送上了差评。
4.成本控制的财务管理
餐饮企业在海外市场的拓展中，人工成本和房租是两个主要的成本因素。
对于中餐制作而言，由于烹饪方式复杂，对厨师的技艺要求较高，这导致招聘到合适的厨师难度大，相应的人工成本也较高。
在海外的一些发达国家，房租成本更是一个不容忽视的因素，它直接影响到餐饮企业的经营成本和盈利能力。
5.财税法的合规挑战
在全球化的商业环境中，尤其是中餐品牌出海时，合规的重要性尤为突出。
不同国家和地区的食品安全法规存在差异，这要求企业必须深入了解并遵守当地的法律法规。
以美国为例，其食品安全标准侧重于食品加工、生产和销售过程中的卫生条件和规范，由美国食品药品监督管理局（FDA）负责监管。
而在中国，《中华人民共和国食品安全法》是最重要的法律依据，国家卫生健康委员会和国家市场监督管理总局负责制定和实施食品安全标准和法规。
即使是同一个国家，每一个州的食品安全法都可能不一样。
比如美国当地知名的连锁中餐品牌“熊猫快餐”（Panda Express），光财税法的合规人员的团队就有几百人，可见出海合规的重要性。
对于出海的餐饮品牌来说，合规不仅仅是遵守食品安全法规，还包括了解和适应当地的商业习惯、税务法规、劳工法律等。（以上）
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