2025年12月，京东以约22亿欧元收购德国Ceconomy集团，借此间接获得欧洲电商平台Fnac Darty约21.95%的股份，成为其第二大股东。
2025年欧洲电商市场规模将达到7500亿欧元，年复合增长率保持在18%以上。
与此同时，欧洲市场的监管环境日趋严格，欧盟数字服务法（DSA）全面实施，150欧元以下包裹免税政策即将取消。这一变化对中国跨境电商品牌的成本结构产生重大影响，所有进口商品需全额缴纳关税及增值税。
为什么京东选择在此时入局欧洲跨境电商市场？2025年跨境品牌出海欧洲为什么更难但更值得做？
本文由知行奇点团队撰写，为跨境品牌拆解其背后的跨境商机。
为什么京东选择在此时入局欧洲跨境电商市场？
针对Fnac Darty的此次收购，并非京东首次布局欧洲，早在今年4月起，其旗下跨境电商品牌Joybuy已陆续在英国伦敦、法国、德国等欧洲各地推出，主打“速度+品质”模式。
Fnac Darty作为欧洲电商市场的核心玩家，2025年上半年线上销售额9.4亿欧元（同比增长8%），核心运营区域为法国，业务辐射西班牙、葡萄牙、比利时、瑞士、卢森堡等欧洲国家，以及非洲、中东多个地区。
更重要的是，Fnac Darty正主动拓展中国跨境品牌，为入驻的中国品牌提供专属中文账户经理团队，协助卖家解决运营、物流、本地化等问题，助力中国跨境品牌扎根欧洲市场。
京东基于欧洲市场特性，通过“间接持股Fnac Darty”方式布局欧洲市场的原因：
一是降低市场进入成本与风险，Fnac Darty已具备成熟的线下门店网络（覆盖欧洲多国）、线上流量基础（月点击4500万）及本地化运营经验，京东通过参股可直接复用这些资源，避免从零搭建平台的高成本与试错风险；二是快速切入核心市场，Fnac Darty是法国第二大电商平台，而法国是欧洲电商核心市场之一，通过间接持股能让京东快速获得法国市场的准入资格，弥补自身在西欧市场的布局短板；三是规避政策与文化壁垒，欧洲各国对外国企业直接收购的审查较严格，间接持股更易通过监管审批，同时借助Fnac Darty的本土品牌认知度，降低消费者文化抵触心理。
此外，京东还必须同时应对三类竞争对手：一是亚马逊的渠道与用户优势，二是Temu、速卖通、SHEIN等中国跨境平台的低价扩张与流量抢占，三是欧洲本土平台的本地化运营粘性。京东虽然具备物流与品质优势，但仍需在激烈竞争中进一步巩固市场份额。
想看懂京东入局欧洲市场背后的商业逻辑，就要明白欧洲不是“一个市场”，而是一个多层结构叠加的市场体系——人口结构变化+监管趋紧+价值消费重构+供应链逆全球化+分发体系重排。
过去十年，中国跨境品牌进驻欧洲市场，是凭借流量套利+价格竞争+供应链速度；但2025年欧洲消费结构正在重塑：理性消费、可负担品质、可持续责任感，同时欧洲政策监管正在强迫跨境品牌，把产品做到“可持续+可解释+可追溯”。
此外，近年来欧洲社会环境的三大结构性变革，决定了电商市场80%以上的增长空间：
家庭结构变化：从“大家庭”向“单人家庭”转移——小家电、小家居、宠物用品、智能便捷产品
生活方式变化：从“户外+可持续+健康”成为欧洲消费意愿的主旋律——健康与人体工学、环保可回收材料
消费渠道重构：从“实体+电商”走向“多端交错体系”——平台流量+社交内容
比如智能家居赛道在欧洲跨境市场呈现爆发式增长。
2024-2028年德国智能家居市场年增长率将达9%，预计2028年普及率将增至90.7%，德国市场偏好节能认证(A+能效)和环保设计产品，对扫地机器人、智能恒温器接受度高；英国注重适老化产品(如跌倒监测系统)和安全监控设备(摄像头)，普及率超30%；法国则对设计感强的家居产品(如香氛设备)需求旺盛，但同时智能安防设备(如门锁)也备受青睐。
更重要的是，在欧洲，物流和仓储是消费者非常看重的信任与体验因素，而京东拥有强大的供应链管理、物流体系和技术基础。其物流子公司JD Logistics已提出国际扩展计划，目标建立覆盖多个国家的海外仓储+物流网络，并承诺为跨境品牌提供“2-3天配送+海外退货+安装配送”等能力。
京东若能复制在中国电商市场的“高效物流+自营+质量控制”模式，就可能成为欧洲电商市场最有竞争力的玩家之一。
当前全球贸易、供应链地缘政治复杂，中美关系、关税贸易摩擦都给中国跨境品牌出海带来不确定性。而另一边的欧洲，尤其是欧盟市场，在某种程度上相对稳定、制度成熟、消费潜力大。
京东通过收购和本地化运营建立自己的渠道与网络，意味着他们希望重构一种更稳定、更可控、更可长期战略投入的国际零售供应链。
而对中国跨境电商品牌来说，这意味着一个新机会：如果京东成功在欧洲沉淀，这个网络将成为很多中国跨境品牌绕开第三方通道、直接接触欧洲消费终端的新跳板，从而比过去任何时候都更容易进入欧洲主流消费市场。
2025年跨境品牌出海欧洲为什么更难但更值得做？
为什么2025年「更难」？
首先从今年开始，欧洲市场成为全球监管最严格的消费品区，由此对中国跨境品牌提出了更高的合规要求。
与此同时，欧洲消费需求正在从低价代工，全面转向品牌价值；平台从流量驱动，切到合规驱动；选品从万能爆品，变为本地场景。
如果你的跨境品牌还在用中国区的打法，未来两年就会被欧洲本地品牌全面反超。
那为什么2025年反而「更值得做」？
因为欧洲是目前全球唯一还能提供“品牌溢价”的主流市场。
在美国，品牌溢价正在被“折扣文化”侵蚀；在东南亚，品牌体系还未成熟，更卷价格；在中东、拉美，人口与物流结构决定性价比市场。但欧洲不同：喜欢高品质，重视稳定性，注重环保，愿意为品牌溢价买单。
因此欧洲是中国品牌最有机会定高价的市场。
同时，欧洲正处于“零售换代期”：线下门店数字化推进不足，线上零售缺乏成本效率，当地品牌供应链老旧且高成本，这让中国跨境品牌具备罕见机会：用中国电商效率去填补欧洲零售结构的空白。也正因如此，京东、Shein、Temu、TikTok都集中在2024–2025年密集布局欧洲。
那么在一个监管多、文化差异大的市场，中国跨境品牌到底该怎么跑赢欧洲玩家？
实际上欧洲市场罕见地具备“复利型增长特性”：一个好的SKU能在欧洲活5年以上，这在美国是几乎不存在的，因此跨境品牌需要从“爆品逻辑”切换为“长期经营”。
此外欧洲消费者有强烈的“信任路径”：认同一个品牌后，会向同品牌购买更多家庭相关品类，成熟品牌会形成“家庭生态位”。也就是说，未来跨境品牌出海欧洲市场，会从“工厂型团队”升级为“欧洲多品牌矩阵”。
更重要的是，AI在欧美市场的落地速度远不如中国，在跨境电商领域，中国品牌对AI的应用呈压倒性领先：
AI欧洲趋势洞察：自动扫描欧盟政策、环保趋势、平台搜索数据、媒体热点，自动输出下一波增长类目、各国市场差异需求、预计爆点时间
AI欧盟合规要求：哪个国家要什么证？成本多少？周期多久？生成每个SKU的合规要求、能效环保的本地化清单、最短成本路径
AI本地化内容：自动生成多语言广告素材，用欧洲文化逻辑输出卖点（能源、可持续、耐用性）
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AI是中国跨境品牌在欧洲市场的关键变量，欧洲品牌做不出的“快、准、规模化”，中国品牌用AI就能做到。
2025年，欧洲不是最简单的市场，但却是最确定能做品牌溢价的市场。谁先把选品、合规、营销三件事，用AI重做一遍，谁就能在欧洲打出下一个千万级品牌。
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