可口可乐、苹果、宝洁、耐克......甲辰「龙」年将至，各家如何玩转2024春节营销？| Morketing春节特辑②

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2024-02-12

文 | Jennie Gao

辞旧岁，迎新春，甲辰龙年将至。春节作为营销节点，不仅是阖家欢乐的日子，更承载着消费者的情感寄托和周期性节日消费的期待。

春节营销大盘点：品牌如何玩转兔年热点

苹果延续新年贺岁片传统，发布由iPhone 15 Pro Max拍摄的《小蒜头》。影片讲述了一个女孩通过爷爷的引导重新接纳自己、找到内心平衡的故事，传递了认可自我、自在生活的理念。

可口可乐联合张大鹏导演推出龙年大片《龙舞盛宴》，集结30组家庭完成一次温情舞龙合作，共享团圆饭，诠释“用爱把家‘年’在一起”的主题。

宝洁携旗下品牌舒肤佳、潘婷、帮宝适、海飞丝发布《龙年有宝洗迎美好》短片，从功效与情感两方面传递品牌理念，并通过非遗传承人合作及京东采销直播间等形式强化传播效果。

百事可乐携手CCTV6电影频道共创公益短片《人间至乐是家乡》，取景五个城市，讲述不同风土人情和普通人故事，表达团圆与共乐的主题。

乐事延续“有家就有乐事”IP，携手开心麻花聚焦新年家中表演节目传统，演绎欢乐新春时刻，并与山姆合作推出春节限定舞龙礼盒。

农夫山泉推出龙年生肖瓶并发布动画短片《舞龙少女》，借小女孩的舞龙故事探讨年味与“龙”议题，创造新春氛围感。

耐克上线《是龙藏不住》三部曲，选取买酱油、坐公交、逛集市三个生活场景，突出新品设计和功能，寓意蓄势待发。

Lululemon借用“咏春”双关含义，邀请杨紫琼与舞者结合武术和舞蹈呈现主题短片，鼓励身心平衡的生活方式。

百草味通过代言人白敬亭视角，以《外婆的口袋》展开“回乡”故事，探讨亲情和过年意义，赋予品牌暖心滤镜。

王小卤推出“发财三部曲”，围绕品牌和IP打造极限反转广告片，传递趣味调性和品牌形象。

小红书与春晚合作发起《大家的春晚》活动，用户可边看春晚边聊内容；微信升级红包封面和烟花社交广告玩法，腾讯助力真实原生春节体验；抖音电商举办「满分心意陪你过年」年货节，线上线下同步造势。

京东联合华为发布短片《我头上有犄角》，从孩子视角出发，讲述做好事会长出“龙角”的奇幻故事。短片通过安慰哭泣小女孩、借肩给打瞌睡大叔等暖心之举，呈现善良闭环，鼓励人们传递善意。

京东邀请国际巨星成龙主演《我是一个幸运的人》，回顾其人生中的幸运瞬间，如遇伯乐吴思远、拍戏时偶遇脑科医生等。短片旨在向每个努力的普通人传递龙年好运。

结合多品牌案例，2024年春节营销可提炼为以下4点：

1. 延展“龙”意象：巧用生肖符号、联名产品、谐音梗及明星合作。

2. 注重延续性：打造春节长效IP，用系列故事持续打动消费者。

3. 打造互动体验：聚焦传统习俗，如送红包、放烟花、讨论春晚。

4. 强化情感链接：传统品牌走温情路线，新消费品牌则以魔性、搞笑方式吸引眼球。

【声明】内容源于网络

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