品效合一的三个发展阶段
作者 | 周昊
广告行业一直热议却未有定论的话题是“品效合一”，被许多人视为广告殿堂的哲学问题。这一话题之所以复杂，是因为它涉及多方面的经济学意义、市场需求差异和技术迭代。
什么是品效合一？
品牌广告旨在提升品牌曝光和口碑，而效果广告则聚焦于短期直接转化和销售提升[1]。两者经济学意义不同：品牌广告降低决策成本并提升长期利润，而效果广告通过让渡一定利润实现短期拉动[2]。
中国广告发展的三个阶段
01 品效合一+饱和攻击时代（2000年前）
上世纪媒介单一，通过电视广告高频次播放即可有效达成品牌和销售双重目标[3]。央视权威背书使品效ROI直接可测。
(图片来自网络)
02 品效协同+媒体爆炸时代（2000年-2017年左右）
这一时期各类媒介百花齐放，包括卫星电视、平媒电台、PC互联网和移动互联网等[4]。衡量标准如GRPs、CPRP、CPC、CPA相继出现。
广告市场规模飞速增长，在2012年程序化广告元年和2014年移动营销元年的带动下显著跑赢GDP增速[5]。
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03 品效联运+流量闭环时代（2018年至今）
品效联运强调数据联动和链路运营。数据联动通过个体用户ID打通前后端完整数据链条；链路运营优化信息流到资金流的路径[6]。
例如梵蜜琳通过冠名节目并在朋友圈投放广告引导用户加粉，再通过公众号推送引导添加个人微信号完成销售[7]。
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周昊，专注于探索技术与数据驱动的数字营销。曾任华扬联众程序化广告负责人，现任职于软告科技。
