《美妆行业公私域融合经营白皮书》：微信生态全域经营时代，品牌如何抓住生意增长新红利?

友望数据

2025-10-30

导读：微信小店正为美妆品牌开辟全新增长空间，白皮书数据显示，视频号直播大盘GMV同比增长超三倍，美妆稳居视频号GMV TOP3行业。

当 “美丽经济” 迈入存量竞争与增量探索并行的新阶段，美妆行业正经历从 “流量争夺” 到 “全域经营” 的关键转型。腾讯广告联合腾讯营销洞察（TMI）最新发布《美妆行业公私域融合经营白皮书》（以下简称 “白皮书”），基于腾讯生态内外部海量数据，深度拆解美妆品牌在微信生态的经营逻辑，为行业提供了从趋势洞察到实战落地的完整指南。

行业格局生变：线上主导市场，创新成破局关键

白皮书数据显示，2024年中国化妆品类目零售整体规模达4357亿元，线上渠道占比持续攀升，2025年占比已超51%，正式超越线下成为市场主导。不过，行业增速面临挑战，2022年首次出现负增长后，连续4年增速低于社零增速，2024年全年增速为-1.1%，“结构性增长”成为关键词。

在此背景下，创新成为品牌破局的核心动力。护肤品赛道呈现“科技创新、特色成分、文化自信、男颜经济”四大趋势：珀莱雅、华熙生物等品牌加码自研成分，谷雨山参面霜、孔凤春马齿苋喷雾等依托中国特色成分构建护城河；男士护肤市场更是潜力凸显，2025-2029年复合增长率预计达11%，高于整体美妆个护平均水平。彩妆赛道则聚焦“一物多用”“妆养合一”，小奥汀多用棒、花西子好气色蜜粉等产品，精准契合消费者对便捷与健康的双重需求。

IP联名也成为品牌突围的重要策略。白皮书指出，唇釉、香水是IP联名主力品类，国产品牌联名热度占比达55%，动漫、卡通IP最受消费者青睐，如Mistine 狐妖小红娘联名、完美日记小熊虫联名等，通过情感链接显著提升品牌声量与销量。

右滑查看更多

消费行为迭代：理性化与场景化并存，微信生态吸引力凸显

美妆消费正进入“理性增长周期”，消费者决策高度依赖内容种草，短视频、图文等沉浸式内容成为激发购买欲的核心载体。白皮书调研显示，过去12个月，87.3%的消费者购买过护肤品，50.7%购买过彩妆，护肤品类中高端功效型产品消费升级趋势明显，“抗老”“美白”“修护”成为核心需求。

代际差异进一步细化消费需求：00后、90后易受KOL种草、IP联名影响，追求尝鲜与社交属性；80后、70后更注重肌肤问题解决，决策理性化，对“抗衰老”“精准护肤”需求突出。

右滑查看更多

渠道选择上，传统电商以62.6%的渗透率仍居首位，但微信生态以56.2%的占比紧随其后，成为快速崛起的“新势力”。其中，品牌官方微信小程序是微信内最大交易场景，占比26.3%，视频号直播、微信送礼等围绕着微信小店的经营触点则构建起了更多元化流量矩阵。值得关注的是，在视频号进行美妆购物的用户中有45.5%的用户是因看到“朋友点赞和关注的内容”而进行的购买，社交信任成为微信生态消费的核心驱动力；微信送礼功能也重构赠礼体验，曾经使用过微信送礼功能购买美妆的用户中，有60%的用户认为其“方便直接”，51.9%的用户用其解决“节日应急需求”，生日、情人节、日常关心成为主要赠礼场景。

右滑查看更多

同时，在微信生态美妆消费场景中，存在七大具有鲜明特征与需求差异的核心客群，其中“奢美贵妇”“精研型中产”“小镇贵妇”为核心高价值群体：“奢美贵妇”注重高端功效产品；“精研型中产”理性务实，青睐 “成分党”产品；“小镇贵妇”则展现强劲消费升级趋势，线下体验与微信社交购物需求突出。

右滑查看更多

微信小店经营：礼赠节点爆发，高客单潜力凸显

作为微信生态的重要交易载体，微信小店正为美妆品牌开辟全新增长空间。白皮书数据显示，视频号直播大盘GMV同比增长超三倍，美妆稳居视频号GMV TOP3行业，2025年8月七夕节点，美妆行业占比达8.4%，较7月提升1.8个百分点。

与传统大促不同，微信小店的增长更依赖礼赠节点。2025年以来，3月（三八节）、5月（520）、8月（七夕）对小店美妆生意拉动显著，3月增速尤为突出，印证礼赠场景的巨大潜力。同时，以部分美妆品牌为例，微信小店与小程序成交人群互补性极强，二者曝光重合度仅7%、下单重合度0.4%，且小店男性客群占比27%，远高于小程序的10%，为品牌拓展新客提供重要支撑。

右滑查看更多

品类与价格带方面，面部护肤是小店核心贡献品类，占比超80%，其中面部精华/精油、护肤套装/礼盒表现亮眼；彩妆增速迅猛，2025年1-8月 GMV环比增长207%，口红、彩妆套装成明星赛道。价格带上，34.9-54.9元低价区间销量最高，300元以上高客单价产品则贡献主要销售额，显示微信生态既覆盖大众消费，也具备高端消费潜力。

右滑查看更多

实战指南：头部品牌的 “全域经营样板”

众多头部美妆品牌已经在微信生态中率先跑出可复制的经营样板。

花西子构建“公域导流-小店交易-私域沉淀”的完整链路，通过小程序提供会员专属福利，借助短视频、直播等公域触点统一导流小店，再以包裹卡、账号关注引导成交用户沉淀私域，实现流量高效流转及用户LTV留存；
雅诗兰黛送礼节点匹配限定礼盒，通过全链路整合营销，闭环小店交易-小程序人群沉淀，人群资产积累的同时，小店送礼GMV占比较38节点提升158%;
敷尔佳聚焦视频号直播间精细化运营，联合央视溯源强化品牌权威背书，配合明星短视频素材，直播间叠加“满减券+满赠”机制促进转化，大促期间日耗环比提升3倍，下单率增长44%;
林清轩则以达人信任带货为核心，打造以山茶花精华油为代表的爆品矩阵，林清轩x李小萌”视频号达播大场单场GMV破650万。

右滑查看更多

此外，施丹兰在礼赠节点以“好礼上上签”创意活动全渠道引流小店送礼+达人种草+广告破圈微信小店GMV增长10倍；珀莱雅借助多元KOL打造反差感话题，带动微信指数峰值达24M；酵色定制符合微信生态人群的短视频内容，单条素材带动小店生意增长170%；巴黎欧莱雅借爆款IP《繁花》推出贺岁大片，联动微信送礼功能激发社交传播，品牌微信指数提升268%；兰蔻结合如翼科学营销洞察，针对高消送礼女性、520送礼男性等人群定制内容与触点，推动微信小店GMV较上个送礼节点增长180%。