踏浪跨境人
从冷饮到胶原蛋白再到芹菜汁，价值 1.8 万亿美元的全球消费者健康市场对时尚并不陌生，但有时临床研究或可信度有限。如今，消费者不再只是尝试这些健康趋势并希望得到最好的结果，而是问“科学是怎么说的？”
麦肯锡最新的健康未来研究调查了中国、英国和美国的 5,000 多名消费者，探讨了塑造消费者健康格局的趋势。在本文中，我们将这些发现与七个健康子集（包括女性健康、体重管理和个人健身）结合起来，我们的研究表明这些是创新和投资活动特别成熟的领域。
科学和数据支持的健康未来
仅在美国，我们估计健康市场就已达到 4800 亿美元，并且每年以 5% 至 10% 的速度增长。82% 的美国消费者现在认为健康是日常生活中的首要或重要优先事项，这与英国和中国消费者的报告类似（分别为 73% 和 87%）。
Z 世代和千禧一代消费者尤其如此，他们现在比老一辈购买更多的健康产品和服务，涉及我们在之前的研究中概述的相同维度：健康、睡眠、营养、健身、外表和正念。
在全球范围内，对我们调查问题的回答揭示了有关消费者期望的一个共同主题：消费者想要有效的、数据驱动的、有科学支持的健康和保健解决方案。
塑造2024年消费者健康和保健领域的五种趋势
在我们的调查中，58% 的美国受访者表示，与一年前相比，他们现在更加重视健康。以下五个趋势涵盖了他们新出现的优先事项，以及与我们早期研究一致的趋势。
趋势一：居家健康
COVID-19 大流行使家庭检测套件成为家庭用品。随着疫情进入流行阶段，消费者对其他类型的家用试剂盒表现出更大的兴趣：26% 的美国消费者有兴趣在家检测维生素和矿物质缺乏症，24% 的消费者有兴趣检测感冒和流感症状，胆固醇水平降低 23%。
家庭诊断测试对消费者很有吸引力，因为它们比去医生办公室更方便，可以快速得到结果，并且可以经常进行测试。在中国，35% 的消费者表示，他们甚至用家庭诊断测试取代了一些现场医疗预约，这一比例高于美国或英国。
尽管人们对该领域的兴趣日益浓厚，但一些消费者表示犹豫。在美国和英国，收养的最大障碍包括倾向于亲自看医生、认为缺乏需求以及价格；在中国，大约 30% 的消费者关心测试准确性。
对公司的影响：
公司可以解决三个关键的考虑因素，以帮助确保在这一领域取得成功。首先，公司希望确定家用诊断套件的正确价格价值方程，因为成本仍然是当今许多消费者的主要障碍。其次，公司应考虑创建消费者反馈循环，鼓励用户根据测试结果采取行动，然后再次测试以评估这些干预措施的影响。第三，帮助消费者了解测试结果的公司——无论是通过使用生成人工智能来帮助分析和提供个性化结果，还是通过与远程医疗服务集成——可以发展竞争优势。
趋势二：生物监测和可穿戴设备的新时代
我们调查的所有消费者中，大约有一半曾在某个时间点购买过健身可穿戴设备。虽然手表等可穿戴设备已经流行多年，但由突破性技术驱动的新模式开创了生物监测和可穿戴设备的新时代。
例如，可穿戴生物识别戒指现在配备了传感器，可通过配对的移动应用程序为消费者提供有关其睡眠质量的见解。连续血糖监测仪可以安装在用户手臂的背面，提供有关用户血糖水平的见解，然后营养师可以对其进行解释，从而提供个性化的健康指导。
大约三分之一的受访可穿戴设备用户表示，他们使用设备的频率比去年更高，超过 75% 的受访消费者表示对未来使用可穿戴设备持开放态度。我们预计可穿戴设备的使用将继续增长，特别是当公司跟踪更广泛的健康指标时。
对公司的影响：
虽然目前市场上有一系列针对健身和睡眠的有效可穿戴解决方案，但针对营养、体重管理和正念的解决方案却较少，这为公司填补这些空白提供了机会。
可穿戴设备制造商以及营养、健身和睡眠等领域的健康产品和服务提供商可以探索合作伙伴关系，试图使通过可穿戴设备收集的数据具有可操作性，这可能会推动消费者发生更大的行为改变。举个例子：对管理压力水平感兴趣的消费者可能会佩戴一款追踪皮质醇峰值的设备。然后，公司可以使用这些数据为与健康、健身和正念练习相关的产品提供个性化推荐。
企业必须将数据隐私和见解的清晰度放在首位。大约 30% 的中国、英国和美国消费者仅在数据完全与他们共享的情况下才愿意使用可穿戴设备。此外，需要太多的手动数据输入或共享过于复杂的见解可能会降低用户体验。确保数据收集透明、见解易于理解并针对消费者的特定健康目标或风险因素对于吸引潜在消费者至关重要。
趋势三：个性化对人工智能的推动
近五分之一的美国消费者和三分之一的美国千禧一代更喜欢个性化的产品和服务。虽然对个性化健康产品的偏好低于前几年，但我们认为这可能是因为消费者对他们使用的个性化产品和服务变得更加挑剔。
技术进步和第一方数据的兴起给个性化带来了新的优势。英国和美国大约 20% 的消费者以及中国 30% 的消费者寻求使用生物识别数据提供推荐的个性化产品和服务。有机会将这些工具与人工智能相结合，以实现更高的精度和定制化。事实上，gen AI 已经进入了可穿戴设备和应用程序领域：一些可穿戴设备使用 gen AI 根据用户的健身数据为用户设计定制的锻炼项目。
对公司的影响：
向消费者提供基于软件的健康和保健服务的公司具有独特的优势，可以将人工智能融入到其个性化产品中。其他企业可以探索与使用 gen AI 的公司建立合作伙伴关系，以创建个性化的健康建议。
趋势四：临床数据
去年，我们看到消费者开始从含有清洁或天然成分的健康产品转向含有经过临床验证的成分的健康产品。如今，这种转变更加明显。大约一半的英国和美国消费者将临床有效性视为首要购买因素，而只有约 20% 的消费者将天然或清洁成分的临床有效性视为首要购买因素。这种趋势在非处方药、维生素和补充剂等类别中最为明显。
在中国，消费者对临床产品和清洁产品的总体偏好大致相同，尽管类别之间存在一些差异。他们优先考虑消化药物、局部治疗和眼部护理产品的临床功效，同时他们更喜欢补充剂、超级食品和个人护理产品的天然和清洁成分。
对公司的影响：
为了满足消费者对经过临床验证的产品的需求，一些品牌将能够强调其产品组合中的现有产品，而其他企业可能不得不重新考虑产品配方和策略。虽然围绕清洁或天然产品建立品牌的健康公司（尤其是那些拥有专门客户群的公司）可能不想偏离现有的价值主张，但他们可以寻求第三方认证来帮助证实他们的主张并达到更多目标消费者。
公司可以通过使用经过临床测试的成分、对其产品进行第三方研究、获得医疗保健提供者和科学家的建议以及建立一个参与产品开发的医疗委员会来提高其产品的临床可信度。
趋势五：医生推荐的兴起
影响者营销在消费者领域的激增创造了新的健康信息来源——具有不同程度的可信度。当消费者希望避免“健康清洗”（即，将产品定位为比实际更健康的欺骗性营销）时，医疗保健提供者的建议再次变得重要。
在美国，医生的建议是影响消费者健康和保健品购买决策的第三大因素（图表 4）。消费者表示，在寻求与正念、睡眠和整体健康（包括使用维生素、非处方药以及个人和家庭护理产品）相关的护理时，他们最容易受到医生建议的影响。
对公司的影响：
品牌需要考虑哪些信息和哪些信使最有可能引起消费者的共鸣。我们发现，销售与正念相关的产品的公司可能希望主要使用医生的推荐和社交媒体广告，而销售健身产品的公司可能希望利用朋友和家人的推荐以及私人教练的认可。
仅做分享，信息来源：https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-trends-defining-the-1-point-8-trillion-dollar-global-wellness-market-in-2024
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