随着中国游戏行业进入存量竞争时代，依赖站内流量进行用户拓展的传统增长路径逐渐遇阻。《2024年中国游戏出海研究报告》指出，56%的从业者认为“海外获客渠道固化”以及“核心市场竞争加剧”是当前的主要挑战。在此背景下，拓展Open Internet（开放的互联网广告生态）等站外流量渠道，借助CTV（智能电视大屏）广覆盖、高质量的用户触达能力，正逐渐成为游戏企业开拓海外新增量的关键路径。
2025年4月2日，The Trade Desk (TTD) 携手蓝标传媒旗下亿动广告传媒（Madhouse）在广州举办“美区游戏专场”沙龙。活动聚焦全球游戏出海新趋势与营销增长策略。作为联合主办方，Madhouse的嘉宾：蓝标传媒高级副总裁兼Madhouse CEO Charlie Ruan和Madhouse游戏服务部客户服务经理吴彬也出席了“美区游戏专场”沙龙活动并以行业格局变化切入，分享游戏品牌如何通过CTV等新兴渠道实现营销突破。而Madhouse品牌营销组游戏负责人Raynor Xiang则着重分享了游戏品牌在媒体环境变化中的应对策略，特别是CTV如何成为游戏品牌营销的新增长引擎。
01
上电视，是因为用户不再只看手机
—— 渠道加速分化、用户决策逻辑分化与媒介增长迁移，正在重塑游戏出海的传播逻辑
随着全球媒介格局剧烈变化，游戏出海面临全新挑战。Charlie Ruan指出，海外市场正从“三巨头”垄断走向平台多元，新兴渠道不断崛起，流量红利不再是“唾手可得”；吴彬补充道，相比国内依赖买量、讲求短平快的打法，海外更强调品牌建设和长期价值经营。在此背景下，传统营销方式已难以奏效，游戏品牌亟需构建更灵活、更整合的营销策略体系，以适应快速变化的市场环境。
立足这一变革背景和海内外差异，Raynor系统性地拆解了游戏行业正在涌现的三大新趋势，这些变化正在深刻影响着营销策略的制定。
游戏行业三大趋势
• 渠道加速分化：游戏广告投放早已不再局限于 Meta、Google和TikTok三巨头。Raynor指出，非头部媒体的用户总消耗量同比上涨超400%。（Source: Madhouse投放数据）
• 用户决策逻辑分化：主机/PC游戏因价格高、下载慢，用户决策周期拉长；而移动端仍以冲动型下载为主，两者转化路径差异拉大。
• 媒介增长迁移：移动端渗透率见顶，手机使用率增长放缓，而CTV等新兴渠道却逆势上扬，厂商亟需构建多平台协同的内容宣传矩阵，通过多触点内容精准撬动不同平台用户的需求。
02
上电视，不只是换个屏幕投广告
—— CTV如何以强曝光、高偏好、好体验，重构游戏的营销ROI
Raynor指出， “上电视”并不意味着只是换个屏幕投广告，而是用电视思维讲故事。得益于Netflix等流媒体平台的崛起、疫情对家庭娱乐需求的催化，以及体育赛事IP联动带来的用户增长红利，在他看来，CTV已快速发展并具备三大营销优势，成为品牌破局的核心阵地：
• 用户偏好显著：83%的Z世代对流媒体广告持正面态度（如年轻人在互联网上转发米哈游上电视广告的消息），远超移动端广告的回报率。
• 强制曝光能力：电视广告不可跳过且屏幕大，广告效果比手机端好。
• 投放效率跃升：头部游戏厂商的CTV广告预算占比已达25%，其中迪士尼+、Tubi等头部流媒体平台占据了主要份额。
03
上电视，还得有全套打法
—— Madhouse如何用五大维度，实现从“出海”到“出圈”的实战闭环
Raynor表示，想让“上电视”的投放真正有效，不能只靠媒体资源，更要有一整套打法体系。Madhouse凭借其独特的资源矩阵与本地化运营能力，已成为游戏品牌破圈的首选合作伙伴。
其核心优势体现在五大维度：
• 品牌投放专家：多年服务国际品牌，具备丰富经验；
• 创意内容工业化：涵盖网红线下快闪、线上3D滤镜互动等创新形式，实现用户深度触达；
• 顶级网红生态：覆盖包括虚拟主播、顶级工会及二次元顶流KOL等日本头部网红合作资源；
• 线下场景占领：打通城市地标与户外点位，构建品牌现象级曝光；
• 社群生态运营：深耕Discord/Reddit等垂直平台，实现从流量获取到用户沉淀的闭环。
正如Raynor现场分享指出，游戏出海正经历从短期买量到长期品牌经营、从移动小屏到家庭大屏的战略转型。CTV等新兴渠道的崛起为品牌打造全球认知度、建立长效心智提供了关键跳板。对中国游戏厂商而言，游戏出海的下一步，是以更整合的营销策略，在渠道突破与品牌心智构建的双轮驱动下，实现从"出海"到"长红"的跨越。活动现场，受邀嘉宾Cathy Wang、Emma Gao、李盛杰等人亦进一步畅谈“游戏出海2.0时代”的营销洞察，我们将于后续文章陆续分享，帮助中国游戏企业把握营销大势，解锁出海红利，敬请期待。
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