茶饮咖啡品牌的联名营销战：数据解读与趋势洞察
文｜CD
回顾2024年上半年，茶饮咖啡品牌间的“联名营销”成为焦点。Morketing对20家茶饮咖啡品牌在1月至7月的联名信息进行了统计分析，并结合微博数据进行评估。
联名营销的整体表现
数据显示：
- 20家品牌平均每月联名次数达11.95次；
- 联名传播效果差距显著，微博数据最高值与最低值相差数十至百倍；
- 游戏IP、动漫IP及人物IP成为联名效果最佳的三大类型。
具体来看，联名数量前三的品牌为奈雪的茶（26次）、瑞幸咖啡（23次）和库迪咖啡（21次）。而综合联名效果前三的品牌则为古茗、喜茶和霸王茶姬。
头部品牌的联名策略
奈雪的茶尽管联名频繁，但其业绩却面临挑战，2024年上半年预计净亏损4.2亿至4.9亿元。对奈雪而言，联名更像是维持市场的“续命草”。
相比之下，瑞幸咖啡通过联名提升品牌调性与互动趣味性，带动了销售增长。2024年第一季度营收达62.781亿元，同比增长41.5%。瑞幸将联名视为流量补充而非唯一手段。
联名营销的关键因素
成功联名需要考虑以下几点：
- 双方品牌的热度是否足够；
- 两者的趣味性和反差度是否适配；
- 联名内容是否深度融入产品本身。
时间线分布无明显规律
从整体数据看，联名活动分布于全年，未呈现出季节性特征。这表明品牌联名更倾向于依据市场需求而非特定时间。
联名IP类型的偏好
品牌间联名占比高达39%，是最常见的形式之一。剔除品牌联名后，动画动漫类IP占比28%，文化类IP占比19%，人物IP占比13%。
联名效果盘点
根据微博数据，转赞评总数最高的三个品牌分别为喜茶（196,000）、古茗茶饮（152,000）和霸王茶姬（105,000）。此外，在单次平均转赞评方面，古茗茶饮、喜茶和霸王茶姬位列前三。
未来趋势洞察
- 游戏、动漫及人物IP将持续受到关注；
- 品牌联名将更加注重策略性和可持续性；
- 特色联名如地方文化、环保主题等将成为新亮点。
随着市场竞争加剧，联名营销仍是品牌抢占市场份额的重要手段。
