中国手游出海：从买量增长到全球品牌运营
过去五年，中国手游在海外市场保持持续稳定增长。Sensor Tower 与 Data.ai 显示，中国厂商在北美、欧洲及东南亚市占率稳步提升，部分头部产品海外收入已超国内。
SLG、MMORPG、模拟经营及休闲社交类产品已成为全球主流品类。
增长瓶颈下的新路径：构建全球增长体系
伴随增长的是日趋激烈的竞争：广告库存趋紧、CPM上涨、同质化加剧，用户获取成本于2023–2025年持续攀升[2]。“重买量、强投放”已难维持高ROI[2]。
头部游戏正转向更复杂的增长模式——品牌传播、红人营销、社交机制设计、跨区域内容运营、线下活动及IP联名等，共同构成当下有效的“全球增长体系”[2]。
《Monopoly GO!》与《Free Fire》是两条典型路径的代表：前者以品牌化叙事、明星广告与高品质创意实现新品跃迁；后者依托极致本地化、影响者生态与社区运营，在新兴市场建立用户壁垒[2]。
二者共同印证：海外长线增长需平衡用户价值、内容本地化与品牌长期经营[2]。
案例一：Monopoly GO! —— “Friendship Pays”驱动社交裂变
Monopoly GO!（MG）由Scopely与经典桌游IP Monopoly联合开发，于2023年4月上线。其简化传统规则，强化碎片化节奏与社交互动（如好友赠骰、抢金币、道具礼包），兼顾休闲性、社交性与付费潜力[3]。
上线一年即实现千万级用户与十亿美元营收，但近年面临用户流失与增速放缓压力[3]。为此，MG推出“Friendship Pays”营销活动，聚焦激活老用户、召回流失用户、推动社交裂变[3]。
该Campaign制作20余条视频，摒弃UI演示与功能讲解，转而将“抢银行”“偷金币”“抢地”等玩法转化为朋友间“坑/嘲/炫/反转”的喜剧短剧，突出“和朋友一起玩”的社交愉悦感[4]。
核心策略为“场景短剧+明星配音”：Will Ferrell首度为Mr. Monopoly配音，Jason Momoa、Keke Palmer、Chris Pratt饰演玩家角色，“Momoney”“Keke GoGo”“Extra Chrispy”等昵称增强辨识度与传播力[4]。
内容设计降低分享门槛——用户无需解释玩法，一句“太好笑了”即可带动传播；同时借助明星+喜剧+社交互动，快速建立熟悉感与共鸣[4]。
Campaign发布后，MG在欧美主要市场的下载与付费数据显著回升，社媒讨论量与UGC内容（短视频、截图、彩蛋分享等）同步激增[4]。
MG当前仍保持稳健的全球下载量与营收表现，其“轻休闲+社交+品牌”模式验证了可持续收入结构的可行性[5]。“Friendship Pays”并非短期促销，而是构建“玩家社交+文化认同+分享习惯+品牌资产”的长期基础设施[5]。
案例二：Free Fire —— 顶级IP联名突破地域边界
Free Fire虽在拉美与东南亚拥有庞大用户基础，但地域集中度高，亟需拓展至欧美等高付费能力市场[6]。Garena选择引入全球顶级体育偶像C罗，将其打造为游戏内可获得角色“Chrono”，并配套推出“Operation Chrono”系列线上活动（含皮肤发售、主题任务、限定礼包及跨平台视频内容）[6]。
C罗覆盖数亿社媒粉丝与广泛足球受众，能高效连接“体育粉”与“游戏社群”，形成跨界流量破圈效应[6]。
Garena同步制作大量短视频素材，并在社媒、线下活动及线上挑战中持续放大声量；Chrono被设计为兼具高辨识度与竞技差异化体验的角色，有效驱动玩家上线、试装与付费[7]。
合作带来显著知名度提升与新增用户——行业报道估算新增用户达1500万量级，成为Free Fire全球能见度跃升的关键节点[7]。
媒体报道不仅限于游戏垂直领域，还覆盖体育、主流娱乐等渠道；足球受众与Free Fire核心用户高度重合，保障了高曝光下的高效转化[7]。
总结：品牌化运营是长效增长的核心支点
“Friendship Pays”与“Operation Chrono”的成功，本质在于深度绑定游戏生命周期、用户结构、运营策略与社交机制，而非依赖单次密集投放[8]。
海外游戏营销正演变为长期品牌建设过程：营销Campaign既是获客手段，更是塑造认知、激活关系、维系社区的基础设施[8]。
跨界合作、本地文化资源调用、UGC生态扩展及强节奏社区运营，已成为当前被低估但效率极高的关键增长杠杆[8]。
2025年，中国游戏出海环境日益复杂——买量成本持续走高、产品同质化加剧、用户注意力愈发碎片化[8]。若希望实现长期稳定盈利、提升用户粘性与生命周期，需系统构建以品牌为核心的全球化增长能力[8]。