“鼠系花名”风波背后的零食行业进化考题
“退货鼠”“鼠键盘”“鼠爱才”等员工花名冲上2025年11月微博热搜，三只松鼠因“全员鼠化”企业文化引发舆论关注。部分消费者质疑“退货鼠”谐音“退货死”，存在隐性冒犯；也有观点认为，过度个性化命名弱化了职业身份认知。这场看似轻松的“花名风波”，实则折射出休闲零食行业深层转型挑战：当品牌从“卖产品”迈向“卖文化、卖情绪”，如何平衡个性表达与公众接受度？如何在健康化、场景化浪潮中稳守口碑与增长？2025年中国休闲零食市场规模预计达3.8万亿元，同比增长8.1%，健康化、场景化、全渠道融合已成为行业三大核心方向。
健康化与场景化驱动产品革新
健康化已成不可逆趋势——2025年健康零食市场规模预计突破9500亿元，同比增长15.7%。消费者对“低糖低脂、成分透明、工艺健康”的诉求，倒逼品牌重构产品体系。三只松鼠聚焦核心坚果品类升级，推出高端线“大满坚果-满松”，全程标注原料溯源信息，并联合行业机构发布《熟制松子制品质量要求》团体标准，强化“优质原料+健康工艺”双标签[2]。
（资料来源：炼丹炉大数据）
场景化消费爆发正推动品牌从“全品类覆盖”转向“精准匹配”。2025年办公（41%）、健身（27%）、露营（19%）成为三大核心零食消费场景。三只松鼠据此推出适配办公的“小包装静音坚果”、健身场景的“高蛋白鸡胸肉条”、露营场景的“分享型辣卤大礼包”。其中露营礼包凭借便携、耐储存、多口味优势，在2025年中秋国庆假期实现销量环比增长85%。此外，品牌借势情绪消费，上线印有治愈系文案的“解压零食盲盒”，3个月内销售额突破5000万元，印证零食作为“精神补给”的新属性。值得注意的是，“情绪价值”的成功打造，与“花名风波”中因文化表达失当引发的情绪抵触形成鲜明对比[3]。
（资料来源：艺恩）
达人营销破圈，全渠道融合提效
2025年零食线上销售占比预计超45%，直播与社交电商成增长引擎，“他人推荐”为首要购买动因（52.8%消费者因此下单）。三只松鼠构建覆盖抖音、小红书、B站的多元达人矩阵。在小红书发起#松鼠爪爪研究所话题挑战赛，联动5位50万+粉丝美食达人，围绕“固形物≥60%”“柠檬冷泡工艺”等差异化卖点，产出“追剧伴侣”“办公室解压”等场景化测评内容，笔记总曝光620万次，“三只松鼠无骨鸡爪”搜索量周环比上涨280%，有效打破品牌“仅做坚果”的认知定式[4]。
电商大促仍是销量关键节点。2025年双十一，三只松鼠以2.66亿元单日全网交易额蝉联坚果类目销量第一，天猫食品生鲜品类成交榜首。即便“花名风波”发酵于11月底，销售数据未现明显波动，再次验证零食行业“产品力为王”的底层逻辑：优质产品与实效策略，始终是消费者决策的核心依据[5]。
（资料来源：数说故事）
线下方面，三只松鼠顺应量贩零食店趋势，与全国超2000家门店合作，推出专供“高性价比量贩装坚果”，2025年线下渠道销售额占比回升至35%，降低对线上大促依赖。同时，通过“线上引流+线下体验”模式，在全国100家“三只松鼠生活馆”落地“线上下单30分钟达”服务，实现用户双向转化[6]。
行业启示：头部品牌的进化方向
三只松鼠2025年发展轨迹，映射出休闲零食头部品牌四大进化逻辑：一是从“规模扩张”转向“价值增长”，以健康化、场景化产品响应消费升级；二是从“流量争夺”转向“用户经营”，依托精准内容与全渠道服务提升粘性；三是从“轻资产代工”转向“供应链深耕”，以自有产能保障品控、构筑长期壁垒；四是从“自嗨式文化打造”转向“共情式品牌表达”——“鼠系花名”虽贴合品牌调性，但若忽视公众接受度与情绪反馈，反而易成发展绊脚石[7]。
（资料来源：星图数据）
对整个行业而言，头部品牌需平衡“性价比”与“品质感”、“个性表达”与“公众认知”；中小品牌可聚焦细分场景或小众口味实现差异化突围。当零食超越“解馋”功能，成为承载健康需求、情绪价值与社交属性的复合消费品，唯有让产品力、服务力、文化表达力同频共振，方能在3.8万亿元市场中完成从“卖零食”到“懂消费”的真正跨越[8]。