"大家好，我是Payne，可以叫我毛驴佩奇，将近20年的设计、品牌、运营工作经验。正在将我的实战经验整理成一系列文章，希望能给你带来帮助，欢迎更多的同行一起交流。我的文章都采用口述，并用我的AI助手进行基础校对，保留原创风格创作，有表述不清晰的地方诚恳邀请你的留言探讨。"
本文概念模型工具均为原创
通过本文阅读，希望你能了解
如何诊断一个品牌的气质失真？
如何做气质审美简报？
如何做审美管理？
如何做设计的五感管理？
01
为什么好看不代表有气质？
气质是品牌文化的具象，是品牌价值观可观感化的路径。
我经常被问到：这个设计好看吗？这么好看的产品怎么没人买？
也经常听到：只要有人买单的就是好设计。
当然也经常被挑战：
你说的好的设计怎么卖不出去？
但更多的是：为什么我们的品牌总是看起来LOW？
这些困惑表面是“品牌”话题，似乎是在探讨“购买逻辑”。但本质上则是“文化和身份的认同”。在社会活动中，最终的认同行为只有“买单”。
从文化认知到购买逻辑，有一条漫长的感官转化路径。我定义了一个简单的词语“品牌气质”。
气质这个词语来自于道德经，“气”的“质化”，由虚无的气，变成真实的质。就像清气化为天，浊气化为地，以此体现从文化气质到品牌呈现的转化过程。
客户通过接触品牌“质”的表象，来感受“气”的内涵。最终短期购买行为发生在“质”的功能、审美阶段，长期购买行为则发生在“气”的认同阶段。
品牌气质解析BQF三层模型
如何识别品牌气质，需要通过三层模型的拆解，并根据气质象限来定位品牌气质的位置。
今天有三个品牌的评价争议比较大：
1：小米汽车通过借鉴外观，迎合年轻人的审美稀缺，获得了诱人的市场效果；
2：华为MATE 80通过“云锦”等中国元素，将高端手机定在17999的惊人价格；
3：华与华这家品牌公司通过一些列“洗脑”符号和音乐，获得了大量企业客户；
品牌气质定位四象限Q-MAP象限图
这三个品牌的设计都来自专业人士，如何界定他们的气质？
通过行为看气质，三者分别为讨好型行为、自尊型行为、操控型行为。小米汽车是“顺从年轻人自恋文化的审美气质”，属于高阶文化低气质。华为的气质不是“中式元素”，而是在塑造“国家级的自尊美学”，属于高阶文化低气质。华与华不是品牌公司，而是“符号训练营”，属于低阶文化低气质。
02
品牌气质是如何从审美到设计语言？品牌文化提炼的根本：遵循行为事实。
品牌设计需求中最多的就是“高大上”、“商务风”、“科技感”这样的感官需求，采用气质——审美——设计三个层级的拆解方法如下：
气质 |
审美 |
设计 |
高大上 |
宽阔、简约、整洁、有质感、高端 |
空间、秩序、比例、留白、材质、放大 |
商务风 |
厚重、简约、力量感、低调有内涵 |
结构、克制、比例、体量、色调 |
科技感 |
科技感、有创意、年轻、个性化、简洁 |
颜色、比例、节奏、色块、线条、icon |
每种品牌气质都有其固定的设计语言。三者的关系可以看成：气质=品牌自身；审美=客户感官；设计=符号制造者；三者之间互相传递自己的文化语言，我们称为“感官信息收集”，任何一方的感官能力，都会造成信息沟通的巨大鸿沟。
• 为什么“好看但没气质”？
• 为什么“企业说高端但呈现很 cheap”？
• 为什么“设计师理解不了老板”？
感官提炼的困局来自是否遵循客观逻辑。简单说来，文化是行为的、排他的、可验证的，公司定义一个高大上的品牌文化，却在产品上偷工减料、营销上博眼球促销、运营上牛马制，就会造成员工不认可，客户看马戏。
在维根特斯坦的哲学体系中“语言的边界就是认知的边界”，对于品牌文化，行为的边界就是气质的边界。
因此，当我们进行一个品牌的设计，更强调“适合现在+升级迭代”的原则。
03
时代如何塑造客户的审美需求？气质是满足客户的精神需求和身份认同。
审美依附于生存条件的限制，去年爆火的泡泡马特，折射出审美的差异化。
知识付费、AI崛起背后，是科技飞速发展带来的时代焦虑；
躺平、老龄化、国际贸易争端等更多的不确定性加强了时代的不稳定因素。
身处其中，人们的审美正在体现出三个特点：
1：个体缺乏时代认同感造成的个性化审美需求。
在经济高速增长的几十年间，个体愿意相信商品带给自己的是未来的生活，在这种确定性下，无论学习和消费都表现出张力，审美的要求不断出现一致性的恢弘、大气、宽敞、简约。反之，当不确定性增加，则要求丑萌、个性、装饰。
2：文化自信和共鸣带来的自我性审美。
如果我们记得乔布斯提出的品牌理念“Think different”，思考不同，唤起的共鸣背后，“苹果风”一刮将近20年。其背后是文化自信的呈现。用户的审美正在寻找能够让自己获得文化共鸣的产品和品牌。今天的年轻人拒绝迎合、拒绝讨好、拒绝范式和勾引式的营销。我购买不是因为你懂我，而是因为你同我。
3：精神信仰缺失造就的亚文化审美。
贫富差距增加了审美的阶级划分。在淘宝上，你可以买到800元一瓶的水，也可以买到6毛钱一瓶的水。任何一个层次的消费都依赖于自身的精神信仰。当更多拒绝主流的年轻人、焦虑健康的宝妈、苦于订单的企业主纷纷找到一块精神家园，就形成了一个封闭的亚文化圈。
04
客户画像：品牌服务于谁？选择客户就是选择阶层。
近3个月来，我接触了不同行业的产品经理。经常遇到以市场竞品为参考对象，开发出一些产品后，设计营销策略时，竟然没有办法明确客户是谁，只能用一些笼统和概括性的身份来定义客户：企业老板、25-40岁的青年人、男性群体、女性群体、宝妈等等。
借用马斯洛的需求理论来分析品牌文化服务的四个层次，生存、安全、平等、自我实现也映射了社会阶层的划分，底层客户、小康客户、中产客户、高端客户。
在经济基础决定上层建筑，需求层次决定了审美。从而给商业品牌的诞生创造了不同的文化土壤。
因此，品牌文化服务的对象，就是在选择客户的阶层，奢华的审美需求、廉价的审美需求、无需审美纯粹的功能需求，背后都是消费阶层的分级。
参照新中国的历史，文化能否选择市场群体的大多数，代表更多群体的文化共鸣，或者创造更高价值群体的共鸣，成为品牌成功的战略关键点。
05
怎么让一个品牌开始有气质？品牌文化管理的核心“文化即是品牌”。
建设品牌气质是一套管理模式，很多企业认识到品牌的重要性，往往对品牌管理无从下手。经常听到“品牌是虚的，文化是虚的，品牌就是讲故事，产品是核心”等等以偏概全的观点。
真正的原因，是品牌塑造脱离了回归事实本质，或在设计层面进行形而上的管理，或在创始人层面进行断层式管理。同时，品牌公司过渡渲染也造成了对品牌的误解。
TITIAN品牌气质打造的GPT文化公式
文化塑造不是猛砸费用，不是请高端设计师，而是实现战略管理的三点：
1：品牌不虚：文化即行为。
文化是衡量企业当前运营行为的准则。品牌要对企业和客户进行遵循行为准则的文化提炼。
有些时候，提炼的结果并不见得如人所愿。比如某些企业彪炳为科技创新企业，实际运营中，过渡依赖供应链技术、没有开发技术测试和会议、产品设计没有创新原则，这样的文化必然是口号式的。这样的品牌想要“建立客户的心智”，结果必然是花大钱做小事，品牌没有影响力。
因此，我们强调品牌文化提炼必备的三要素：依据实际行为、遵循事件验证、达到排他效果。
品牌文化提炼的流程
根据行为准则提炼为品牌文化后，通过客户投诉、关键决策、服务过程当中的事件，对品牌文化加以验证。与此同时，在大多数人认同的品牌文化中，价值观不同的人，会感觉到不适合这个群体。
2：审美战略的重点：审美管理
品牌管理的核心是深入理解品牌文化的气质内涵，进行审美管理。
我在一次参加展会的过程中，一位同行哂笑说：你们公司的展位怎么这么寒酸，材质用的都很廉价。我回答说：因为我们公司现在的核心是把所有资源投入到产品质量和客户服务上，展现真实的我们、不过渡包装是我们的准则。
实际上，那时候正是企业高速成长并获得客户认同的阶段。市场口碑来自对这个年轻公司做事认真负责的态度，专注产品价值的工作行为。因此，品牌文化以淳朴和直白的审美与客户共鸣。
外在的因素则是近年来展会费用动辄上百万投入，已经侵蚀了企业的大幅利润。因此，审美管理的共鸣正在于此。
除此之外，审美管理也是对客户精神需求的呼应。当焦虑来临时，给客户更加圆润、饱满、厚道、实在的安全稳定情绪，更容易唤起客户的认可。就像我在另一篇文章中提到的，最新的产品设计正在取消锐利元素，给客户更加圆润饱满的造型。
审美简报：我将在下篇推文中介绍审美简报的设计。
但大部分企业往往会陷入审美管理的混乱。老板喜欢高端的，管理层喜欢好卖的，执行层喜欢有个性的，最终在三个作用力的对抗下，形成了品牌混乱的文化。
3：设计的指导原则：用户体验
在文化末端的设计管理，需要采用五感管理来提升用户体验。也就是视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉五个人的感官情绪。
行业通行设计标准往往采用权威群体数据，比如建筑工程行业等人体数据进行设计参照，但随着产品设计的细化，很多环节缺少权威数据，比如手持重量、等待时间等，因此也是设计执行的难点，同时也是各品牌争夺的新领域。
所幸现在AI技术可以为设计数据建立规范，让设计在提升客户体验层面大幅提升。我们可以借助AI工具建立相当可信的数据库，来细化数据，进行用户体验的提升。
品牌气质的管理需要采用一套评价体系来不断矫正。
品牌气质一致性评分体系（10 分制）
气质一致性评分表（QC-Score）
评分维度（每项 0-3 分）：
1. 行为一致性（战略、产品、服务是否统一）
2. 审美一致性（跨触点一致吗）
3. 气质对位性（与目标客户阶层匹配吗）
4. 文化真实性（是否空喊口号）
5. 演化可能性（是否能升级迭代）
总分 15 分 → 转化为等级：
A = 13-15（成熟气质）
B = 10-12（可塑气质）
C = 7-9（混乱气质）
D = 0-6（断裂气质）
06
全球最典型的 8 个“品牌复合气质重建”案例
01｜Burberry：从“街头混乱” → “英伦高级冷感”
原始问题：
被假货泛滥 + 大众化消费拖入“廉价、社会人”联想。
气质重建方式：
• 取消大面积格纹
• 冷静摄影、减法设计、黑白主色
• 年轻化代言人
• 产品形态从“显眼”转“疏离、克制、硬朗”
重建后的复合气质：
冷静、文学感、精英、先锋
02｜Gucci：从“老贵妇” → “怪诞文艺先锋”
原始问题：
高龄客群、销量低迷、与年轻文化完全脱节。
气质重建方式：
• 亚文化视觉（怪、丑、冲突）
• Vintage 美学大规模回潮
• 高度风格化摄影（脏、模糊、复古闪光）
• 产品从经典奢侈 → 前卫戏剧
重建后的复合气质：
怪诞、情色张力、复古戏剧、文化先锋
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03｜小米：从“性价比科技” → “未来科技秩序”
原始问题：
“便宜、屌丝科技”标签太重。
气质重建方式：
• 极简工业设计（车、家电同逻辑）
• 场景视觉统一（黑/白/银）
• 语言体系从“价格”切到“科技感组织美学”
• 线条、比例、材质全部向“有序”靠拢
重建后的复合气质：
未来、克制、理性、工程美学
04｜星巴克：中国区：从“美式复古” → “都市松弛治愈”
原始气质：
美式咖啡馆：木纹、厚重、深色调。
气质重建方式：
• 更浅、更明亮的材质
• 氛围从“美国书房”→“城市疗愈空间”
• 空间更流动、柔和、层次化
• 摄影从“线下生活方式”→“治愈感瞬间”
重建后的复合气质：
松弛、疗愈、社交感、轻都市生活方式
05｜保时捷电车线：从“机械力量” → “电动未来感”
重建方式：
• 更干净的线条
• 灯组符号未来化
• 气质从“机能” → “能量流动”
复合气质为：
力量 + 未来 + 感性克制
06｜Tiffany：从“贵妇珠宝” → “酷女孩高级配饰”
重建方式：
• 更冷、冲突的摄影
• 产品线增加更“金属硬度”的质感
• 品牌人格从“温柔”→“锋利”
复合气质：
酷、独立、硬质女性、未来浪漫
07｜FILA：从“运动边缘” → “潮流复古精英”
复合气质：
意式优雅 + 运动 + 90s 复古
07
结论：品牌气质是塑造时间的沉淀。
在日本品牌崛起的三十年中，气质管理积累了大量的经验。由一批具备文化深度的设计师，从建筑设计到产品设计，甚至到人们的日常穿搭，推行了一系列审美理念，呼应着社会文化。
气质是需要管理的企业战略资产。参考文中的评价体系，您的品牌是否处于混乱气质或断裂气质？出海在即，有专家介绍，下一个时代是中国跨国企业的时代，期望我们能够打造国产品牌的气质。