2024年保健品线上消费趋势
作者：周晓宇
增长势头显著
2024年，大健康产业在电商领域加速发展，保健品作为重要组成部分，其线上消费趋势备受关注。天猫健康数据显示，2024年以来，保健/膳食营养/滋补品类在线上渠道的消费增速超过20%。
具体来看，膳食营养品、海外膳食营养补充食品及传统滋补品销售额占据市场前三位，增长明显。消费者愿意为长期健康效益买单，老龄化带来的中老年需求提升和年轻群体的新消费力共同推动了这一市场的快速增长。
膳食营养品类目表现尤为突出，2024年的市场份额达70.67%，传统滋补品占24.94%。
两大平台消费差异
抖音和快手作为内容电商平台，在保健品消费方面呈现出不同特点。
在传统滋补营养品类目中，抖音热销类目包括食疗滋补营养、枸杞及其制品、参类滋补品，冬虫夏草增幅达147%，三七增幅达307%；快手则以药食同源、阿胶膏方、食疗滋养营养为主，蜂蜜及其制品增幅达400%，养生茶增幅达325%。
保健膳食营养补充品类目方面，抖音与快手市场均以蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、植物精华/提取物、菌/菇/酵素、维生素/矿物质等类目为主。抖音市场上，诺特兰德品牌销量领先，热销类目为维生素/矿物质/钙铁锌硒，客单价71元；小仙炖则是传统滋补品类目top1品牌。
快手平台多布局100元以下价格带，商品成交价偏向下沉用户消费，而抖音品牌更注重高端市场。
抖音热销商品主打滋补、养生功效，快手则聚焦于养生清润和女性调养保健方向。
消费人群特征
数据显示，青年男性与熟龄女性展现高消费潜力，其中女性消费者占比65.31%，男性消费者占比34.69%。
购买动机中，“他人推荐”占比50.7%，口碑和社交影响力对消费决策至关重要。口感味道是消费者评价的首要因素，提及占比48.3%，正向评价占比94.1%。
价格敏感度较高，37%的反馈提到了价格优惠。中端价格带（50至300元）在滋补保健品类中占据主导地位，超过40%的产品集中于此区间。
官方店铺成为主要销售来源，占比高达90.8%，消费者更倾向于信任官方渠道商品。
