全场景洞察助力品牌营销创新
雅诗兰黛与华为天气的精准营销案例
文 | Claire
推广中高端防晒产品通常依赖明星代言、KOL联动及直播间促销等传统公式。然而，雅诗兰黛去年夏天携手华为天气打造了一场场景化营销新范本。
通过华为天气推送机制，目标城市出现高温预警时自动触发精准人群推送，有效打入消费者心智高地。这种方法传播流程更短、成本更低且转化率更高。
关键在于清晰用户画像：使用华为手机和关注紫外线指数的用户可能是潜在消费者。此举表明找准用户是营销成功前提。
用户洞察的痛点与突破
麦当劳中国CGO何亚彬指出，过去10年中国市场品牌资产过度消耗，基于用户眼球的营销技术不可持续[1]。
当下营销行业面临四大困境：
- 数据孤岛导致洞察片面。
- 追求数据化忽视感性层面。
- 缺乏精细化个性化营销能力。
- 移动终端和互联网生态巨变带来挑战。
因此，行业需更新用户洞察思路并重新建立信任。
全场景洞察的优势
全场景洞察关注线上+线下跨终端生态，覆盖消费者全天候需求。
以华为用户为例，其生活场景包括天气查询、资讯浏览、会议提醒、美食推荐等多终端应用。这种洞察方式可翻越数据孤岛，挖掘真实意图，并支持短链路营销。
鲸鸿动能提出“一个帐号打通全场景”概念，涵盖美妆个护、运动健康等丰富场景。
全场景营销的应用策略
Morketing认为全场景用户洞察的关键在于灵活度：
- 灵活用户画像：从需求角度出发，帮助品牌洞察多面性。
- 灵活营销内容：保持客制化与原生化。
- 灵活交互时机：适时适需应景。
全局洞察还能助力品牌完成全链路复盘，实现长期成长。
