微信“送礼物”，或能圆电商梦

继微信红包重构支付市场后，微信小店的“送礼物”功能或将成为电商领域的又一革新。12月17日，微信小店宣布对部分用户或商家开放“送礼物”功能进行灰度测试^[1]。除珠宝、教育培训两大类目外，其他商品原价不超过1万元即可启用该功能。

用户可通过微信搜索对应商品，勾选送礼物标签，填写收礼人微信及留言并完成付款，操作便捷且富有仪式感。与微信红包相似，若礼物24小时内未被接收，款项将自动退回。同时，受赠者可自行填写尺码和地址，并实时查看物流信息。

送礼物功能的社会化电商意义

腾讯总裁刘炽平在今年8月的财报电话会上表示，腾讯的目标是在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态深度连接^[2]。腾讯依托其13.82亿月活用户（截至三季度末）和强大的社交关系，为电商平台赋予了社交价值。

相较于其他平台需要拉用户至新场域，“腾讯模式”更强调原生社交场景的应用，如逢年过节或纪念日赠送礼物等场景。“送礼物”功能不仅为平台提供了差异化突破口，也为入驻商家增加了营销场景。更重要的是，这一场景下消费者对价格相对不敏感，有助于平台和商家解决低价困局。

不过，要完全依赖“送礼物”功能支撑腾讯的电商梦并非易事。目前，平台上的商家资源和商品供给尚显不足，管理与服务也亟待完善，能否承接节日流量仍是未知数。

视频号+微信小店：腾讯电商新策略

腾讯对微信小店充满信心，第三季度财报显示，腾讯围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在打造统一且可信赖的交易体验^[3]。通过微信小店客服APP，腾讯致力于帮助商家优化经营，并在产品质量、退换货等方面形成完善标准。

视频号作为重要流量入口，第三季度适度增加广告加载率后贡献了60%的业务增长，但当前广告加载率仅为3-4%，远低于成熟平台10%以上的水平，这意味着商家还有更多商业内容的机会。

综上所述，视频号+微信小店+微信群已初步形成种草、交易到服务运营的闭环。腾讯正基于自身优势，持续探索电商领域的新突破点。