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茉莉奶白出海再提速：东方摩登茶如何触达全球消费者的心？

茉莉奶白出海再提速：东方摩登茶如何触达全球消费者的心？ 36氪未来消费
2025-12-04
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导读：从一杯茶到一套体系，解码中国品牌的全球化新叙事？


从一杯茶到一套体系，解码中国品牌的全球化新叙事？



11月21日，茉莉奶白在印度尼西亚首都雅加达迎来双店同开，正式进入全球第六个国家。

在中国茶饮市场增速放缓、竞争加剧的当下，出海已从过去的“可选项”变为品牌今天的“必答题”。尽管如此，大多数茶饮品牌仍倾向于从文化相近、成本友好的东南亚起步，以试水姿态迈出国际化第一步。
但茉莉奶白选择了一条与行业惯性完全不同的道路——它没有从最容易的地方开始，而是直接将美国这一全球消费市场成熟、标准严格的高势能市场作为首站，再逐步布局加拿大、英国、印尼等国，形成其独特的全球化布局节奏。
在这样的背景下，一个更深层的提问随之浮现：当中国消费品牌走向世界，它真正依靠的是什么？
茉莉奶白的路径或许提供了一种答案：全球化从来不是简单的门店扩张，而是一套从产品力到运营力，再到审美与品牌文化表达的系统性能力。真正的出海能力，不仅在于门店的物理扩张，更在于品牌能否完成从产品输出到运营体系、再到文化表达的系统性跨越。
而这或许正是中国新茶饮从“走出去”到“走进去”的关键分水岭。

全球化的第六个脚印：进军印尼
近日，新茶饮品牌茉莉奶白正式进军印度尼西亚，并于东南亚再次交出了一份亮眼的成绩：开业三日内，两家新店营业额就突破7亿印尼盾（约合人民币28万元）、总销量近1.7万杯。其中，招牌产品“茉莉奶白”售出超7200杯。这一数字意味着，平均每家店每天需要高强度输出近3000杯饮品，其运营效率与市场热度可见一斑。
这次的两家新店，分别坐落于印度尼西亚首都雅加达Gandaria City与Mall Kelapa Gading两大核心商圈，也是注重生活方式和品质的当地年轻人群的聚集地，与茉莉奶白的目标消费群体高度重合。
作为东南亚人口最多的国家，印尼拥有庞大的年轻人口基数和日益增长的中产阶级。根据全球市场研究机构Apollo Research Reports 的最新调研数据显示，印尼非酒精饮品市场正处于爆发前夜，规模预计将从2023年的150.167亿美元飙升至2033年的283.949亿美元。其中，茶饮作为增长引擎，预计将以6.28%的复合年增长率，在十年内达到107.242亿美元 的市场规模。
而开业当天的盛况，也成为了雅加达商业圈的热议话题。尽管门店10点才正式营业，但早在清晨六七点，门店前便已排起了长队。走进门店，可以看到大量年轻女性手持标志性的粉杯，在打卡点合影。这种自发的二次传播，也在雅加达的年轻圈层中形成了“打卡茉莉奶白”的社交货币效应。
不同于简单的照搬国内模式，茉莉奶白在印尼市场的成功，很大程度上归功于其深度的“在地化”策略。
为更好地融入当地文化，茉莉奶白巧妙地将雅加达本地独特的蜡染工艺元素融入周边设计，推出了印尼市场专属的茉莉“限定蜡染冰箱贴”。此外，结合品牌“闻香识茶”的特质，还推出了清新优雅的“茉莉花石膏香挂”。这些限定周边成为连接中国茶文化与印尼本土风情的纽带，极大地增强了当地消费者的情感认同。再配合抽奖、快闪打卡等多元化的线下活动，品牌成功触达了那些注重生活品质与体验的年轻客群。
继美国、加拿大、澳洲、英国、泰国之后，印尼首店的成功，标志着茉莉奶白的全球化征程进入了新的加速期。从一杯茶的输出，到一种生活方式的输出，茉莉奶白正在用亮眼的数据和扎实的运营，书写着中国品牌出海的新篇章。

美国新店单日销售刷新记录

逐渐渗透本地客群
与印尼市场开业同步的，是茉莉奶白在美国市场拓张的进一步提速。其在美国新开的四家门店，覆盖了犹他州与加州核心区域，目前美国总门店数量已达到12家，进一步完善了北美市场布局。
对于每个试图出海的品牌而言，美国市场的战略重要性不言而喻。这是一个拥有超过3.3亿人口，人均GDP超过7万美元，消费支出占GDP约70%的消费大国。不仅市场规模庞大，而且购买力强劲。
更重要的是，这里充满想象空间—— MenuSifu的《2025美国现制茶饮数据报告》数据显示，奶茶在美国市场具备强劲的增长潜力，其年销售增长率达到9.1%，在所有饮品类别中增速最高。与此同时，目前美国市场尚未出现拥有超过5%的市场份额的单一奶茶品牌，还没有出现“星巴克式”的连锁巨头，市场空间依然广阔。
但另一方面，这也是片充满暗礁和挑战的艰深海域—— 不仅要面临最具实力的国际巨头和各种创新类新兴品牌的激烈竞争，还要克服巨大的文化差异所导致的水土不服，以及供应链、人工、租金成本的直线上升。因此，尽管市场潜力巨大，但进入美国需要更精准的定位、创新的产品策略和扎实的本地化运营能力，否则难以突围。
而选择难度更高的美国市场作为出海首站，本身就体现了茉莉奶白在全球化上的野心。不过，这并非一场莽撞的冒险，相反，比起一些茶饮品牌“高举高打”、一开始就在海外大规模拓店的策略，茉莉奶白更重视稳中求胜，也更像是在构建一套可复制的长期打法。
初期，品牌选择从核心目标客群相对集中的区域切入，把单店模型、出杯效率、供应链与本地化口味调整跑顺，进而逐步扩展至美国其他城市以及其他的市场。
这是一种循序渐进的策略：在起步市场建立坚实的品牌认知与运营基础，再凭借产品力和品牌力实现扩散，渗透进更主流的消费人群和区域。
产品方面，茉莉奶白在保留核心菜单的基础上，针对北美消费者的口味偏好，做了甜度和茶感等调配。在部分特定区域，如盐湖城—— 当地有较多的摩门教徒，茉莉奶白则会在基础菜单之外额外增加special list，提供不含茶的奶类产品，展现出了更灵活的市场适应能力。
在供应链建设上，茉莉奶白采用的是“跨境+本地”的双轨模式。如鲜奶等原料，就直接与当地的头部供应商合作，与当地优质供应商建立合作，并同步推行严格的品控标准，确保全球门店产品品质的稳定统一。
目前，茉莉奶白在美国的门店已覆盖纽约、洛杉矶、芝加哥、旧金山、西雅图等核心城市，形成了初步的规模效应。自2024年进入美国市场以来，仅一年多时间，茉莉奶白的美国首店在当地的月均GMV 便稳定在50万美元左右。2025年更是再创佳绩，盐湖城新店开业期间，单日最高营业额达3.5万美元，单日最高销量突破5000杯，创下品牌在美国市场的单日销售新纪录。
这意味着，茉莉奶白不仅在美国完成了“试水”，而且已经构建出可持续放大的商业模型，为后续在全球市场的进一步扩张奠定了有力的基础。

东方摩登美学：构建全球品牌认同
事实上，茉莉奶白之所以能从竞争激烈的全球市场脱颖而出，靠的不仅是能满足消费者口味的产品力，还有一整套品牌美学体系输出，致力于以现代方式诠释东方文化。
从始至终，茉莉奶白不断强调的一点：回到产品本身。从自第一步筛选上等茶叶，并持续研发与创新产品风味，尝试让全球消费者都能通过一杯茶，真切感受到东方摩登美学的独特魅力。
而回到品牌名中的“茉莉”二字，这个词在中西方语境中天然承载着清新、优雅的感知。全球消费者对东方的共同文化记忆里，“茉莉花”是一个既具辨识度、又富亲和力的符号。这既能唤醒海外消费者对东方的印象，又能向其传达婉约的东方气质，从而在全球语境下建立了清晰的品牌识别。
这种文化表达方式，在门店的空间与视觉设计里进一步加强。例如伦敦门店使用原木色与白色杜邦纸灯箱，通过简洁的叠级结构构建出一种现代东方气质。印尼新店开业时打造的“Molly Tea Garden”快闪花园，则用场景化方式让当地消费者沉浸式体验品牌美学。
在品牌层面，茉莉奶白还通过全球文化与体育IP的合作提升认知度，例如成为 NBA 布鲁克林篮网队官方合作伙伴——这是首个牵手 NBA 的中国现制茶饮品牌，对全球知名度的提升极为关键。
从视觉好看，到产品好喝，再到空间、服务体验好，最终让消费者获得一种可被社交化的品牌标签。年轻人在街上拿着茉莉奶白，就像当年人们第一次拿着星巴克一样：不仅是饮品，更是某种生活方式、自我形象与文化品味的外显。茉莉奶白塑造的这种可携带的审美与身份，正是品牌全球表达的关键。
如今，在国内茶饮市场趋于饱和的大背景下，茉莉奶白展示的全球化路径，则是如何把出海当作一项能够长期能力建设的全球文化表达来做。未来，当全球范围内的中国消费品牌开始进入“第二增长曲线”，出海将不再是附属选项，而会成为核心增长引擎之一。
茉莉奶白模式的意义或许在于，它提供了一个可被行业参考的模板：中国消费品牌完全有能力从单点成功走向系统化的全球布局，并借由产品、审美与文化，在全球市场构建可持续的竞争力，让“东方摩登茶”成为一种跨越文化边界的现代生活选择。



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