同质化竞争没有出路

作者丨瀚星

传统经济学认为，商品价值由劳动创造，价格取决于成本。但在需求不足时，商家往往通过压低成本进行低价竞争，最终陷入低效的同质化竞争。当前电商平台普遍存在此类现象，商家“赔钱赚吆喝”，却未能激发新的消费需求[k]。

1890年，英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔提出均衡价格理论，指出价格由供需关系决定，而非仅由劳动成本决定[k]。当前电商行业的低价内卷，本质是供需错配：已有需求供给过剩，新需求未被满足[k]。

中国电商已进入瓶颈期。截至2024年6月，网购渗透率达82%，四年仅增长约2%，人口红利见顶[k]。商务部数据显示，2024年前10个月实物商品网上零售额同比增长8.3%，增速为历史低位[k]。艾瑞咨询报告指出，综合电商618销售额增速由2022年的17.5%转为2024年同比下滑6.9%，直播电商增速也从124%骤降至12.1%[k]。

被错配的供需关系

在行业整体放缓背景下，部分商家却实现逆势增长。福建泉州“童鞋品牌”大黄蜂将今年销售额目标上调超3倍，预计从上年3000多万元增至1亿元，前四个月数据已接近达成目标[k]。

湖南益阳零食品牌“缺牙齿”凭借“吃辣挑战”测评出圈，年均销售额增幅超50%[k]。2025年4月入选拼多多“千亿扶持”计划后，其日销稳居百亿补贴频道零食类目TOP 1[k]。

艾瑞咨询《2024年中国电商市场研究报告》指出，尽管市场整体进入瓶颈期，但消费需求呈现明显分层趋势，提升生活品质的需求正成为新增长点[k]。大黄蜂、缺牙齿等品牌的增长并非依赖低价，而是精准切中消费者真实需求[k]。

用户并非缺乏需求，而是对同质化供给失去兴趣。将增长乏力归因于“需求不足”，实则是商家的自我麻痹[k]。

图源：艾瑞咨询

白牌之上，品牌以下

拼多多早期通过聚合碎片化需求，推动供给侧变革，实现高效供需匹配，成为白牌商品的重要平台[k]。但随着普遍性需求饱和，个性化、品质化需求持续上升，白牌商品面临升级压力[k]。

浙江永康五金商家伊之福在拼多多推出售价100元的麦饭石煎锅，虽高于市场几十元主流产品，但因解决锅底过浅、手柄设计等痛点，迅速实现日销破千单[k]。其价格相较近400元的知名品牌仍具性价比[k]。

河北安新代工起家的王智福推出百元碳板跑鞋，虽在当地属高价，但在拼多多上首批近两千双迅速售罄[k]。相比五六百元的大牌产品，该鞋具备显著性价比优势[k]。

“白牌之上、大牌之下”的价格带正成为电商新蓝海。这一区间既能满足消费者对品质和功能的需求，又保留合理性价比，成为产业带商家品牌升级的重要机会[k]。

真正的长期主义

晋江休闲男鞋品牌公牛世家曾长期从事品牌授权，被列为贴牌商家。在拼多多建议下，转向原创设计，推出“双鞋舌”、“小书包”等创新产品，并联合高校建立研发团队[k]。过去一年全平台销售额达6亿元，2025年目标10亿元，计划申请拼多多黑标，向休闲鞋领域“安踏”迈进[k]。

山西文水创业者李诗宣打造本地牛肉品牌“途象”与“爱妃鲜”，通过成为拼多多黑标店铺、入驻百亿补贴，实现品牌升级[k]。产品复购率提升近20倍，打破“隔壁平遥卖90元，文水只能卖60元”的价格困境[k]。

2024年下半年起，拼多多陆续推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”，并于2025年4月启动“千亿扶持”专项，重点支持具备高效匹配能力的新质商家[k]。这类商家具备高经营效率、敏锐消费洞察和快速生产调整能力[k]。

白牌与大牌之间的价格带，正成为新质商家的成长沃土。平台的资源倾斜虽短期影响利润，却是长期可持续增长的关键[k]。

从助力白牌崛起，到推动产业带品牌升级，拼多多的底层逻辑始终如一：洞察真实需求，优化供需匹配，实现长期增长[k]。

封面来源丨摄图网