亚马逊清场，跨境洗牌！大量合规卖家躺枪！轻则库存积压，重则账号陷入关店危机！

亚马逊平台正经历着一场自上而下的生态重构。最新的行动中，AI系统自动标记并删除了大量被认为违反ASIN创建政策的商品链接。亚马逊要求这些卖家在30天限期内完成库存清理或提供品牌授权证明，否则FBA库存可能被直接处置。

笔者采访一位老卖家，眼睁睁看着自己200多个核心ASIN被暂停，涉及的FBA库存价值高达数万美元。亚马逊判定这些商品以品牌名义销售却未获得品牌所有者授权，这违反了他们日益收紧的品牌保护政策。采访中，另一位新卖家则更加无力，她的12个热销链接全部被下架，账号健康分暴跌，就连新品上架都受到限制。她透露自己的产品都是通过正规渠道采购，但缺乏品牌方直接授权。

亚马逊的这次行动并非孤立事件。这一连串整治是其近年来一系列战略调整的延续，标志着平台正在经历从多元包容的第三方集市向品牌化平台的全面转型。这场品牌化转型的具体路径清晰地展现在2025年以来的一系列政策变动中。自2025年6月30日起，亚马逊推出新的“赃物”策略，即使卖家从授权来源合法购买的商品，如果平台认为供应链存在问题，也可能被下架。

2025年8月，平台启动对不活跃变体的清理，初步计划移除约7.4万个变体主题，后调整为针对过去12个月无销售记录的约6.5万个不活跃ASIN。在评价系统方面，8月4日开始实施“仅星级评分”新规，允许买家仅提交星级评分而无需文字评论，尽管这一变化被批评削弱了卖家对无文字差评的申诉权利。

一位被处置的卖家表示，按照平台要求提交了正规采购发票进行申诉，却被亚马逊以“凭证不符合要求”为由驳回，而平台没有说明具体问题所在。审查系统的反复无常更加深了合规卖家的困境。卖家发现亚马逊有时会删掉链接，一周或一个月后又重新上架。有一次，他把被下架的商品转到其他平台销售，结果亚马逊重新上架后有客户下单，他因无货可发而面临取消订单导致的账户扣分。

更令人困惑的是，卖家被下架的Listing明明和其他卖家在售的产品一模一样，甚至他的进货渠道更正规，但这些竞争对手至今仍在正常销售。这种现象揭示了平台算法审查的盲点与执行标准的不一致。

亚马逊的品牌化转型背后有其清晰的商业逻辑。转型的直接驱动力来自两个方面：财务收益与用户体验优化。品牌所有者及其授权经销商更愿意在PPC广告、品牌推广等方面投入资金，为平台创造稳定的收入来源。在市场业务盈利已与AWS持平甚至更高的背景下，亚马逊自然会向高价值的品牌卖家倾斜资源。

附表：品牌卖家与跟风卖家的平台贡献差异

打击无授权转售、规范品牌ASIN管理能有效提升平台的品牌形象和用户体验，降低投诉率和售后成本。一位资深卖家指出：“如果亚马逊甩掉一半的第三方卖家，对他们来说唯一会发生的事就是投诉减少，问题减少。”

亚马逊的整治行动正与全球电子商务合规趋势同步升级。平台在2025年11月公布的一系列新政策显示，亚马逊正从多个维度加强对卖家的合规要求。

在欧洲市场，EPR（生产者责任延伸）合规成为硬性要求。2025年11月，部分卖家的法国及西班牙站点EPR代付服务升级为账户级别预留金机制，意味着平台会提前在卖家账户中预留资金用于支付环保款项。儿童玩具产品的合规门槛显著提高。2025年9月起，亚马逊对儿童玩具推出“直接验证”（Direct Validation）新规，要求卖家必须通过平台认可的第三方检测、检验和认证服务提供商进行年度合规验证。在销售佣金方面，亚马逊宣布了2026年美国站销售佣金和物流费用的调整计划，这无疑会进一步压缩跟风卖家的利润空间。

面对亚马逊的平台转型，跨境卖家群体正站在十字路口。对于那些无法获得品牌授权的跟风卖家，转型路径基本分为三类：品牌自创、多平台布局和彻底退出。

品牌注册成为卖家转型的优先选项。亚马逊品牌注册（Brand Registry）为卖家提供三重价值：流量特权（包括A+页面、品牌旗舰店等）、维权保障（自动扫描跟卖链接）和数据赋能（获取品牌分析工具）。通过亚马逊品牌注册的品牌产品通常比同类白标产品溢价达20%-40%。对于那些仍希望留在亚马逊平台的卖家，建立独立的网络环境、确保注册信息完全独立、区分收款账户以及定期备份店铺数据成为降低账户关联风险的必要措施。

远不止亚马逊！

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