第21期｜什么是“创意多样性”（Creative Diversity）？

什么是“创意多样性”（Creative Diversity）？指创作风格、信息、角度、形式（视频vs图片）和目标画像完全不同的广告，以触及更广泛的受众并适应不同用户的偏好。

随着Meta的 Andromeda（仙女座）算法的更新和全面部署，创意多样性（Creative Diversity）已经从一个“加分项”变成了“必选项”。创意多样性指的是创作风格、信息、角度、形式（视频 vs. 图片）和目标画像（Persona）完全不同的广告，以触及更广泛的受众并适应不同用户的偏好。

以下是对这个主题的详细讲解，重点阐述其重要性、构成要素以及如何避免算法惩罚：

🚀 1. 创意多样性为何如此重要？

创意多样性是Meta广告新时代（Andromeda时代）的核心策略，因为它直接服务于算法的底层逻辑转变。

💡 算法逻辑的反转

Andromeda算法的核心转变在于，它不再主要将“人群匹配给广告”（matching people to ads），而是转为“将广告匹配给特定时刻的特定人群”（matching ads to people）。

超级个性化：Meta的算法（包括 Andromeda、Meta GEM 和 Sequence Learning）能够基于数百个微观信号创建高度复杂的个人用户档案。

“灵魂伴侣理论”：广告主应该遵循一个理念：“每个用户都有一个完美的创意”（a perfect creative for every single user）。

提供“弹药”：为了让算法能够在用户浏览平台的毫秒间，实时为他们找到最合适的广告，广告主必须提供大量多样化的素材作为“弹药”（ammo）。

增量覆盖：创意多样性是推动增量覆盖（Incremental Reach）的关键，即帮助广告触达新的、未被现有广告触及的客户群体。

避免算法惩罚：实体 ID 的威胁 ⚠️

仅仅制作“数量多”的广告是远远不够的，如果创意之间缺乏多样性，Meta会进行惩罚：

创意 ID 与实体 ID：每上传一个广告，它会获得一个创意 ID（Creative ID）。但是，如果两个广告在视觉上太过相似（too visually similar），Meta会在后端将它们归为相同的实体 ID（Entity ID），视其为相同的“指纹”。

共享学习的危害：如果广告被归为同一实体 ID，它们将共享学习经验和投放数据，这会限制增量覆盖，并导致效果下降。

创意疲劳的真相：疲劳现在更多是“机器疲劳”（machine is getting tired of the ads），而非用户疲劳。算法如果认为您的广告质量低或展示过于频繁（因为实体ID相同），即使广告仍在盈利，算法也会开始降低其在竞价中的优先级，导致 CPM 上升。

因此，小的改动（例如只改变标题、文案或背景音乐）如果视觉主体不变，已经不再有效。

🎨 3. 构成创意多样性的关键维度

为了确保您的创意获得一个全新的实体 ID 并成功触及新受众，您需要拉动以下几个关键“杠杆”：

这是实现差异化中最具冲击力（biggest swing change）的改变。

类型多样化：必须在静态图片（Statics）、视频（Videos）、轮播（Carousels）和动态目录广告（Dynamic Catalog Ads）之间进行组合。

风格多样化：即使是视频，也需要区分不同的风格，例如：UGC（用户生成内容）风格、创始人视频、高精度抛光视频或原始低保真（Low-fi, raw style）视频。

这是确保广告被视为“不同”的关键因素之一。

代表性：使用能够代表不同年龄、种族/民族和人口统计信息的创作者或模特。

细分：您可以为不同的客户画像（例如“忙碌的妈妈”、“热衷健身的人群”）创建独立的创意组合，从而确保在相同的受众池中，Meta能够找到最匹配的人。

视觉差异：改变模特或人设的视觉差异（例如从年轻女性换成年长女性），尤其是在视频的前 3 秒，有助于避免实体 ID 分组。

创意内容必须有不同的侧重点和主题。

多角度测试：例如，测试情感角度（Emotional，侧重感受）、实用角度（Practical，侧重逻辑和益处）、身份角度（Identity，侧重“成为某类人”）和批判角度（Critical，侧重省钱、效率）。

全漏斗覆盖（Vertical Diversity）： 您的创意应该覆盖客户旅程的所有阶段（Sequence Learning）：

无意识阶段（Unaware / Indifferent）： 使用原生趋势、迷因（Memes）或教育娱乐（Edutainment）来吸引注意力。

问题察觉阶段（Problem Aware / Frustrated）： 使用 PAS（问题-激化-解决）框架或前后对比来引起共鸣。

准备购买阶段（Ready to Buy / Convert）： 使用优惠、保障、客户评价或行动号召来转化。

总结，在Andromeda时代，规模化投放不能在不扩展创意量的情况下扩展预算（you can't scale budgets without scaling volume）。广告主需要将重心从媒体购买技巧转移到持续且结构化的创意产出和多样化上，以保证算法获得所需的“弹药”和清晰信号。