玩具电商发展背景
受高价值品类及成年收藏者群体增长推动，巴西玩具线上销售额已占市场总量的23%。全球领先的技术、人工智能及数据咨询公司Circana最新研究显示，零售数字化正重塑巴西与美国的玩具消费模式，“kidults”（即购买儿童产品的成年人）群体的崛起成为推动品类增长的关键力量。
巴西电商市场概况
2019年至2025年，巴西电商总销售额预计将从896亿雷亚尔增长至2240亿雷亚尔，年均增速达17%。目前，巴西是全球第五大互联网用户市场，网络渗透率达86%。尽管电商在整体零售中占比为11%，低于中国（47%）和美国（30%），但仍在稳步扩张，玩具品类同步受益于这一转型趋势。
巴西玩具线上销售情况
巴西玩具线上销售占比已达23%，且线上客单价较实体店高出76%，其中户外及运动玩具（+171%）、玩具车（+156%）和玩偶（+80%）差距尤为显著。Circana指出，数字平台已成为消费者选购高价、复杂工艺及独家产品的主要渠道，而实体店仍主导冲动型与低价商品销售。
“家庭消费者和收藏者正将玩具提升至情感归属的新高度。线上购物不仅是便捷选择，更是探索、比价与情感投资的过程。”Circana执行董事塞莉亚・巴斯托斯表示。
巴西玩具销售季节性特征
巴西玩具销售呈现明显季节性波动：9月因儿童节带动迎来高峰；11月至圣诞季销售额可达月均水平的188%。此外，7月亚马逊会员日推动桌游与拼图热销；3月“消费者日”已演变为“迷你黑色星期五”，销售额环比增长40%。
美国玩具电商市场情况
美国玩具电商渗透率达31%，市场规模约为巴西的10倍。收藏类与成人向玩具增长迅猛，95%的增长品类面向“kidults”群体。线上增速最快的细分品类包括策略交换卡牌（+2.34亿美元）、标准积木（+1.49亿美元）、体育卡牌（+6700万美元）及带声光功能的学前玩具（+3000万美元）。宝可梦、NFL、最终幻想、乐高、布鲁伊、托尼盒等IP主导销售榜单。
“美国市场的趋势预示着巴西的未来方向。怀旧情绪、流行文化与收藏体验正推动玩具向娱乐化与个人表达延伸。”塞莉亚分析称。
巴西各玩具品类市场动态
研究显示，巴西玩具车品类中，50%的线上销售额来自场景套装，销量前十均为美泰旗下风火轮系列；玩偶品类中，带机械装置的育儿玩偶（135雷亚尔）和时尚配饰玩偶（332雷亚尔）表现亮眼；户外及运动玩具中，电动代步车（1099雷亚尔）占线上销售额三分之一，泳池与儿童游乐设施进入热销榜；积木与成人向玩具在电商渠道的销售占比已翻倍。
玩具市场增长方向
Circana建议，玩具企业应聚焦五大增长路径：加大高端、独家及收藏级产品投入；将“kidults”系列打造为核心长期品类；推出专属组合套装与SKU以降低价格敏感度；拓展直播电商并联动垂直领域KOL；强化3月、7月、11月等关键节点的数字渠道布局。
“巴西消费者对数字渠道接受度持续提升，更重视产品的情感价值。能够融合情感共鸣、购物便捷与性价比的品牌，将在下一阶段占据主导地位。”塞莉亚总结道。
