在传统电子烟渠道库存高企、政策收紧的背景下，一批敏锐的中国卖家正通过独立站悄然打开美国尼古丁袋市场的新蓝海。
“ZYN又断货了，补货要等两周。”
2024年5月，美国佛罗里达州的一家便利店经理面对空荡荡的货架无奈地说道。这已经不是第一次，自年初以来，瑞典火柴公司旗下的尼古丁袋品牌ZYN在美国多个州频繁出现供应短缺。
与此同时，在大洋彼岸的深圳，一场围绕新型尼古丁产品的出海浪潮正在兴起。
据海关最新数据，2024年前四个月，中国“其他含尼古丁的非经燃烧吸用的产品”出口额达到4.5亿美元，同比增长超过30%。更值得注意的是，这些产品中相当一部分正通过一个新兴渠道流向海外消费者——品牌独立站。
01 市场变局
风口转移，当电子烟市场遭遇增长瓶颈时，口含烟正成为美国尼古丁消费市场的新宠。美国市场正在经历一场消费偏好的结构性转变。
根据尼尔森2024年4月的最新数据，美国电子烟销售额同比下降14.1%，而同期尼古丁袋产品ZYN的销售额却同比增长约80%。这种此消彼长的趋势并非偶然。
菲莫国际在收购瑞典火柴公司后发布的报告显示，2023年ZYN在美国的销售量达到3.85亿罐，同比增长62%。公司预计2024年这一数字将增长至5.2亿罐。市场研究机构预测，到2030年，全球口含烟市场规模将达到236亿美元，年复合增长率保持在35.8%的高位。
02 需求
场景革命，室内控烟政策的收紧，意外催生了口含烟的爆发式增长。与传统烟草和电子烟不同，口含烟产品无需充电、不产生烟雾或气溶胶的特性，使其能够在办公室、机场、餐厅等传统禁烟场所使用。
截至2024年，美国已有15个以上州通过了包括电子烟在内的全面无烟室内空气法。在加利福尼亚和纽约等州，除了烟草口味外的所有调味电子烟销售也被禁止。
“我们的消费者画像正在发生变化，”一位美国中西部的烟草零售商表示，“现在购买ZYN的，有很多是科技公司的白领、长途卡车司机，甚至是在医院工作的医护人员。对他们来说，这种产品提供了一种不影响他人、不被场所限制的尼古丁摄入方式。”
03 渠道变化
平台困境，传统电商平台的政策收紧，正在倒逼中国卖家寻找新的出海路径。亚马逊、eBay等主流电商平台近年来持续收紧对烟草相关产品的销售政策，许多电子烟卖家面临产品下架、账户被封的风险。
“去年我们在亚马逊上的三个店铺全部被关停，损失超过50万美元，”一位来自深圳的电子烟卖家回忆道，“平台政策说变就变，我们完全处于被动地位。”
与此同时，独立站建站平台对尼古丁产品的政策相对明确和稳定，只要符合目标市场的法规要求，就能持续经营。这一差异使得品牌独立站逐渐成为中国尼古丁产品出海的重要选择。案例：独立站如何推广售卖电子烟、成人用品、黑五类产品？怎么收款发货？
2023年以来，通过独立站模式出口电子烟及相关产品的中国卖家数量增长了约40%。他们通常采用“独立站+本地仓储+社交媒体营销”的组合策略，直接触达美国终端消费者。
04 模式优势
独立突围，在复杂多变的市场环境中，独立站提供了品牌出海最可控的解决方案。
独立站的最大优势在于自主性。卖家可以完全掌控网站设计、产品展示、价格策略和客户数据，不再受第三方平台规则的制约。当ZYN等品牌产品在美国市场缺货时，通过独立站销售的中国品牌口含烟能够迅速填补市场空缺，抓住宝贵的销售窗口期。
“通过独立站，我们能够在24小时内上架针对美国市场的新口味产品，”一位在北美市场运营口含烟品牌的中国卖家表示，“如果依赖传统分销渠道，这个过程可能需要数周甚至数月。”
独立站还使品牌能够建立直接的用户关系。通过收集和分析用户数据，卖家可以更精准地了解消费者偏好，进行产品迭代和精准营销。与平台电商相比，独立站的客户终身价值通常高出30%-50%。
05 策略
本土运营，成功的独立站卖家正在采用一套经过验证的本地化策略。
首先是产品定位。在美国市场取得成功的口含烟产品通常具有几个特点：干法工艺（水分含量4%-6%）、适中的尼古丁含量（3-6毫克/袋）以及符合美国消费者偏好的口味（如薄荷、肉桂、咖啡等）。
其次是本地化运营。这包括使用美国公司注册店铺、设立本地仓库保证物流时效、采用符合美国文化的营销内容等。一些成功的卖家还会与当地网红合作，通过TikTok、Instagram等社交媒体进行产品推广。
“我们80%的流量来自社交媒体，”一位专注于美国市场的口含烟独立站运营商透露，“通过精准的网红营销，我们的客户获取成本比传统广告低约40%。”
支付和物流也是关键环节。与Stripe、PayPal等支付平台建立稳定合作，以及使用USPS、FedEx等本地物流服务，能够大幅提升消费者信任和购买体验。
凌晨两点，深圳龙华区的一栋办公楼内，王杰仍在检查刚刚上架的独立站页面。他的团队将在五小时后与美国当地的网红进行视频会议，讨论下一季度的推广计划。
“ZYN的缺货现象可能还会持续几个月，”一位纽约的批发商在电话中透露，“市场对新品牌的需求正在增长，特别是那些能通过独立站直接购买到的产品。”
在菲莫国际的规划中，到2025年，其口含烟业务将占据美国市场份额的“显著比例”。而这个比例中的每一个百分点，都可能通过一个个精心运营的独立站，悄悄流向那些把握住风向的中国卖家手中。
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