来自德国的零售巨头 Kaufland 正加速进军欧洲电商市场！
继德国、斯洛伐克和捷克站点成功上线后，Kaufland 于2024年8月7日正式进军波兰电商市场，并计划在9月开通奥地利站点。
“我们的电商平台在欧洲市场取得了开门红！” Kaufland 电商首席执行官Gerald Schönbucher 在接受采访时难掩兴奋之情，“在德国、斯洛伐克和捷克，我们已跻身最大的在线市场之列，并收获了来自商家和消费者的如潮好评。因此，今年将业务扩展到更多国家，是我们势在必行且水到渠成的一步。”
Kaufland 频频落子欧洲电商领域，其背后究竟蕴藏着怎样的战略雄心？是什么给了 Kaufland如此强大的底气？对于中国出海企业和卖家而言，Kaufland 的扩张又带来哪些机遇？让我们来一一解码。
01
Kaufland 的发展之路：从家族企业到零售巨擘
Kaufland [ˈkaʊ̯flant] ，意为“购买之地”，与折扣超市品牌 Lidl 同属德国 Schwarz Gruppe 集团。
起源与早期发展（1930年-1984年）
Kaufland 的历史可以追溯到 1930 年，Josef Schwarz 在这一年创立了一家水果批发公司，并逐渐转型为食品批发商。
1977 年 Josef 去世后，他的儿子 Dieter Schwarz 接管了公司管理。在 Dieter 的领导下，公司于 1973 年开设了第一家 Lidl 店铺，标志着 Schwarz 集团向折扣零售领域迈出了重要一步。
Kaufland品牌的诞生与扩张（1984年-2000年代）
1984年，为了满足消费者对更丰富产品和更全面购物体验的需求，Dieter Schwarz在德国内卡苏尔姆推出了Kaufland超市品牌。第一家Kaufland超市以更大的店面规模和更丰富的产品种类为特色，涵盖食品、家居用品等多个类别。
随着德国统一，Kaufland抓住机遇，积极向东德地区扩张，并于1990年在迈森开设了第一家门店。在1990年代和2000年代，Kaufland持续扩张，陆续进入了捷克、斯洛伐克、克罗地亚、波兰、罗马尼亚、保加利亚和摩尔多瓦等国际市场。
现代化转型与全球化布局（2000年代至今）
在全球化浪潮中，Kaufland进一步巩固了其在欧洲零售业的领先地位。公司始终坚持"高性价比"的品牌定位，通过提供丰富的产品种类和优质的服务，赢得了消费者的青睐。
在经营模式上，Kaufland以大型超市为主，平均每家门店提供约30,000种商品，涵盖食品、日用品、服装、电子产品等多个类别，致力于为消费者提供一站式的购物体验。
截至目前，Kaufland在全球拥有超过1500家门店，已成为德国乃至欧洲领先的零售巨头之一。根据ntv数据，在2023-24财年期间，Kaufland的总销售额达到342亿欧元，同比增长了7.8%。这一亮眼的业绩不仅体现了Kaufland强大的市场地位，也为其进军电商领域提供了坚实的财务基础。
数据来源：wikipedia
02
Kaufland电商平台的崛起：从德国市场的快速切入再到波兰、奥地利的战略布局
为顺应数字化浪潮，Kaufland 自 2020 年起开始布局电商业务，其发展轨迹可谓快速而稳健。
2020年，收购 Real.de，利用Real.de的用户基础、运营经验和物流体系，快速切入德国电商市场。
2021年，将 Real.de更名为 Kaufland.de，整合了品牌形象，确立了Kaufland在德国电商领域中作为重要参与者的地位。
2023年，Kaufland 开通捷克、斯洛伐克站点，标志着其开始在欧洲电商市场扩展版图。这两个市场的选择并非偶然，而是基于Kaufland在这两个国家已有的强大线下零售网络和品牌知名度。
2024年，Kaufland 电商平台于8月7日在波兰上线，并计划在9月亮相奥地利。这两个市场的选择同样体现了Kaufland的战略眼光。
以波兰市场为例，Kaufland选择在此时进军波兰电商市场，可谓是占尽天时地利人和。
天时：波兰电商市场蓬勃发展，潜力巨大
近年来，波兰电商市场发展迅速，成为欧洲最具有活力的电商市场之一。
高互联网普及率：根据Statista数据，波兰 7 至 75 岁人群的互联网普及率超过 93%，在2022年，有90%的波兰人进行网购。预计到2026年，波兰网上购物将占该国零售总额的20%。
电商市场规模持续高速增长：自2017年起，波兰电商市场规模不断攀升，2023年的增长率已达到14.52%。据预测，到2027年，该市场的复合年增长率将达到15.56%。
图片来源：technavio.com
地利：Kaufland 深耕波兰市场多年，基础稳固
强大的线下门店网络优势: 超过 240 家线下门店为线上平台提供强大的线下支持，打通线上线下购物体验。
多市场扩张战略带来的协同效应: 波兰站点的开通可以与其已有的德国、捷克、斯洛伐克等多国站点形成协同效应，共享经验、技术和资源，进一步扩大市场份额。
人和：Kaufland 品牌优势显著，网购意愿强
强大的品牌影响力和消费者基础: Kaufland在波兰拥有 98% 的品牌知名度，深受消费者信任，为平台发展奠定了坚实的群众基础。
消费者跨境电商平台购物意愿强：据ecommercegermany和bangbay等研究，约三分之一的波兰消费者愿意从国际电商平台购买商品。
对于奥地利市场，尽管 Kaufland 在该国没有实体店，但品牌认知度已超过40%。再加上奥地利89%的互联网普及率，为电商平台的成功上线和运营奠定了基础。
可以说，Kaufland 电商进军波兰和奥地利市场的举措，彰显了其深耕欧洲电商市场的雄心壮志。
那么，是什么样的独特优势，让 Kaufland 有如此强大的信心，能够在竞争激烈的欧洲电商市场中攻城略地，稳步扩张？
图片来源：Kaufland官网
03
差异化优势打造核心竞争力，平台潜在顾客7600万，卖家数量11000，欧洲电商新贵气质显现
Kaufland 电商平台在设计方案时，充分利用其强大的线下零售实力和品牌影响力，始终避免过于同质化的设计。与其他欧洲电商平台相比，Kaufland 平台展现出以下亮点：
端到端一站式服务，提升消费者体验
海量商品选择：提供超过6400类别的商品，涵盖家居、电子产品、园艺、厨房用品、母婴、运动时尚等多个品类。
便捷的购物体验：支持网站和移动应用购物，提供送货上门服务（免费送货或最多收取5欧元运费），并支持多种支付方式。
可靠的售后服务：专业客服团队提供多种支持方式，包括热线电话和在线表单等。
Kaufland Card打通线上线下：约1600万注册用户可在线上线下同时享受积分和优惠，提升用户粘性和品牌忠诚度。
强大的平台解决方案，赋能卖家
一站式解决方案：提供仓储、物流、支付、翻译等服务，简化卖家运营流程。
多渠道营销支持：协助卖家制定SEO、SEA、比价网站、社交媒体广告等营销方案。
本地化服务：提供当地货币支付处理和免费产品信息翻译服务。
Fulfillment by Kaufland（FBK）：一体化物流服务解决方案，处理仓储、包装、退货管理和客户服务等。
一次注册，多市场布局
卖家只需在Kaufland平台注册一次，即可将商品销售到德国、捷克、斯洛伐克、波兰和奥地利等多个国家，极大提高了进入欧洲市场及扩展渠道的效率。
灵活的合作模式
免费上架产品，无数量限制
无固定合同期限，卖家可随时终止合作
市场模式运营，信息透明，促进良性竞争
尽管 Kaufland 在欧洲电商市场面临着来自本土平台(如Otto、Zalando、Alza、Allegro等）和跨境电商平台（如Amazon、eBay、AliExpress等）的激烈竞争，但凭借其独特的优势， Kaufland 电商平台已逐步体现出成为欧洲电商市场新贵的潜质。
已上线的 4 个国家总潜在顾客高达 7600 万，卖家数量约 11000 ，平均品牌知名度高达 95.5%。
德国： 作为最早布局的市场，已积累了先发优势，月访问量达 3200 万，在线商品数量超过 3000 万，GMV逐年上升，2023年达到16.2亿美元。
数据来源：ecommercedb.com
捷克和斯洛伐克：依托 Kaufland 在捷克和斯洛伐克市场的高品牌认知度， Kaufland 电商平台快速复制了德国市场的成功模式，卖家数量均已突破 4000。
波兰： 尽管 Kaufland 电商平台在波兰市场上线不到一个月，但凭借 98% 的品牌知名度，已吸引超过 2000 名卖家入驻，产品上架还在持续进行中。Kaufland 波兰管理委员会主席 Michał Łagunionek 表示， Kaufland.pl 的目标是成为波兰最受欢迎的电商平台之一，并将在未来几个月内进一步扩大商品供应。
04
三个月“0”销售佣金和“0”月租，这“泼天的富贵”要接住
为庆祝Kaufland.pl上线并迎接Kaufland.at站点开通，Kaufland推出了早鸟优惠计划：2024年12月31日前注册波兰和奥地利站点的卖家，可享受长达3个月的超长福利期。
图片来源：kaufland官网
“0”销售佣金
在Kaufland.pl和Kaufland.at开店3个月内，所有商品销售佣金全免。3个月后，将恢复正常标准。
Kaufland各品类销售佣金比例：
数据来源：赛乐咨询根据Kaufland官网数据整理
“0”月租
首次入驻Kaufland平台的卖家：在2024年12月31日前开通波兰或奥地利站点，享受3个月免月租优惠。
已有其他站点的卖家：开通波兰或奥地利站点后，所有站点（包括之前开通的站点）均可享受3个月免月租优惠。
优惠期后，恢复正常收费标准，但只需付一次月租，即可在Kaufland所有已上线站点销售。
数据来源：Kaufland官网
广告费用减免
开通Kaufland.pl或Kaufland.at后，卖家可使用SPA关键字广告，提升产品曝光度。前3个月每月可享最高200欧元广告费减免，每个销售站点总优惠额度为600欧元。
对于有意开拓欧洲市场的卖家，Kaufland无疑是一个极具吸引力的选择，通过一次注册，卖家就能同时进入欧洲五个国家的市场，大大提高了市场拓展的效率。
入驻Kaufland的条件包括：
基本要求
合法经营的企业：提供完整的企业资质和相关法律文件。
畅通的沟通渠道：能够通过电话和电子邮件保持及时有效的沟通。
合规的产品：符合Kaufland平台的品类要求，不涉及违禁品。
规范的产品标识：所有产品必须拥有正规的EAN (GTIN) 码。
公司资质文件
公司代表信息：提供法定代表人及相关负责人的详细信息。
股权结构信息：提供实际控制人和股东关系的详细信息。
营业执照及相关文件：根据公司类型提供相应的营业执照、商业登记册摘录等。
本地化法律文本：提供符合目标市场国家语言和法律规定的各类法律文本。
税务合规
欧盟卖家：需要在欧盟一站式商店（OSS）进行税务注册。
非欧盟卖家：需要为计划销售的每个国家分别完成税务注册。
增值税号：提供相应的增值税号或OSS注册号。
扩展生产者责任（EPR）
根据目标市场国家的要求，获得相应的EPR编号，如波兰和奥地利需要获得GLN编号。
物流与售后
合理的运输成本：建议提供免费送货或将运费控制在5欧元以内。
本地化客户支持：提供目标市场国家语言的客户支持服务。
便捷的退货系统：建立高效、可持续的退货流程。
值得注意的是，Kaufland也提供了一系列支持服务，如优惠的承运商合作、退货系统建设协助以及客户支持外包等，以帮助卖家更好地适应新市场。
05
结语
Kaufland的欧洲电商版图扩张无疑为中国出海企业和卖家带来了新的机遇。其"一次注册，多国布局"的模式，加上丰厚的入驻优惠和强大的平台支持，为企业和卖家提供了一个高效、低成本进入欧洲市场的通道。
企业或者卖家可以评估自身产品特性、物流能力以及本地化运营策略，充分把握Kaufland平台能够给自身带来的增长潜力。
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