近日，亚马逊广告后台悄然上线一项新功能——“提示词（Prompts）· Beta”，面向美国站卖家测试。这一更新标志着平台广告逻辑正从关键词匹配迈向AI驱动的语义理解时代。
当消费者通过AI购物助手Rufus提问“适合户外露营的轻便水壶有哪些？”时，系统将生成自然对话式回复，而品牌产品可作为“赞助答案”嵌入其中，以更原生的方式触达用户。
什么是提示词广告
传统广告依赖关键词竞价机制：用户搜索→关键词匹配→广告展示。而“提示词广告”基于生成式AI技术，是一种适用于商品推广（SP）和品牌推广（SB）活动的AI扩展功能。
在移动端使用Rufus等AI助手时，若用户的提问与某产品相关，该产品可能以“系统推荐”的形式出现在回答中，展示位置标有“Sponsored”标签，但呈现方式高度融合，类似AI深思后给出的建议。
该功能由亚马逊CEO安迪·贾西提出的“能采取行动的个人助理”战略推动，旨在打造能主动理解并解决问题的智能购物助手。
与传统广告需手动设置关键词、出价和创意不同，提示词广告完全自动化：
- 无需人工干预：卖家无需编写或选择提示词；
- 系统自动生成：基于商品详情页、广告关键词、买家评论、品牌旗舰店等第一方数据，AI分析产品适用场景、目标人群及解决的问题；
- 默认开启：只要投放了SP或SB广告，功能自动启用。
若个别提示词匹配不准确，卖家可在广告后台选择退出特定提示词，但无法整体关闭该功能。
开启还是关闭？卖家的两难抉择
当前功能处于测试阶段，仅对部分卖家开放。是否参与，成为卖家面临的关键决策。
选择开启的优势
- 抢占先机：早期参与者竞争较少，获客成本更低；
- 获取深层洞察：通过系统匹配的提示词，了解AI如何理解自家产品，挖掘真实用户需求；
- 拓展流量入口：在AI对话流中获得曝光机会，提升转化潜力。
潜在风险与挑战
- 缺乏控制权：提示词由系统生成，无法主动添加或优化；
- 匹配偏差：可能出现与产品定位不符的提示词，影响品牌形象；
- 被动参与：整体功能默认开启，仅能逐条排除不合适的提示词。
已接入的卖家可通过广告后台路径“广告活动 → 广告 → 提示词”查看数据，包括获得点击的提示词内容、关联广告及关键效果指标。
例如，一款咖啡机被匹配到“带可调节蒸汽棒的咖啡机”“多流技术咖啡机”等提示词，反映出消费者关注的具体功能点。这类信息比传统关键词更具场景化价值，有助于优化产品定位与内容策略。
未来趋势：从关键词思维转向语义思维
随着AI助手使用频率上升，提示词广告有望成为亚马逊广告体系的核心组成部分。这对卖家提出新要求：
- 内容自然化：文案应围绕用户问题展开，避免堆砌关键词，强调解决方案；
- 视觉场景化：图片需清晰展现使用场景、核心功能和目标人群，便于AI识别；
- 信息结构化：完善商品详情页、属性填写和品牌内容，增强AI对产品的理解深度。
当用户询问“长途旅行应该准备什么”时，Rufus会推荐带USB充电口的行李箱、记忆棉鞋垫登山鞋、72小时保温水壶——这些推荐并非基于关键词匹配，而是对深层需求的精准回应。
未来的电商竞争，不仅是流量争夺，更是AI认知度的竞争。能够清晰定义自身解决的问题、适用人群和使用场景的产品，将在AI时代获得更强推荐权重。