Kohl's：中国跨境电商卖家掘金“隐形中产”的新蓝海

TikTok Shop 的洛杉矶网红争夺战正酣，亚马逊卖家在 20% 的 ACOS 泥潭中苦苦挣扎。喧嚣之外，一个新的蓝海市场正在悄然浮现—— Kohl's 。这家低调的美国零售巨头正积极拥抱数字化转型，并向中国卖家敞开怀抱。这并非另一个 TEMU 式的低价奇迹，而是一个更务实、更可持续的增长机会。Kohl's 的电商业务同比增长 34%，远超行业平均水平，其 67% 的消费者是那些被主流电商平台忽视的“隐形中产”——家庭年收入低于 7.5 万美元的群体。这群人是谁？他们需要什么？中国卖家又该如何抓住这波红利？

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Kohl's：被低估的跨境电商新大陆

Kohl's 提供了一个独特的跨境电商机会，尤其对于希望避开激烈价格战并精准定位特定消费群体的中国卖家而言。其市场定位和运营策略为卖家提供了以下几个关键优势：

Kohl's 的目标客户是家庭年收入集中在5万-7.5万美元的中产阶级，偏好实用性和简约设计的家庭、庭院和婴童产品。这些消费者对价格敏感但拒绝“廉价感”，这为中国卖家提供了一个避开价格战的机会。Kohl's 的售价通常比亚马逊高15%-20%，但消费者仍然愿意购买，这意味着更高的利润空间。此外，美式独栋住宅相关产品（如车库储物系统）和庭院烧烤相关的户外家具等产品的复购率高达42%，为卖家提供了稳定的销售来源。

Kohl's 强大的线下门店网络通过物流成本革命、流量反哺机制和信任壁垒构建，形成了独特的“飞轮效应”。例如，将30%的线上订单分配至最近门店发货，不仅压缩了配送时效至1.8天，还降低了物流成本23%。此外，“到店取货”模式将线上流量引流至线下，连带购买率高达65%，客单价提升至89美元。这种模式为中国卖家提供了额外的销售渠道和客户转化机会。

Kohl's 使用 Mirakl 技术提供便捷的入驻流程和运营支持，并通过 Kohl's Rewards 和 Kohl's Cash 等忠诚度计划触达高粘性用户群体。Kohl's Rewards 拥有超过3000万会员，是排名第一的忠诚度计划。此外，Kohl's 还与亚马逊合作，在门店提供亚马逊退货服务，进一步提升了新客户转化率。

Kohl's Marketplace 对卖家的月度订阅费为$39.99，佣金率为14%，并从支付给卖家的收入中扣除 Kohl’s Cash。虽然费用较高，但考虑到 Kohl's 的高客户忠诚度和精准需求响应能力，这些费用可以被部分抵消。

Kohl's 的跨境电商平台不仅提供美国市场上流行的商品，还通过官方网站和应用程序与全球消费者开放购物服务。其平台的核心特点是为全球消费者提供高质量商品，并通过频繁的销售和促销活动吸引顾客。此外，Kohl's 的自有品牌占公司年销售额的近一半，进一步巩固了其市场地位。

Kohl's 提供了一个避开价格战、精准定位特定消费群体的优质平台，尤其适合希望在美国市场拓展业务的中国卖家。通过利用 Kohl's 的实体店网络和顾客信任，卖家可以更好地满足美国消费者的需求，提升品牌知名度和市场份额。

图1-2:数据源于Kohl's官方

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中国卖家入驻 Kohl's 的“三步走”策略

中国卖家入驻Kohl's的“三步走”策略如下：

• 策略：通过White Label（白标代工）模式为Kohl's自有品牌供货，快速获取消费者偏好数据。

• 关键指标：首批订单建议控制在$5万以内，目标退货率低于10%，复购率超过25%。

• 行动建议：重点关注家居、庭院、婴童等Kohl's核心品类，初期选择SKU较少、生产周期短的产品进行试水。

• 玩法：利用Kohl's与Shopify的合作接口，将独立站库存接入平台系统，实现“一仓发全网”。

• 避坑指南：需确保独立站产品定价高于Kohl's平台10%-15%，避免渠道冲突。

• 行动建议：在独立站和Kohl's平台推广时，突出Kohl's Cash的优势，吸引Kohl's会员在独立站购物。

• 用户分层运营：根据Kohl's提供的会员数据（Kohl's Rewards），识别高价值用户特征。例如，购买婴童用品的用户中，32%会在6个月内购买家居装饰品。

• 包装革命：针对城郊消费者偏好，采用“开箱仪式感+环保材料”组合。

• 社区营销：与Kohl's线下活动联动，例如在门店举办“庭院改造Workshop”，带动相关品类搜索量增长140%。

• 行动建议：利用Kohl's提供的数据分析工具，深入了解目标客户的购买行为和偏好；考虑提供店内退货服务，提升客户满意度；通过Kohl's平台或社交媒体，分享Kohl's线下活动的图片或视频，吸引更多用户参与。

• 准备工作：审核并签署保密协议（NDA），仔细阅读Kohl's Marketplace的指南和要求，提交申请并接受条款和条件，提交W9表格和COI保险证明，并将Kohl's列为共同被保险人。

• 产品上传：上传高质量的产品信息，包括UPC码、关键词丰富的描述和属性、详细的价格信息；提供符合Kohl's标准的图片。

• 物流：卖家支付所有产品的运费，产品必须在下单后48小时内发货，提供订单的跟踪/运输信息给客户和Kohl's。

• 退货：Kohl's门店允许退货，但倾向于客户将退货邮寄给卖家，卖家支付从Kohl's门店退货的运费。

• 付款：发票每周日生成，付款在30天后扣除佣金、Kohl's Cash使用量和月度订阅费后发出。

通过以上策略和注意事项，中国卖家可以有效进入Kohl's市场，验证产品市场匹配度，扩大销售渠道，并通过数据驱动的方法提高产品竞争力和用户忠诚度。

图3-4:图源Kohl's官方文件

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破局之道：如何避免“亚马逊式陷阱”？

为了避免“亚马逊式陷阱”，中国卖家在Kohl's Marketplace上可以采取以下策略：

• 规避平台自营类目：避开Kohl's自身优势明显的品类，如服装，选择其品类扩展的商品，如家居、电子、户外等。

• 主攻蓝海类目：结合Kohl's顾客特点（45-55岁、70%女性、40%有孩子的家庭），选择搜索量大但竞争较少的类目，如宠物用品、运动健身器材、家居装饰等。

• 开发差异化商品：在50-120美元价格带中开发具有差异化竞争优势的商品，满足消费者对品质和便捷退货的需求。

• 深度参与Kohl's平台营销活动：积极参与Kohl's Cash使用活动、季节性促销等，结合Kohl's Rewards计划，提升品牌曝光和销量。

• 构建线上线下联动会员体系：通过独立站或其他线上渠道引流至Kohl's平台，或通过线下门店展示产品。

• 产品认证要求：确保产品符合美国市场的相关认证要求，如电子产品的FCC认证、儿童产品的CPSIA认证。

• 避免侵权行为：严格遵守知识产权法律法规，确保产品不侵犯他人专利、商标或版权。

• 平台红利期：利用Kohl's Marketplace初期的优惠政策，如较低的佣金率和流量扶持，快速积累曝光和销量。

• 政策窗口期：关注Kohl's Marketplace的最新政策变化，及时调整运营策略，抓住政策带来的机遇。

• 战略机遇期：利用Kohl's Marketplace中国卖家占比低的优势，快速进入市场，抢占份额。

通过以上策略，中国卖家可以有效规避“亚马逊式陷阱”，抓住Kohl's Marketplace的市场机遇，实现跨境电商的成功。

图5:Kohl's平台未来战略重点，图源官方文件

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风险防火墙：

合规与文化差异的“隐形战场”

在Kohl's平台上，中国卖家需要特别关注合规、文化适应性和供应链韧性三个方面，以确保业务的稳定发展。

• 合规红线：Prop 65认证与标签策略加州65号提案（Prop 65）要求企业对含有已知致癌或生殖毒性化学物质的产品提供清晰的警告标签。中国卖家需在产品开发阶段嵌入合规设计，选择符合Prop 65标准的原材料和生产工艺，并在产品包装和网站上标注“Prop 65 Warning”标签。此外，Kohl's提供合规指导和资源，帮助卖家更好地理解和遵守相关法规。

• 文化敏感性：从宗教禁忌到尺寸适配文化差异是影响产品销售的重要因素。中国卖家需避免使用可能引起文化冲突的图案或符号，并根据美国消费者的需求调整产品设计。例如，美国家庭对储物空间的需求较大，建议衣柜收纳盒的进深达到16英寸。

• 供应链韧性：备货模型的“双保险策略”稳定的供应链是跨境电商成功的关键。中国卖家应利用Kohl's的销售预测算法和市场数据制定科学的备货策略，采用“30%基础库存（存放美国仓）+70%动态补货（中国直发）”的模式，平衡库存成本和响应速度。同时，选择多家可靠的物流合作伙伴，降低物流风险。

通过积极应对这些挑战，中国卖家可以在Kohl's平台上抓住市场机遇，实现可持续发展。

图6:Kohl's官方看好赛道，图源官方文件

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结语：在“慢生意”中构建长期壁垒

Kohl's的崛起，标志着跨境电商进入“精耕时代”——不再是流量与价格的野蛮竞赛，而是对消费者真实需求的深度响应。对于中国卖家，这需要从三个维度重构能力：

1. 数据资产沉淀：打通Kohl's会员数据与独立站用户画像，构建动态需求预测模型；

2. 本地化服务网络：与Kohl's门店经理建立定期沟通机制，获取一线市场反馈；

3. 合规体系前置：将ESG（环境、社会、治理）标准植入产品全生命周期。

在这个新生态中，成功者将是那些愿意放弃短期爆单幻想、转而修炼“慢功夫”的企业。正如Kohl's CEO Tom Kingsbury所言：“我们的优势不在于快，而在于准——准确理解那些被遗忘的大多数真正需要什么。”

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