直播电商新规出台倒计时
直播电商行业即将迎来重大变革。市场监管总局会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）已完成全部审核程序，即将正式出台。这一法规标志着直播电商将告别长期“参照适用”其他电商法规的监管状态，进入系统化、专门化监管新阶段。
今年6月发布的《征求意见稿》已释放明确信号：平台、直播间运营者、MCN机构、主播四方责任将进一步厘清，监管将实现跨区域、穿透式覆盖。新规从四大核心维度强化管理，推动行业由“流量驱动”向“合规驱动”转型。
主体责任全面压实
《办法》明确划分平台、直播间运营者、MCN机构与主播的法律责任：
- 平台需履行资质核验、信息公示、违规处置、培训机制、分级管理等义务，未履责将被追责；
- 直播间运营者须确保主体资质真实有效，对商品质量、来源承担第一责任，落实“谁销售谁负责”；
- 主播不得夸大宣传、编造身份或作虚假承诺；
- MCN机构作为“直播营销人员机构”，须承担主播管理、培训与内容审核责任，从服务提供方转变为责任主体。
此前各方互相推诿的局面将被终结，责任链条更加清晰。
三类主体、四大违规行为成监管重点
结合《征求意见稿》及近期执法案例，以下四类高危违规行为和三类重点监管主体需高度警惕。
四大高危违规区域
虚假宣传与功效夸大
这是直播带货最突出的违法类型。2024年全国市场监管部门共接收相关投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。典型案例包括快手主播辛巴推广乳粉、三伏贴时宣称“增强免疫”“治疗疾病”，最终被罚款175万元。《征求意见稿》明确禁止虚假或引人误解的商业宣传。
价格欺诈与套路营销
“全网最低价”“限量秒杀”“家人福利”等情绪化话术掩盖的价格陷阱将成为严查对象。《征求意见稿》要求直播间清晰标明比价信息的真实含义，防止误导消费者。
主体资质与商品合规缺失
无资质销售特殊商品、售卖“三无”或假冒伪劣产品属高风险行为。已有主播因销售无备案化妆品被吊销资质，MCN机构连带被罚近百万元。平台须建立入驻审核机制与商品溯源体系，确保“货真价实”。
数据造假与流量操纵
直播间观看量、成交数据、好评率等经营数据造假将面临严厉追责。《征求意见稿》第二十八条明确规定，禁止虚构或篡改销售情况、用户评价等关键数据。
三类重点监管主体
食品、美妆、健康类产品商家
此类商品涉及人身安全，是监管重中之重。凡宣称“保健功效”“医疗效果”的，必须符合《广告法》《食品安全法》要求，无科学依据的功效表述一律禁止。
中小主播与新晋MCN机构
缺乏专业团队与合规意识，易陷入话术违规、选品失控等问题，成为执法高频对象。
跨区域经营的直播平台
作为“守门人”，平台需承担入驻审核、实时监测、违规处置等全流程责任，构建合规管理体系。
合规，才是增长的根本
直播电商监管趋严，并非抑制发展，而是推动行业从“流量狂欢”迈向“价值竞争”。当浮夸表演退场、套路营销失效，具备产品力、服务力与合规力的“实力派”将迎来发展机遇。
建议商家主动构建合规体系，将合规成本转化为竞争优势：
- 选品方面：建立风控机制，避开无临床数据的健康品、成分不明的美妆品、资质不全的特殊商品；要求供应商提供检测报告与备案凭证，实现“货能溯源、责能追究”；
- 话术方面：摒弃“321上链接”式煽动性话术，转向专业化种草，如引入“成分党”主播，以实验室数据支撑产品推荐。
《办法》的实施旨在根治行业乱象。直播电商不应是法外之地，而应成为数字经济的合规标杆。短期内行业或经历“阵痛期”，但唯有通过合规洗牌的企业，才能真正赢得未来市场的新蓝海。
编辑 | 小王同学
审核 | 杜柏业