从扣扣熊报告到 Buzzfeed 视频再到鸡毛秀，奥巴马似乎一发不可收拾地走上了段子手的道路，为了推广奥式医保也是蛮拼的。小编今天带着da大家一起八一八，总统是如何被培养成网红的！Marketing 和 communication 专业的小伙伴一点要看哟！
Dan Pfeiffer是总统的高级顾问，负责白宫与外界的交流。Pfeiffer从奥巴马一开始竞选总统时就常伴他左右，在拓宽他与美国人民交流渠道的过程中发挥了重要的作用。奥巴马与Zach Galifianakis 在Funny or Die上互相吐槽，推行奥式医保，与当地的气象主播聊了聊气候，并在一段Buzzfeed视频中对着镜子做鬼脸。白宫还隆重入驻了Facebook、 Twitter和Medium，甚至打破先例在总统发表国情咨文演讲之前就在Medium上发布了演讲稿。
不久前，从白宫离开的前一天晚上Pfeiffer同意与Backchannel谈谈他们采取的策略，分享他对现在和未来政治媒体格局的观点。最惊人的一个预测是：未来的白宫能自己产出内容，这无疑会给传统媒体带来不小的冲击。
以下就是这次采访的内容，为表述清楚做了适当的修改：
Dan Pfeiffer ：我参与了2008年的竞选活动，在竞选的过程中我们认识到，在现如今人们有多种 选择的时代，仅仅依靠老式的主流沟通途径来接触民众是远远不够的，所以在最初的几年，我们不仅用了传统的方法，还在Facebook与大家交流，丰富我们 的网页内容。
2012年大选之后，改变的步伐急剧加快，我们原先接触民众的方 式渐渐地不能满足我们的要求了。传统新闻报道的影响力明显减小。对于怎样传达我们想要传达出去的信息，我们遇到了一些困难，但同时，由于社交媒体的发展， 坊间又流传着一些流言蜚语。所以我们尝试采用“广种薄收”的策略，并且欣然接受在传统政治规则中不必承担的风险。
Steven Levy：在你最初的尝试中，比如在 YouTube 和 Facebook 上露面，你还在使用传统的媒体语言，但在某个时间点你采取了那些新渠道的模式。
Dan Pfeiffer ：没错，一开始我们觉得接受扎克伯格的采访和接受《新闻60分》Steve Kroft的采访没什么不同，但渐渐地我们发现在不同的情况下要有不同的表现。在中期选举之后，奥巴马告诉我们要加倍努力，增强创新性和侵略性。他认为当你想好怎样在网络世界与人们交流的时候才能打赢这场仗，真实性是这个网络世界的关键。
但在政治方面，规则才是关键，有时候气氛可能会有点紧张。所以我们决 定承担其中的额外风险。Buzzfeed就是个绝佳的例子。我们知道Buzzfeed视频能在观众和社交媒体中引起很好的反应，但可能会招致一些评论员和 媒体批评家的指责。
要做这些讨巧的事我们需要承担一定的责任。我们愿意做任何可能的事来避免与白宫记者团对话，这实在不在我们的策略之内。这样的事总会招来批评的。
Steven Levy：你的策略和尼克松上Laugh In或者克林顿上 Arsenio Hall 吹萨克斯有什么区别呢？
Dan Pfeiffer：从 某些方面来说其实没什么区别。所有政治家都在寻找一种表现自己的模式，展示他们真实的自我。不同的是我们是试图与聚集在某个特定地点的特定人群交流，并且 采用他们喜欢的交流方式。
如果我们接受Vox的采访，那我们就是在针对Vox的读者进行政治导向的采访，回答政治导向的问题。而Buzzfeed是不同 的，这就是我们为什么既能和Ben Smith进行严肃的采访也能录制搞笑视频，因为不同的人想看的东西不同。
这种区别对待对白宫来说是极具挑战性的。你不能再仅仅通过全国电视讲话来和1.5亿的民众交流，为了达到以前的总统讲话所能达到的效果，你要付出二三十倍的努力。但好处是，你可以直接 和民众交流。
Steven Levy：有什么指标能衡量这种做法所达到的效果吗？
Dan Pfeiffer ：有的。在Between Two Ferns视频的结尾(也就是在Funny or Die上接受Galifianakis采访的那个)有一个链接，我们发现有很多人点开了那个链接并去填写了医保法案的注册申请表。Buzzfeed视频为 Healthcare.gov网站带来了更多的访问量。
Steven Levy ：这些事件都表明总统很愿意尝试不同的东西。有没有什么你建议的事是他觉得没有“总统范”而拒绝的？
Dan Pfeiffer ：对 于这种事我们在告诉他之前都会仔细选择。像Between Two Ferns视频，由于在healthcare.gov网站的问题上我们已经落后太多了，所以必须加大宣传的力度。不过有些事都依赖直觉。我们很愿意尝试一 些在别人看来没有总统范的事，我一直就认为民众愿意时不时地看一下他们的总统不那么严肃的样子。他很有喜剧天赋，所以在这些视频里都表现得很好。
Steven Levy：你刚才说到了真实性。第一次看这些视频，你会觉得“天了噜总统先生做了好大的牺牲”，但看了五次六次就不会有震撼的感觉了。怎样避免真实性变成滑稽呢？
Dan Pfeiffer ：这是我们必须注意的，对我们做的所有事都必须注意这一点，即使是最无聊的一轮一轮的讲话。但我们又必须时刻提醒自己在白宫我们只能关注总统做了什么，如果你 看看ESPN、我们的Facebook主页、新闻媒体的观众，你会发现看两次视频的人很少，更别说看三次的了。只有老盯着他的人才会觉得他曝光过多，一般 人是不会这么觉得的。
Steven Levy：我觉得你唯一一次哗众取宠的行为是和 YouTube 红人的那次采访。
Dan Pfeiffer ：我们很容易就能找到《纽约时报》专栏作家来谈我们的气候计划，但在网络上有影响力的人，比如YouTube红人，我们也想与他们的粉丝对话。我知道一定会有 传统的华盛顿记者来批评我们，说那些人只会问一些容易回答的问题，但实际上他们问的问题都是他们的粉丝想问的，这也就是他们如此受欢迎的原因。这不能代替 白宫新闻发布会或者传统的主流媒体采访，只不过是另一种尝试吸引关注的方法。
Steven Levy：你在Medium提前发布国情咨文演讲，这种打破常规的行为在白宫内部引起争论了吗？
Dan Pfeiffer：这种行为确实引起了轻微的争议。一旦你说要违背一个延续了几十年的传统，人们都会觉得有些不满意，但是只要解释清楚其中的原理，他们会赞成的。我个人认为禁 止提前发布演讲稿有点荒谬。
每次演讲前二三十分钟白宫发出演讲稿，记者把它发给在华盛顿的消息人，他们再把它发给朋友，这样华盛顿的每个人都有机会观看这 个演讲，而大众却不能。所以我们觉得既然华盛顿的人能看，为什么其他人不能看呢?把演讲稿放在一个供人们阅读较长内容的网站上有很大的作用，我们认为人们 能更好地接收这些内容，相信其他人也会选择这种方式。那之后几天，Mitt Romney宣布他退出竞选，并公布在了Medium上。
Steven Levy ：你能举出一个这种非传统方式失败的例子吗？
Dan Pfeiffer ：确实发生过事情发展不如我预料的情况。几周前我们在Facebook录了一段视频，宣布ACA的注册人数。我们想直接在数字平台上发布更多新闻，所以录了这 段视频。它的效果不错，有几百万点击率，但不如近期的其他内容。我想我没有考虑到注册人数有没有达到特定数值是记者关注的事，Facebook上的人可能 不会那么关心。
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