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今年初，爱德曼的高级客户主任在接受美联社采访时说了这样一句话: “Edelman is a communications marketing firm, which is really an evolution from a public relations firm.” 看到这句话，小编第一反应是不明觉厉。
世界第一PR巨头转移了自己根深蒂固的PR定位？但communications marketing和public relations这两个词表面看起来明明很相似，为什么从后者到前者的转变可以被视作“一场革命”？
Public Relations → Communications Marketing
我们传统理解的public relations，公关，包括推销企业的产品，经营企业的信誉，处理企业的危机等等。一切努力以企业为中心，把其想表达的信息传达
受众。是一种由内而外的策略。
这也可以理解为一种marketing communications, 就像这两个词的排列顺序，制定营销策略在先，随后实施这些策略的时候，再与受众沟通。用爱德曼CEO, Richard Edelman自己的话说: “It’s always been marketing first and communications as a servant.”
然而他认为这个理念已经过时。在新媒体环境下，没有人是被动的受众；有了ad blocker和share button的存在，每一个消费者对信息的接收和分享都有绝对的主导权。这就意味着，一个品牌或者产品的最终影响力取决于消费者，而不是品牌本身或者营销人员。所以Richard Edelman觉得，是时候把两个词的位置对换一下了。
于是有了communications marketing。沟通变成了营销的前提；营销什么，怎么营销，都需要和消费者商量。通俗地讲，就是先搞清楚消费者到底喜欢什么，再考虑给他们什么；而不是先给他们一个东西，不管他们喜不喜欢，都变着花样说服他们直到喜欢为止。
Communications marketing相较于PR的进步主要体现在这三个原则
Evolve. Promote. Protect.
这里是指企业内部，或者产品本身的改善。经营者的职责不应是根据自己的理念去操纵消费者的思想，而是根据消费者的意识形态去改进自己。
传统的营销者work with what they’ve got, 而communications marketing强调的是work on and improve what you’ve got. 拿到一个产品，先别急着宣传，想清楚这个产品是不是已经足够好，是不是消费者想要的。如果不是，那努力的方向应该是协助企业改进产品本身而不是加大宣传力度。审视和质疑是对产品和消费者的负责。
宣传依然是marketer和PR的工作重心，但communications marketing不仅仅局限于突出独特的产品卖点或者玩转酷炫的宣传手法，而更强调价值观的沟通，从而产生用户和品牌的共鸣。
举个栗子，美妆和护肤类产品的广告从来都充斥着胸大肤白颜值逆天的模特和明星，而多芬在2004发起的Real Beauty Campaign，大胆地让最平凡不过的女性为品牌代言；她们脸上的皱纹，身上的赘肉，从未给消费者带来视觉享受，但直到10多年后的今天，多芬的Real Beauty Campaign依然是营销和广告界最成功的案例之一。因为多芬传播的正是多数女性消费者最想要却缺乏的东西——承认自己美丽的勇气。
之前小编参加一位营销界的老前辈的演讲，谈及自己最喜欢的品牌，她说她最爱多芬。观众本以为她会用专业的角度对这个品牌进行全面分析，结果她想了一会，只微笑着说了一句话: "This brand just makes me feel good." 所以，don’t overthink，有时候人们的需求就是这么简单。但能够做到让消费者“feel good”, 是需要营销者们放下品牌代表的架子去真诚沟通和感悟的。
保护，不只是危机公关。Communications marketing对一个品牌的保护更像是一种监护，是时刻督促这个品牌守住和履行自己对顾客的承诺。产品安全，企业透明化等等这些最能影响品牌诚信的因素，应是营销者时刻去监视和保障的。
百事可乐公司近年开始实施的“Performance with Purpose”计划就很好地诠释了protect的宗旨；它时刻追踪百事可乐公司在产品、环境和顾客方面做出的努力并定期报告给消费者，再把消费者的意见和建议及时反馈给百事可乐，实现双方深入有价值的沟通。这项计划不但帮助百事可乐更好地适应市场，也有效避免了品牌危机的产生。对于problems, communications marketing的责任更重要的是prevent而不仅仅是repair。
很多年来，公众心目中的营销是诱导、鼓动甚至欺骗。提出communications marketing这个概念之后， Richard Edelman在一次采访中说每一位营销者都应把自己定位为“真相的守护者”。后来采访他的记者在报导中写道 “It’s a dramatic statement coming from the head of an industry that’s thought by most people to be paid to spin facts. ”
从PR到communications marketing的转变的确艰难。艰难到像是一场革命。但爱德曼正在用行动慢慢地证明他们可以做到。同时它也在向整个营销界呼吁：Stop being spin doctors. Be advocates for truth. Be storytellers.
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