数据在商业中扮演了越来越重要的角色，懂得数据分析，能用数据交流，已经成为职场必备的技能。
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如何将排山倒海的数据可视化，并且让数据中的故事活起来，其实并不容易！今天分享一篇文章，教大家用数据讲述精彩故事的5个Best Practice。
来源|Tableau社区
ID|TableauChina
向管理层提供事实
可能是一件指引方向的重要工作
如果你更好地解释团队正在进行的工作
首先从构思故事开始
无论是诊断产生缺陷的原因，还是以引发目标受众产生想象的方式推销新创意，或是向同事通知某个客户服务改进计划，凡是有数据要分析的人都有故事要讲。
而且，当讲述的故事背后有一项重大战略抉择，以便和高级管理层可以做出可靠决策的时候，那提供基于事实的故事就尤其具有挑战性。在一切情况下，这都是一项重要工作。
你希望生动有趣，令人难忘；你知道，由于管理层和同事都很忙，你需要言简意赅。而且，你也知道，需要基于事实、尽量详实以及以数据为依据，尤其是在当今以指标为中心的世界里。
确实，只是展现数据和事实就很有说服力了，但是，当你的同事和高级管理层获得大量数据和事实而不了解背景时，那你就徒劳无功了。
我们都遇到过使用大量幻灯片进行演示，只是发现受众获得了大量数据，他们却不知道怎样去理解，毫无反应，他们只领会到要点的一小部分。
首先以故事形式处理你的任务时，可更有效地与管理团队互动并解释战略和结果。你不仅需要故事的“内容”（事实和数据），还需要“人物”、“过程”、“原因”以及常被遗漏的“结果”。
正是这些故事要素，可以令你的数据看起来相关的且真实的。构思一个好的故事，可帮助你和高级管理层专注于重要的内容。
为什么讲故事？
易于理解和梳理
从整体了解不同部分
提供未来前景
互动性 – 让人们置身于故事中
简化你的工作
故事让数据和事实生动、精彩。故事可以帮助你理解和梳理一系列不同的事。更容易记住要点，可以为未来的景象描绘出生动的画面。故事还会形成互动性–-让人们置身于故事中，可以与情形联系起来。
各种文化素来以讲故事的形式传承知识和内容。有些文化中，讲故事对于其身份至关重要。
例如，在新西兰，有些毛利人在脸上刺上 Moku 图腾。Moku 是一种面部刺纹，包含祖先和家族部落的故事。一个人的脸上可能有一种展示锤头特点的刺纹图案，以突出其宗族的独一无二的特质。他选择的这种图案代表属于其“真我”和祖籍的内容。
同样，当我们想要理解一个故事时，讲故事的人需要确定故事的主旨。如果高级管理层想要讨论如何应对一种竞争性的变化，一个好的故事可以讲明和梳理大量不同数据。
例如，你的事实和数据可能来自两项调查结果，一项包括广告调查的结果，另一项包括产品满意度调查的结果。针对你从这两项调查上得出的结果构思一个故事，可帮助人们从整体上了解不同部分。为了向经销商推广新产品，你可以通过故事塑造未来的前景。
最重要的是，讲故事具有互动性，通常演示者通过语言和图像让受众置身其中。由此，受众会更积极地参与，更好地理解信息。
那何谓好的故事？
好的故事或电影需要人物
挑战是可信的
有困难要克服
结果或预期明确
大多数人都可以轻易讲述自己最喜欢的电影或图书。或者，可以记住最近从同事那里听闻的有趣故事。为什么人们记得住这些故事？因为这些故事都有一定的特点。
首先，一个好的故事都有精彩的人物。有时，读者或观众会对人物有一种感同身受的体验。然后，人物必须面对着困难但可解决的挑战，必须有重重困难让人物克服。最后，在故事尾声时结果或预期变得明朗。情况不一定得到解决，但故事要有明确的结尾。
实际应用将有助于提供真实的例子。
一位营销顾问参与了一项大规模定量客户调查，为的是了解促进客户关系满意度都有哪些因素。在对数千名客户调查 20 多项不同的因素后，真实地确定出一些因素。
她本可选择汇聚大量图表展示调查结果就可以了，但是她真的希望这些信息能够引起这家公司管理层的共鸣，将信息注入他们的品牌承诺中。
她决定讲述调查数据的故事，讲述关于自己生活的一段个人故事：有关不得不照顾 4 岁侄子一周的事。此时，她已经把自己确定为受众注意关注的一个人物。她分享了一个困难但可信的挑战，照看一个精力旺盛的 4 岁小孩子一个星期。经过几天了解 “他妈妈该做什么” 的困难之后，这位顾问尽量按照她侄子的日常习惯来照顾，一周结束后结果很令人满意，她的侄子过得很开心、很健康。
小侄子看到妈妈时，告诉妈妈，跟姑姑一起过得很开心，因为姑姑每天都按时到幼儿园接他，真如承诺的那样洗好他最喜欢的托马斯火车图案衬衫，而且午睡后，姑姑跟着会问他要不要喝些巧克力牛奶。由此可见，这项调查得出的关键因素是守时、言出必行和跟进。以这种方式讲述调查结果，使数据变得直观、令人难忘。
展现数据并不一定讲一个好的故事
上述示例很有趣，这是因为故事背后的是一个高度量化的详细调查。故事虽简单，但分析结果却并不简单。营销顾问能够以有趣、令人信服的方式展现详细分析的结果。
然而，很多时候却恰恰相反。一个演示文稿填入重要数据后，结果变得枯燥乏味、易忘记且不明确。
之所以容易出现这种情况，是因为在发现故事（及其生动结果）之前演示文稿的结构便已确定。
换句话说，重点放在演示文稿的形式上而不是内容上。我们按地区显示销售图表，然后按产品系列显示销售图表等等，但却缺少大局观。例如，在图 1 中，这真的是 “按地区划分销售” 吗？
或者，在过去的一段时期西部地区可持续增长是否有更深层的故事？把重点放在西部地区的快速增长上，远比每个地区按时期列出数量更生动，更难忘。
图1
"真理和人之间最短的距离就是故事。
—— Anthony de Mello，One Minute Wisdom（一分钟智慧）"
用数据讲故事的 5 个最佳实践
1 将分析想象成一个故事--运用故事的结构
首先发现故事：探索数据
将您想要人们做的事情确定为结果
写出向受众讲述的故事大纲
在构思数据量丰富的故事时，首个目标是发现故事。有哪些人物？有什么样的戏剧性事件或挑战？有哪些困难需要克服？故事结束时，将你希望受众要做的事情作为结果？
显然，回答以上问题首先要分析数据并揭示你的结果。无论是大型数据集、快速市场倾向调查还是一组竞争性的数据，都应认真思考你要回答的重要问题。
对数据分析得越透彻，你越有可能发现创作出精彩故事的生动见解。你可能希望与团队一起讨论结果。使用诸如 Tableau 这样的软件应用程序，可缩短你的分析时间，让你有机会以许多更相关的方法更详细地分析您的数据。
一旦你确定核心故事，就可以构思故事的其他要素：确定人物、了解挑战、确定困难以及明确结果或决策问题。一定要清晰说明希望大家因此而如何行事，这样就决定了受众回忆你所讲故事的方式。
故事要素准备好后，写下故事大纲表现故事的结构和形式。虽然跳到这一步或许可行，但是最好先了解你要讲述的故事，然后再把重点放在演示文稿的结构和形式上。
写好故事大纲后，其他要素就会水到渠成。
故事大纲有助于你思考出最佳的比喻或隐喻，明确设定挑战/机会，以及最后确定所需的流程和过渡。故事大纲还有助于你重点突出希望管理层记住的重要可视信息（图形、图表和图像）上。尽可能少用幻灯片，如果需要展示更多详情或背景，可提供附录作为参考。一个好的方法是，受众职位越高，需要幻灯片越少。
2 真实可信...你的故事才会流畅
个人化，有情感
以比喻或趣闻轶事作为开头
以数据展开：真实源于事实，而事实源于数据
用定量数据补充硬数据
受众希望与你相呼应，希望你难忘而真实。
请记住，他们或许听过或看过很多冗长、枯燥乏味且完全捏造的演示文稿和文档。因此，你的故事必须有自己的特点，必须真实。
想要很好地吸引受众的注意，应考虑如何能让数据事实个人化、可靠和情感化（如果运气好）。是否有比喻或轶事使数据更难忘和更具体？这有助于引起受众的注意。你的受众是否喜欢竞技体育运动？然后，尝试以帆船运动作为类比。此外，这有助于受众与你传达的信息联系起来。
确定故事主题并用数据丰富展开。真实性源于事实。事实源于数据。既然你已经通过个人化的方式影响了受众并用隐喻引起了他们的注意，现在就可以选择性地展示证明你观点的核心事实和数据。
然后，你可以用定量数据补充硬数据。在一项关于新产品概念的调查中，请一位高管就一个食品相关产品细分市场的习惯和生活方式分享了见解。
调查得出的数据显示，新产品概念可能非常有用。不仅仅就消费者购买的可能性展示了相关数据，而且还展示了杂乱无章的厨房照片，以辅助说明问题的严重性。
3 直观 - 把自己想象成电影剪辑师
尽可能使用图片、图形和图表
设计的图形和图表即时可读，但意思要随着图形分析层层深入
符号和图片是很有效的交流手段。受众一眼即可确定想传达的信息，并可重点理解意义。另一方面，数据表或数字表需要人们查看每个数字，将其与其他数字进行比较和对比，然后才能就信息得出结论。当你使用文字时，观众做得更多。精心挑选和设计的直观信息轻松讲述故事，一眼便知内容。
当你需要向受众展现并不是很好的事实和数据时，就特别明显。例如，如果你需要传达市场份额被竞争对手迅速蚕食这一信息时，显示一张捕食者尾随猎物的图片可能比列出数字不断减少的表格更有效。
这张直观的图片传达了问题和迫在眉睫的危险。还可通过这种图片推进讨论，你可以谈谈下一步措施的建议。在这种情况下，你可以将图片作为隐喻。
这是否意味着你必须找到插图或图片来表达您的要点？
绝对不是，一个好的故事并不意味着没有数据图表。事实上正好相反。对统计和数据的展现常常是一个好的故事的基础。关键是创建结构良好的直观分析、图表和图形。
什么是结构良好的直观分析？首先，我们来看看什么不是结构良好的直观分析。数据表或有多个项目符的过于复杂的图表不是。图 2 所示，数据表采用说明项目符，可能有助于参考，但受众却不能确定要点。
图 2
图 3
图 3 直观地包含相同的数据，但信息更加清晰，结论更易于得出。标题是描述性的。图表显示从一年到下一年的按揭贷款下降情况，一目了然，方便快速阅读。
但是，直观信息还层层深入，展现更多信息，始终围绕主旨。还用颜色清楚标出有关主要按揭贷款发放者的逐年表现的数据。从表中可清楚看出每个彩色方框的大小如何变化，这表示按揭贷款减少情况。
有时，你需要从多个角度分析数据，然后再确定最有效的呈现方式。此图表的数据也可以用折线图来表示，但堆叠条形图更为有效和直观。
Tableau软件等分析工具可通过多种方式实现数据直观化，借助这些工具，你可以创建既有意义又吸引人的直观信息来辅助推进故事前进。
4 使故事对受众和你来说都容易理解
讲故事时应简明直接。这样，才会给人留下更深刻印象，更容易达到预期效果
抓住2到3个重点问题，并以这些问题与受众的切身关系为切入点进行讲述
一次呈现的信息不能太多
故事式呈现方式有助于进行交流。通过这种方式，你的受众很容易记住你传达的主要信息并作出回应。但前提是，你所讲的问题和故事简而精。在一次演示或一个文件中呈现多个故事也并非不可以，但要知道，人脑一下子能记住的重要事实或概念通常不超过3到5个。
如果还要求受众迅速分析你提供的信息并得出结论，那么，就好像在叫他们一次跳过很多很多个火圈。最后，受众很可能对你的信息不再有兴趣。相对而言，简明直接的呈现方式要好很多。
尽力构思好并有效地呈现故事有助于更轻松、更迅速完成工作，无论是制作演示文稿或文件还是进行沟通。故事式呈现的好处包括：容易让人记住、可信、直接、容易理解、有效和直观 -- 从构思故事到讲述故事，都是如此。
5 邀请受众参与讨论并提供指导
将重点放在强调受众的需求上
强调与故事相关的重要事实：当前状态、变化速度、重要数据。这些事实与故事所述趋势之间的关联？
将故事要素体现在具体问题中
邀请受众通过小组讨论、博客、内网、新闻组等方式进行持续讨论
好的故事可带来的回报是，让受众愿意谈论和分享自己的看法。
很多人在看了一部自己觉得很感动的电影后，第一件事就是与别人谈论那部电影。用数据讲述精彩的故事时是同样的效果。通过适当的手段给予受众有趣的话题并展开你的故事。
这些手段包括在适当时提醒受众并引导他们专注于你所表达的要点，将故事体现在具体问题中。
演示完成后，务必邀请受众继续进行讨论并提供相关建议。如今技术发达，可通过博客、讨论组、内网以及很多其他手段进行持续讨论。例如，Tableau Server 可帮助你通过互联网在世界各地与同事分享直观分析。
结语
上文引用了印度牧师兼心理治疗师 Anthony De Mello 的一句话：“真理和人之间最短的距离就是故事”。
这句话虽然简单，却意味深长。用心体会，你可能会从故事中领悟到很多基本人生道理。
无论是伊索寓言、童话故事、圣经还是周六早上播放的卡通片，故事对于传达我们有关道德规范和期望的重要信息都起着重要作用。现在通过遵循这五个最佳实践，你就可以为受众引导方向，将讲故事的好处带到演示中：
1. 将你的分析想象成一个故事 – 运用故事结构
2. 真实可信… 你的故事才会流畅
3. 直观—把自己想象成电影剪辑师
4. 使故事对受众和你自己来说都容易理解
5. 邀请受众参与讨论并提供指导
因此，别担心使用数据讲述精彩故事。在当今以指标为中心的世界里，基于事实、尽量详实以及以数据为依据是非常重要的，但这并不意味着枯燥而冗长。事实上，通过找出数据中的真实故事并遵循上述最佳实践，就可以让人们专注于你传达的信息上，因而关注到要点。
无论是诊断产生制造缺陷的原因，还是以引发目标受众产生想象的方式推销新创意，或是向同事通知某个客户服务改进计划，凡是有数据要分析的人都有故事要讲。
而且，当讲述的故事背后有一项重大战略抉择，以便你和高级管理层可以做出可靠决策的时候，那提供基于事实的故事就尤其具有挑战性。
你希望生动有趣，令人难忘；你知道，由于管理层和同事都很忙，你需要言简意赅。而且，你也知道，需要基于事实、尽量详实以及以数据为依据，尤其是在当今以指标为中心的世界里。
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