欧莱雅哪种广告最有效？手把手教你Marketing Analytics 案例分析

CareerTu职图

2019-03-26

导读：提起广告公司，大家脑海里首先浮现的必然是WPP、IPG、Publicis、Omnicom Group这全球四

每个公司都越来越看重精准投放广告，以及每次投放的ROI （投资回报率），因此也越来越看重营销数据分析和预测，来反映不同渠道投放的策略以及经费的效果，及时地进行调整。而Marketing Mix Modeling（营销组合模型，简称MMM）就是一个非常好的工具。

不少同学在面试Marketing Analytics职位时，会遇到Case Study的问题，不知道如何解答。今天学姐手把手为大家展示一个MMM的Case Study，有了这个思路，案例分析再也不怕！

投资于可衡量和高效的Channels是所有快速消费品行业公司的首要考虑因素，欧莱雅也不例外。关于Media，他们的主要目标是能够优化Online和Offline的媒体购买，从而最大化营销投资回报率（ROI）。于是，欧莱雅和一家Agency Ekimetrics合作，通过Marketing Mix Modeling来了解哪一种Marketing channel在Sales（销售）上发挥了最大的作用。

Elvive，是欧莱雅的护发品类中的主要品牌之一。Marketing Mix Modeling（营销组合模型）将会通过分析Elvive的数据来分析和预测各个Channel的投资回报率和用户的Touchpoint（接触点），从而进行优化。

Goal（目标）

1. 衡量不同媒体推广渠道的投资回报率，和对销售的影响

2. 了解如何跨媒体优化媒体在线和离线

在确定了研究目标之后，下一步需要做的是确定方法论以及定义可能影响结果的Variable（变量），包括内部数据（如营销花费，价格，发布）和外部数据（如竞争行为，季节性数据，市场演变等）。

接下来，Ekimetrics清理并准备好所有变量，使变量适合用于收集数据，然后使用一个计量经济学的模型来处理数据。通过这种方式，可以统计测量和分离每个变量对销售的影响。

Approach(方法）

1. 收集三年以上护发类别的销售额，媒体花费数据和宏观数据，包括价格水平，竞争对手媒体，竞争对手，商店开张等等

2. 使用数据构建营销组合模型，将不同的媒体渠道分开分析，他们对销售的影响

Result（结果）

最后Marketing Mix Modeling的结果显示：

YouTube渠道的投资回报率高于其他任何人在线或离线视频平台
持续性的广告活动提比短暂的Campaign提供了更大的销售额影响
Search是众多投放渠道中拥有最高投资回报率的渠道

在介绍了分析方法和结果之后，可以详细地解释一下，从数据中得到的Insight.

You Tube：从品牌驱动成都到销售驱动程序

与许多品牌一样，欧莱雅一开始投放YouTube的主要目的是提升品牌的影响力，并不是Sales。

在漫长的消费者旅程中，用户从意识到产生购买意图， YouTube肯定只是作为First Touch来加深用户对欧莱雅品牌的认知。然而，对Elvive的研究表明，YouTube这个Channel在销售上也是满满的Credit。

分析显示，与其他视频平台相比，YouTube的投资回报率是最高。YouTube TrueView的投资回报率在2017年飙升到了6.1倍，在之前几年只有2.5倍的ROI。这种增长由几个因素驱动的，包括更好的Digital Marketing Creative，改进过的定位策略，格式的优化和以及媒体分发优化等等。

在所有YouTube活动中，Google Preferred的投资回报率均高出TrueView广告40％。最重要的是，自2015年以来，YouTube的总销售额是投资额的9倍之多，也就是说每花一刀在Youtube 广告上，就能收回9刀的销售额。并且，通过MMM study，还发现长期的广告比起短期的Campaign对于销售的贡献更为显著。是不是和你想象的差很远呢？

Search：ROI的最佳平台

除了对于YouTube 的结果，这次的研究还发现，Search这个渠道是迄今为止最高的投资回报率的。和其他Channel相比，投资回报率高达10倍，是品牌营销战略的重要渠道。

而Search的投资回报率的公式是基于这重要的3C指标：

1. Converage （覆盖范围，包括什么关键字与品牌相关联）

2. Content （内容，指的是什么信息和在线体验你希望品牌传达

3. Conversion （转化，需要衡量的最重要指标）。

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