观夏如何通过讲故事，做到私域过亿，复购超60%

观夏：从东方香调崛起的国产品牌

近期，欧莱雅集团罕见地在财报中公开宣布对观夏（to summer）进行少数股权投资。这一举动引发了行业内外的关注，毕竟这是欧莱雅过去60年来首次在财报中提及此类投资^[1]。

以小品类单点突破

观夏自成立之初便专注于“调制东方香”，通过讲述中国传统文化中的香氛故事，在竞争激烈的香水市场中开辟出独特的细分赛道^[2]。

讲好东方香的故事

观夏的成功不仅在于精准的产品定位，还与其出色的产品运营和极致的内容表达密不可分。

• 产品线：涵盖香薰、香膏、香水、洗护等，其中香薰为主打^[3]。
• 产品定价：集中于200-600元区间，走中高端路线^[4]。
• 产品规划：结合节日推出限定款礼盒，如七夕“西溪桃花”限定礼盒^[5]。

在内容表达方面，观夏擅长用诗意化的命名和深度文化故事吸引消费者。例如，“昆仑煮雪”这一香型通过描述风雪夜归的画面，构建了一个充满情感共鸣的虚拟空间^[6]。

私域起盘渠道建设

观夏并未急于布局各大电商平台，而是将更多精力放在私域流量的深耕上。其创始人团队凭借各自在内容、设计、电商领域的深厚积累，赋予品牌独特的调性和魅力^[7]。

• 小红书端：借助头部及腰部KOL扩大声量，并通过定期活动增强用户互动^[8]。
• 公众号端：以优质内容和福利活动维持用户黏性，实现从种草到购买的闭环^[9]。

此外，观夏在线下体验店的设计中也融入了浓厚的文化气息，例如北京国子监四合院改造项目，成功吸引大量用户前往打卡拍照^[10]。

总结而言，观夏通过精准的趋势洞察、极致的品牌内容以及用心的用户关系管理，走出了一条稳健成长之路^[11]。

^[1] 欧莱雅集团财报公开投资观夏。
^[2] 观夏专注东方香调。
^[3] 观夏产品线介绍。
^[4] 产品定价策略。
^[5] 节日限定产品。
^[6] 内容表达案例。
^[7] 私域流量深耕。
^[8] 小红书营销。
^[9] 公众号运营。
^[10] 线下体验店特色。
^[11] 品牌成长总结。