百年CHANEL：年轻人，我是真想抓住你的心

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2019年6月，CHANEL公布2018年财报，销售额同比2017年大涨10.5%至111亿美元，或已成为全球估值最高的单个奢侈品牌，同时成为仅次于LVMH的全球第二大奢侈品集团。据英国数据情报公司Brand Finance发布的《全球500个最有价值品牌的年度排名榜单》显示，CHANEL品牌价值在过去一年中猛涨95.1%，排名从上一年的第299名跃升至149名。

同年2月19日，CHANEL掌门人KarlLagerfeld（卡尔·拉格斐）在巴黎去世，终年85岁。CHANEL的官方网站在首页挂出了老佛爷的照片，哀悼这位不单是CHANEL史上也是人类时尚史上光辉灿烂的时尚传奇谢幕。

没了老佛爷的CHANEL，还能延续让亿万消费者，尤其是日渐崛起的千禧一代消费者为之倾心的奢华奇迹吗？

CHANEL的鎏金岁月

很多品牌都是以创始人的名字来命名的，比如Hermes、PRADA、Cartier、LV、YSL、Dior、GIVENCHY、GUCCI……等都是以创始人的名字来命名的，甚至你可能也拥有很多这些品牌的商品，但你却不一定知道创始人与品牌同名，更不要说创始人的故事了。但有一个品牌是例外的，那就是CHANEL！

不仅是关注时尚的人，就算不关注时尚的人，大概也都对这位Coco Chanel 女士有了解。比如经典的2.55包内里翻盖的暗红色，来自她儿童时期在孤儿院的修女制服的颜色；比如她第一个把女性从透不过气的束胸、笨重的礼服、热到流汗的垫料里解放出来……

是的，Coco Chanel一个在6岁时就被送到姨妈家寄养，到12岁的时候又被父亲借口卖烟遗弃在孤儿院呆了五年，最后却成了新时尚世界的缔造者以及领先者。她曾说过：“当我看到童年的幸福给人们带来了多少羁绊时，我便不再为经历过的不幸感到痛苦。为了抵抗正统的教育，就必须成为一个真正出色的人，我无论如何都不想拥有另外一种命运。”

1983年，在创始人Coco Chanel小姐离世12年后，KarlLagerfeld入主濒临生死边缘的CHANEL，任职到直至离世，不但成功复活了香奈儿，更是让它数十年之后仍然是世界上最成功最顶尖的奢侈品品牌。

因为热爱，所以他特别勤奋工作。他曾说他希望像Coco女士一样，在工作中离开人世。事实也正是如此，他走前一刻，还在为FENDI的大秀而工作。

Karl至今已执掌香奈儿的设计36年，颠覆了整个行业，每年为CHANEL制作8个系列的服装，为FENDI制作5个系列，同时还为他自己的同名品牌以及合作系列做设计。最厉害的一年，他设计了17个系列！他把Coco Chanel这整个人做成了一种女性精神，一种时尚文化，让香奈儿真正成为了代表女性的优雅、时尚、自由、独立的精神。

曾经围绕在CHANEL和Karl Lagerfeld身上许久，悬而未决的接班人问题，也在Karl Lagerfeld逝世当天得到了解答，CHANEL宣布将由Karl Lagerfeld生前助手Virginie Viard接任创意总监一职，CHANEL的设计、形象和管理团队都将保持不变。而她能否带领CHANEL走向下一个高峰，还有待历史的验证。

CHANEL的数字化布局

“我们不会为了年轻一代改换品牌策略。如果你希望用CHANEL的方式生活，那很好，如果你不愿意，我们当然也尊重这样的选择。”CHANEL全球精品部总裁Bruno Pavlovsky在2016年4月接受BOF专访时如此说道。

事实是，没有一个奢侈品品牌会与逐渐成为消费主力的年轻人作对。据CHANEL最新财报显示，2018财年年报期内，美妆业务占据总销售额的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。美妆业务已经成为集团主力现金流业务，也成为品牌年轻化的首选试验品。

看看Chanel近年来选的广告和时尚大片主角：从15岁的Willow Smith、16岁的Lily-Rose Depp到17岁的欧阳娜娜、23岁的林允，这些新生代的明星无一不在帮CHANEL与新世代建立联系。而在中国市场，CHANEL持续布局美妆和香水业务，并且不断探索线下营销手段，加速与年轻消费者的沟通。

2018年5月，在《创造101》播出当中，CHANEL就选择了吴宣仪、杨超越、孟美岐等人气选手参加CHANEL可可小姐限时游乐厅成都站活动，也率先在年轻人喜欢的抖音平台试水。

此外，为了加速年轻化，早前CHANEL在Instagram上开通了一个名为Welovecoco的账号，用来收集该平台上关于品牌美妆产品的买家使用心得。2018年1月，香奈儿在微博开通专属美妆账号“CHANELBEAUTY”，用来发布该品牌美妆产品系列。同时，CHANEL还在东京等地不断开拓快闪店形式。

2018年，香奈儿宣布，品牌已收购英国奢侈时尚购物平台Farfetch的少数股份，双方签署首份合作协议并宣布建立多年全球独家创新合作关系，共同开发一系列数字服务方案，实现线下与线上、精品店内外良好的客户体验。当顾客下载了香奈儿的App程序，来到店里购物时，店员就可以据此识别身份，调阅顾客的购买记录，以及品位倾向、服装尺寸和鞋子尺码等数据，以便提供更好的个性化服务。

值得注意的是，Farfetch的最大股东之一便是京东。这一交易引发业内猜测，香奈儿或与京东进行合作。同年，香奈儿家族继承人David Wertheimer夫妇首次出席的电商类活动，即为当年1月京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东举办的“市值2万亿美元”的朋友圈聚会。

CHANEL是王者，它并不会吊死在一棵树上，今年7月5日，CHANEL的美妆类别在天猫的官方旗舰店开始预售，并推出全系列的香水和美妆产品，CHANEL香水和美妆天猫官方旗舰店也将于8月2日正式上线，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。这是CHANEL美妆首次在中国的第三方电商渠道销售。

随着年轻化营销增多，奢侈品品牌正褪去以往的神秘感、越来越多地追逐媒体曝光；如今的奢侈品品牌似乎开始“放下身段”——至少，在LV、Gucci和CHANEL 2016年的一系列合作之前，你可能很难将奢侈品与潮牌、街头涂鸦、说唱歌手联系在一起。

不过数字化年轻化营销看似热闹，却并没有触到CHANEL经营的根本。CHANEL所面临的也绝不仅仅是品牌老化的问题。和改换设计师的Gucci、Coach不同，CHANEL看上去并不想重塑品牌，他们只是想要找到更新的传播和营销方式，更有效地传递原有的品牌价值。

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