联合利华再无“首席营销官”，数据导向成为入行关键词

据Drum报道，Keith Weed即将离任联合利华CMO（首席营销官）的席位。

Keith Weed

Keith Weed曾在联合利华工作了35年，并担任了10年的市场营销主管。目前，他计划于5月退休。根据TheDrum的说法，联合利华并不是寻找替代品，而是希望更广泛地重新调整它的营销部门。

Allie Santos，联合利华的全球营销执行副总裁、多元化首席、杂物官以及Weed的右手执行官，此前一直被视为Weed目前位置的强力候选人。 但，离开CMO角色的Weed也并不会结束他的职业生涯，还有许多公司也想要聘请他，包括CPG巨头可口可乐和连锁酒店凯悦集团。

从此没有CMO？

正如The Drum所指出的那样，随着营销方式更加数字化和数据化，其他大企业已经开始减去CMO这一职位。然而，对消费者来说，在市场不确定的情况下，能够创造强烈的连锁反应，是最为重要的。然而联合利华可能会结束CMO这一角色，这一行为可能会在行业中产生强烈的连锁反应。

Dove，Axe和Lipton等品牌背后的公司不仅是全球最大媒体支出的广告商，而且还经常寻求思想领导力。联合利华在市场营销方面的主导作用显而易见，努力解决多样性、包容性、导航数字化、透明化等的所有问题，Weed近年来已经集中精力解决这一问题，包括在谷歌和Facebook等平台上，都采取了更强硬的立场。

但有一些迹象表明，因为这位高管已经退休，联合利华可能会对其营销策略进行更为重大的调整。

上周，该公司宣布了Unilever Trusted Publishers网络。该计划为联合利华在全球，地区和地方层面宣传的任何出版商，都提出了更严格的审查要求。其标准甚至超越了现有的“3Vs”框架，该框架旨在实现可视性，验证和价值作为基准，联合利华表示希望最终通过新网络进行大部分的数字营销。

联合利华越来越关注数据驱动营销

这也减少了对首席营销人员的需求。根据The Drum的说法，该公司现在运营着28个“人员数据”中心，而Weed此前曾表示，联合利华在2019年的首要任务是获取和利用更多的第一方数据。此前，该状态下的市场，对营销人员来说是一个弱势。

“这是我真正相信将大规模实现数据驱动营销的一年，”Weed在1月份的CES小组讨论中表示。 “我们已经讨论了它几年，但我认为它会发挥作用的。”

过去的行业预测表明，传统CMO的作用将会降低。Forrester预计，公司在2017年更加频繁地强调削减在CMO方面的预算，在首席增长官（CGO）方面付出更大的投入。两年前，Global CMOMarcos de Quinto离职后，可口可乐公司就是这种情况。CGO FancisoCrespo在食品和饮料公司的营销结构同时改变后，基本上拥有和CGO最接近的职位。

CMO真的即将“灭绝”吗？

近年来，可口可乐（Coca-Cola）和凯悦（Hyatt）等公司已经放弃了与集团公司相关的穿透全球首席营销官的职位，转而采用更多区域化结构。许多品牌也在招聘包含营销，客户体验和收入增长的混合角色。然而，它并不总是有用。

去年，在英国，EasyJet被迫放弃了将营销和销售捆绑在一起，担任首席商务官职位。Ailing House of Fraser在2017年也遇到了类似的问题，其前首席客户官David Walmsley在担任该职位仅12个月后离职。Paddy Earnshaw随后加入了首席营销官的职位，虽然他只待了一年。

(Marketing Bundle)

对于联合利华取消CMO这一职位的行为，受到了行业各个公司的密切关注，它的营销团队如何利用数据将传统和数字渠道结合在一起（其中40％的支出现在已经流入数字渠道），提高公司的销售和收益。

可以看出，广告的数字化和数据导向化已经开始改变了人们的生活方式。对于想要进入Digital Marketing（数字营销）行业的同学们而言，重视数据的利用和分析，掌握以数据为导向的营销方法，是入行的必备技能。

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