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围观双十一：阿里VS拼多多，谁才是最大赢家？

CareerTu职图

2019-10-25

导读：2019年，中国B2C电商格局变化巨大，亚马逊退出中国，天猫国际收购了网易考拉后，阿里、京东、拼多多三足鼎立之势已成。

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当挑战者成为领导者，它该以何种态度面对新的挑战者？这是一个永恒的话题。在二者的角力中，它们的上下游，都将不可避免地被裹挟进这个战场。阿里和拼多多之间，就是这样一场故事。

每逢双十一或者618，“二选一”都会像剧本中的固定情节一样如期上演。尽管市场监管部门屡次强调，甚至在《电子商务法》中明文规定，“二选一”的现象仍然不可避免。

巧合的是，“三只松鼠”今年又被卷进来了。

十一期间，三只松鼠和韩后先后发声明称，未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖，当前拼多多平台上的商品来源渠道不明，且无法提供售后服务，强烈建议消费者通过官方渠道进行购买。

对此拼多多方面的回应称：今年的“双（er）十（xuan）一”比去年提前了10天，电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现，但形势比人强。虽未直接点名，但不言而喻，拼多多在控诉阿里再次挑起“二选一”恶性竞争。

其实随手百度一下，“二选一”事件不胜枚举，这反映出的是电商平台们对于双十一的重视，毕竟双十一是确立自身行业地位最重要的战役。

2019年，中国B2C电商格局变化巨大，亚马逊退出中国，天猫国际收购了网易考拉后，阿里、京东、拼多多三足鼎立之势已成。虽然阿里的实力仍然强到难以撼动，但作为一家要发展102年的公司，阿里始终带着危机感，当然这也是让它始终保持进步的一大动力。

当2016年底马云提出新零售准备大搞线下商业线上化之时，外界一度认为互联网的人口红利已经见顶，但拼多多用户数和GMV爆发折射出的下沉市场巨大潜力让阿里也始料未及。

聚划算这一曾经主打下沉市场团购的业务早已被边缘化，但今年3月，阿里重启聚划算。“下沉市场”也成为阿里今年对外提及的最高频词汇，拼多多也取代京东成为阿里眼中最大的威胁。

相比阿里常年带有的危机感，刘强东带领的京东一度非常高调。GMV增速放缓、年活跃用户数环比下滑、股价腰斩、明州事件引发创始人危机……2018年的京东难挡颓势。

然而到了2019年，外界看到了一个不一样的京东，痛定思痛后，京东在组织架构和成本控制方面都做了非常大的调整，对质疑声也少有回应，换来的结果是一、二季度的全面盈利和股价反弹。之前有消息透露称很可能将称为“京喜”（目前京东拼购的APP、公号和小程序已更名为“京喜”）。今年双十一，京东也大概率会延续618的低调姿态。

反观向来花钱大手大脚的拼多多，在9月29日宣布以“0%到期收益率和0%票息”完成总计10亿美元的可转债发行，且资金已经全部到账。拼多多显然已经为双十一的“疯狂补贴”做好了十足的准备。

一直以来，阿里和京东作为国内电商的两极，一直将供应链、物流等方面作为竞争的重点。拼多多却“剑走偏锋”，借助微信的流量优势，依靠着电商平台在社交领域的空白，切入了巨头们着墨颇少的所谓“五环外”市场。

根据拼多多自己发布的数据，2018年拼多多营收为131.20亿元，同比增长652%，净亏损102.17亿元。在用户数量上，拼多多的4.185亿年活跃用户已经超过京东的2.925 亿。

不过，“巨人”阿里的体量依然需要被仰望。阿里巴巴2018年财报显示，淘宝和天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿，净利润达到693.31亿元。而京东和拼多多，则还跋涉在盈利的路途上。

阿里应战

No.1

阿里的优势

低线市场突破。淘宝年度活跃消费者达到6.36亿，较上季度增长了3500万，其中超70%的新增年度活跃消费者来自三四线城市。淘宝用户规模持续走高，主要得益于加速收获下沉市场，进一步推出符合下沉市场消费习惯的产品和服务，比如，淘宝天天特价升级为天天特卖，从原先纯粹的营销平台升级为新制造生态的服务平台。

内容化战略进入收割期。淘宝直播电商成千亿规模产业，通过淘宝直播、微淘、短视频、淘宝群、内容化店铺、客服号等产品与工具，越来越多的中小商家在淘宝上经历着从运营流量到运营人的转变。

以直播为例，2018年共有81名主播年引导销售额过亿元。在很多人还以为直播只是电商的点缀时，淘宝已经将它做成了巨大产业，并提出了未来3年带动5000亿成交的目标。

信息流为核心，推荐更精准。升级后的手机淘宝首页，不仅让消费者“逛淘宝”变得更加丰富、简单而智能，也给中小商家们带来全新的机遇。伴随着搜索和个性化推荐的不断优化，帮助中小商家获得更多触达消费者的机会，也推动着更多用户互动和购买转化率的提升。

加大与头部企业的合作力度。本季天猫实物商品成交额增长超29%，跑赢国家统计局公布的线上购物21%的同期增速。包括Valentino，Ermenegildo Zegna，Stuart Weitzman和Sergio Rossi在内等多个国际品牌开设天猫旗舰店。阿里巴巴成为包括星巴克、宝洁、耐克等大量品牌财报中频繁出现的名字。

No.2

阿里的挑战

核心业务增速上在不断放缓。本季度，阿里核心电商的营收同比增长40%，达到1028.43亿元人民币。虽然仍保持高速增长，但其营收增速已出现明显下滑的迹象，低于上一季度的56%，低于上年同期的57%。商户服务收入(Costomer management，即广告营收)与佣金收入(Commission)增速分别为28%与24%，上一年度分别为39%与34%，增速下滑已经十分显著。阿里在核心业务货币化上已经遭遇瓶颈，亟待破局。

大文娱表现仍然不佳。新一季度，阿里大文娱(除阿里影业外)营收64.91亿元，同比增长20%;去年同期增速为33%，其在总营收中的占比也从7%下滑至5%。

新业务依旧处于投入期。无论是异军突起的新零售业务，还是新被录入财报的本地客户服务业务(饿了么与口碑)，其为阿里贡献营收的另一面，则是高额的成本。阿里新零售业务，已度过从无到有的野蛮发展期，2019年可能才是真正的起点，是否会继续不计成本扩张，值得关注。

京东应战

No.1

京东的亮点

组织架构调整，应对市场变革。零售、京东物流、京东数字科技三大子集团成立，以业务与场景划分的中台能力被更为重视。为摆脱传统电商的增长瓶颈，找回“第二增长曲线”，社交化电商的拼购业务，整合生鲜事业部的7FRESH都被更加重视。

积极拓展低线市场。发布财报后，刘强东在电话会议中发声，直言2019年要关注三个领域，放在首位的就是三四线城市用户。刘强东说，“从一些三四线城市来看，当中增长趋势非常明显，京东在未来会提供更多产品吸引各个县城市用户”。

No.2

京东的挑战

高投入研发费用，导致利润下滑。京东在营收增速明显放缓的大背景下，研发成本上却呈现了高速增长趋势，让公司短期利润承受压力。2018年京东技术投入121亿，其同比增速在全年四个季度中均超过70%，在2018年三季度更是高达历史最高的96%。

对于新模式、新客户在潜意识层面天然的缺乏重视。长久以来，京东对原有自营电商模式的深度迷恋，导致管理层倾注了大部分精力聚焦于自营电商业务的发展及品质客户的运营。对于新市场下催生的新商业模式缺少前瞻性，也是导致京东业务发展处于被动的一大因素。其实早在2014年，京东就尝到过社交玩法，但京东对这种玩法一直不重视，并没有投入大量资源进行推广。

拼多多崛起

No.1

拼多多的亮点

以年度活跃买家和月活用户数计算，拼多多均为中国第二大电商平台。此外，拼多多平台用户消费频率显著提升，2018年，拼多多活跃买家年度平均消费额达1126.9元，较2017年同期的576.9元接近翻倍；平台活跃买家年平均订单达26.56笔，较去年同期的17.55笔同比增长51%。

商业化潜力仍大有可期。在拼多多的财报电话会议上，拼多多董事长黄峥表示，从长远来讲，拼多多对于商业化的机会非常乐观，但是目前不会有过快的进展，商业化的改善和营收转化率的提高是用户数量增长和用户使用频次增加的自然结果，没有为每季度的营收转化率设定目标，也不会牺牲用户体验来提高商业变现，至少未来两年可以这么说。

No.2

拼多多的挑战

市场营销费用超高，导致较大亏损。根据财报数据显示，在美国通用会计准则下(NON-GAAP)，平台经营亏损近40亿元。2018年平台销售费用为134亿元，较2017年同比增长900%，此项费用占到总成本的90%。2018年“三周年庆”、“双十一”、“双十二”等连续大促的Q4季度，对商家的补贴，导致平台经营亏损为21.129亿元。此外，拼多多的“入不敷出”还来自于广告支出。某种程度上，可以毫不夸张地说，拼多多的收入都用在了砸钱做广告上，“拼多多，拼得多，省得多”洗脑神曲无处不在地轰炸。

平台治理与生态布局，依然是大问题。拼多多的高歌猛进，漂亮的财务数据背后，依然无法掩盖在理顺假货、物流等平台治理方面的问题。在生态布局上的推进，尤其是金融维度的布局，拼多多还未有明显大动作。

总结

从话题性来说，今年的双十一可能是看点最足、也可能是最为激烈的一次，“二选一”只是前戏而已。张勇在成为阿里一把手之后，需要在这个他一手创造的购物节上，用一场胜仗来进一步证明自己；黄峥，和他背后的阿里复仇者孙彤宇，将举起大旗，高调冲击阿里；而刘强东和低调的京东，则期盼着“京喜”能给他们带来惊喜。当然作为消费者，只需坐等竞争引发的价格红利，在半个月之后尽情买买买就好。

在互联网时代，社媒营销，网红营销对于一个电商平台的营销成败有着举足轻重的作用，这也是为什么现在互联网公司大量涌现出高薪广告营销和数据分析职位。

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