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“知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方，而不是以前那个寻找答案的地方。”
注册六年的知乎老用户麦戈已经很久没有在知乎上提问了。2016年以前，他以每月五到六次的频率提问，这两年，他打开知乎的次数虽然更多，但几乎没有目的性，只是看看算法推荐给他的一些高赞回答。
这些回答趣味性、故事性都很强，但几乎没什么专业性，“就当茶余饭后的消遣”，在麦戈看来，知乎作为一个高质量问答社区的属性越来越淡化，专业的内容还有，但被淹没在海量的“XXX是一种什么样的体验”里。
B站、知乎、微博、虎扑、小红书……这些互联网内容社区被老用户诟病最多的就是“社区氛围”的逐渐淡化，大量的新用户涌入，算法推荐的广泛使用，在关系链和内容两个方向上蚕食原有的社区基础，而这些变化的终极指向就是两个字——变现。
寒冬到来之际，知乎B站们的处境愈加艰难，他们不得不选择加速变现，与此同时，这些社区的原住民也在加速逃离他们熟悉的场域，寻找下一个安身之所。
2010年上线的知乎以高质量的用户和专业级的问答内容起家，早期实行邀请制，最早只有200名种子用户，知乎四位创始人关注的前200名去重用户中，有158位显示职业信息，其中创业者占比最大，其次是程序员、媒体人、产品经理、投资人、设计师、其他。
从用户构成来看，最早的知乎用户是典型的高知小众人群，他们认真专业的知识素养构建起知乎专业、认真、友善的社区氛围基础。上线三年，知乎也只有40万用户。
直到2013年3月，知乎面向公众开放注册，不到一年，注册迅速增至400万。到2019年，用户已飞速增长到2.2亿，累计超过2800万个问题和1.3亿个回答。
2013年-2016年，这是知乎建立用户基础的阶段，一方面知乎努力扩大回答者的多样性，另一方面不断降低普通用户的使用门槛，“XXX是一种什么样的体验”的句式兴起背后，问题的目的不再是常规意义上的寻求解法、追问原理，而是让用户分享自己的经历，引起更多用户的共鸣、参与、讨论。
从2017年开始，知乎正式开展商业化，并陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部。广告变现方面，知乎形成了开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等传统广告形式，还开创了品牌提问、穿插在Live特别现场等广告展现方式。知识付费方面，知乎在底部导航菜单上线了“市场”作为独立入口（2018年改为“知乎大学”），汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的“付费”服务形态，用户可以通过“市场”页找到所需要的付费知识商品。
知乎希望广告和知识付费成为商业化的双引擎，但在知乎，同时走这两条路十分困难。隔几个月就发生一次的知乎大V出走印证了知乎“路线之争”的弊病，大V出走的原因很简单，专业内容在知乎的变现非常不易。
算法分发之下，专业答主在知乎生态里连精神激励都很难获得了，不少大V吐槽自己辛辛苦苦写的干货内容没有别人抖机灵的获赞数多，许多人在摸清了分发的规律之后，偏向于创作接地气的低门槛内容，如搞笑段子、戏剧化的故事等，反映在内容消费上，用户看到的推荐内容也变差了，知乎在用户口中慢慢由“逼乎”变成了“编乎”。
正如知乎用户陈章鱼所说，“知乎现在最大的问题，其实是在传统的人关注人的内容模式，和机器推荐的内容模式之间，摇摆不定。”
2018年8月，知乎宣布完成E轮2.7亿美元融资。也是在这一年，知乎的商业化进程突飞猛进，仅上半年广告收入同比增速就高达340%，但知乎也付出了口碑下滑的代价。
<知乎融资历程>数据来源 / CVSource投中数据
广告被用户诟病太多太low，无论关注页还是推荐页，滑2至3屏就会出现一个广告，甚至评论区也有广告，品类方面除了理财、游戏等，还有减肥、植发。与广告相比，被寄予厚望的知识付费一筹莫展。
除了广告和知识付费，知乎还在不断探索能被专业内容赋能的变现模式，上周，知乎版本更新上线“小蓝星推荐”，在此之前，知乎已经上线直男种草社区“Chao”。此外，知乎也曾上线“即影”尝试短视频领域的机会。
周源在互联网大会期间接受燃财经专访时表示，知乎当下要做的，是建立起更加科学、合理的机制和规则，打造出更高效的设施和工具，推动用户、内容、商业三个部分共同提升。
“知乎就像一个出身高贵但家道中落不得已混迹底层谋生的公子哥，想方设法保持自己的矜持，但又一次次不得已放下身段，在幻灭和矛盾中踽踽前行。”麦戈曾经痴迷于这个小众精英的理性圣地，但知乎早已变换了模样，离他渐行渐远，这条谋生之路，注定不会平坦。
小众社区要么大，要么死，仿佛是互联网界的一条公理，大和死之间的尺度，鲜有人能拎得清，但基于二次元文化而兴起的B站，或许有望成为那个“特例”。
“大量的其他内容涌现，作为一个整体的B站，其二次元的氛围肯定是被冲淡了，但作为B站的一部分，二次元依旧在B站蓬勃生长，如果你是这个圈子的人，肯定不会感受到太大变化，甚至B站可以满足你其他的观看需求。”B站二次元用户宇歌表示。
QuestMobile数据显示，B站2019年9月的MAU破亿，远超知乎的4800万人，中国每4个年轻人，就有一个是B站的用户，同时，B站已经成为中国最大的音乐创作平台之一，中国最大的游戏视频平台之一，还是中国最大的在线学习平台之一。据统计有1827万人在B站学习，B站早已不是一个ACG弹幕视频网站，而是国内首屈一指的“年轻一代潮流文化社区”。
相比知乎的高表达门槛，B站的用户参与度一直很强，一个拥有百万粉丝的UP主，也可能会是另一个UP主的忠实粉丝，即便不是创作者，也能通过弹幕这种由番剧拓展到所有视频门类的独特互动形式，完成视频作品和社区氛围的共创。
随着新用户的涌入，B站的内容丰富度不断提升，2009年初创时，B站只有动画、游戏、音乐、娱乐四个分区，现在已经有十五个，涵盖科技、数码、生活、时尚、广告等。
B站2019年Q2财报显示，B站二季度总营收15.4亿元，营收结构中游戏依然占比最大达60%，非游戏收入中，直播和增值服务业务收入占21%，广告仅占11%，电商及其他业务收入同比增长489%，连续三季度保持三位数增长。
相比之下，B站有着更丰富的营收结构，且各业务的增长空间也较大，这得益于B站前期较为克制的商业化动作使社区氛围和用户黏性保持得很好，但最近，B站在商业化上动作频频，正在加速开放自己的生态。
除此之外，B站付费课程也正式开启内测，在音乐方面，B站推出“音乐星计划”开展音乐人招募，音乐达人的上传内容将获得B站百亿曝光流量扶持和百万专项奖金，此外，B站也在和各大平台争抢网红，一项“时尚星计划”招募启事显示，B站将对尚未入驻或粉丝较少但在微博、抖音、快手、小红书的粉丝超过一定数量的红人博主给予资源扶持。
从小众到大众的道路上，B站前半段走得很稳，而在加速商业化的后半段，B站还需要不断摸索社区氛围和商业化之间的那个平衡点。
不知不觉中，豆瓣已经来到成立后的第15个年头，过了这么久的时间，豆瓣都没有摘掉“文艺”的标签，对于大部分人来说，豆瓣只是一个书影音的评分网站，在进影院前和出影院后会打开用一用，但对豆瓣核心用户来说，这里是他们的精神世界。
<豆瓣融资历程>数据来源 / CVSource投中数据
豆瓣上一次融资还是在2011年，随着时间推移，越来越多的人担心豆瓣撑不住了会突然死掉，但豆瓣仍然没有将核心的书影音和小组的流量变现，而是不断试图通过拆分音乐、阅读、电商等业务实现营收。
豆瓣对待商业化的这种谨慎态度让自己错过了太多的机会，一些好项目因为资金问题而无法进一步发展，豆瓣音乐无力版权大战，用户流向网易云音乐和QQ音乐，豆瓣电影止步于影评，没能发展为猫眼、淘票票这样的票务平台，小众的豆瓣阅读更是无法和阅文这样的网络文学巨头竞争。
豆瓣曾经试过大规模商业化，2011年，完成C轮5000万美元的融资后，豆瓣开始通过广告、提供电影在线选座、付费版的豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音乐“音乐人作品全球数字发行计划”等举措寻求商业变现。
“但作为一个内容社区，豆瓣的用户构成和内容调性太独特了，只要大规模商业化，用户必然会急剧流失，且没有新用户补入，毕竟文艺青年的群体就这么大，几乎全在豆瓣了，你想从他们身上挣钱，那也只能按他们的规则来。”沉思说。
目前，豆瓣的主要营收模式包括页面广告、知识付费、电商、会员等，但豆瓣一直对广告较为克制。形式上，豆瓣一个页面上最多三个广告位，且常规广告也只有静态banner，不会出现浮层、巨幕等有损体验的形式，另外豆瓣广告的选品也很严谨，力求符合用户的喜好和消费习惯。
想要商业化但又想体面挣钱，这种矛盾让用户对豆瓣的评价也趋于两极分化，一些用户认为豆瓣不屈服于名利，不随大流，顶住了压力让豆瓣保持一个相对干净的社区氛围，但另一些用户则认为豆瓣已经商业化很严重了，阿北逐步做出了很多妥协，豆瓣也已经不是最早的样子。
如何平衡商业化和小众社区氛围，是摆在所有小众内容社区面前的难题。深创投投资经理李岳乔认为，这二者很难把控，小众社区的生意就真的只是一个生意，瓶颈明显。
要么大，要么死，小众有小众的问题，大众也有大众的难处，内容社区就像一个小型社会组织，永远处于利益碰撞和关系纠葛的动态中，在一个阶段内只能维持某种特定形态的平衡，而下一步该怎么办，也是一个永远需要思索的难题。
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