跨境电商3.0=中国品牌黄金时代

跨境电商概念近年从认知到火爆再到现在的“按下暂停键”，正是长期价值与短期风险之间的博弈产物。而在当下负面情绪背景下，我们撰写本篇文章，以其客观理性去量化负面影响，让跟多人更清楚的了解到市场之间博弈，拨云见雾，发现跨境电商真正隐藏的价值所在。

跨境电商是一种新型外贸方式，其本质是对三流合一的综合管理。跨境电商指不同国家的商家通过线上平台进行交易结算，从而实现跨国零售交易的一种新型外贸方式，其中包括终端消费者与商品销售者线上交易意向的达成，进而完成支付结算，并通过跨境物流送达商品等环节。电商交易的本质是对信息流、资金流以及物流三流合一的综合管理，因此跨境电商在客户信息方面需要遵守海外规定；物流层面涉及境内外的海关系统；资金流则主要围绕跨境买家支付与跨境卖家结算两个方面。

跨境电商5F+2S+1P基本框架

在深度数字化和全球化时代，跨境电商正在进化，

跨境市场1.0--代工出海--企业利润率较低

跨境市场2.0--传统贸易--大多收购并购外国品牌的方式为主

跨境市场3.0--跨境电商--借电商渠道品牌出海

国内企业规模较小，并不具备在海外独自创造品牌的能力，因此这一时期家电厂商的产品出口普遍采取贴牌代工。而代工所从事的原材料基础加工与产品制造处于附加值最低的中间环节，并不涉及自主品牌与自建渠道。企业利润率较低。我国代工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区为代表的家电代工产业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等知名家电代工厂商。

以线下渠道市场为主，跟随外资品牌拓展业务，且大多以收购并购外国品牌的方式为主。收购兼并外国品牌是传统渠道出海的加速方式。例如在海尔的成长路径中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主要方式，公司通过遍布全球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下拥有 GEA、Candy、Fisher&Paykel等多个国外知名品牌，其品牌影响力持续提升。

海尔主要品牌梳理

随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主要方式。跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。

相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本，具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。

传统外贸vs跨境电商

跨境电商让生产商可直接触达消费者，零售效率远高于传统贸易渠道，且疫情以来各国线上销售进入高速发展期，为跨境电商提供充足的成长空间。

中国主要跨境电商企业梳理

近年来众多国牌企业选择跨境电商出海的深层原因，我们可以从跨境电商品牌的中长期价值入手，由海外渠道线上化趋势以及中国品牌阵营优势两方面展开。

中国网民数量持续提升，推动线上购物规模快速攀升。

我国线上销售占比逐年递增，2015年起成为全球线上占比最高的国家。随着中国电商市场的迅速发展，以淘宝、京东等为代表的电商平台交易量持续提升，推动国内线上销售规模不断扩容，目前已与美国并列为世界上最大的电商市场，2021年两国分润了全球58.5%的线上销售份额。

中美合计线上销售份额占全球近60%

快递模式时效取决于运距 ，难以满足网购时效需求。

以美国市场为例，尽管当地拥有完善的交通网络体系，但人口主要集中于东西海岸城市群，中部地区人烟稀少且高山大川，绵延不绝。而美国进口的大量商品均需经海运登陆沿海城市，东西两岸运距过长，在传统快递模式下对发商品送达普遍需要4-5天，考虑到当地配送仍需时间，货物实际到手最少在5天以上，消费者购物体验较差，制约线上渠道发展。

仓配模式下电商时效性更优。

以亚马逊物流为代表的仓配模式可将商品直接分配至消费者附近仓库，大幅缩短配送时间，特别是亚马逊为Prime会员提供免费物流服务，其送达时间多在 2天之内，制约电商发展的核心问题得到解决。2020年全美Prime会员达到2亿，且超过80%的卖家选择亚马逊物流，其配送量达到42亿件，市场份额超过FedEx成为全美第三大物流商，有效推动电商渗透率持续提升。

亚马逊物流市场份额排名

由此可见，用户线上购物习惯的养成和仓配物流体系的逐步完善，是我们判断海外线上化发展趋势的有力支撑和充分保障。

工程师红利
高学历群体逐年递增，工程师红利持续释放；中国工程师工作强度较高，性价比远超海外；工程师红利释放带动国内整体研发成果全面提升；中国品牌研发周期与市场响应能力大幅快于海外龙头。 

中国品牌研发周期与市场响应能力

成本供应链优势
中国供应链配套完整，相较东南亚制造业水平更高。我国制造业出口长期位居世界第一，疫情期间产能供给恢复迅速 ，铸就供应保障 。

中国在全球产业链的参与程度

线上营销经验优势
国内电商运营起步较早，经验丰富独具优势。我国电商起步较早，线上营销经验丰富。除淘宝京东等传统电商平台外，国内电商卖家亦深谙微信、小红书等各类新媒体平台运营玩法，从商品传播、种草到最终成交已形成一条完整成熟的运营链路。善用社交平台推广引流，品牌出海打造私域流量。三大红利支撑下中国卖家出海不断增加。总结来说，由国内渠道规律看线上化趋势具备长期客观规律，并在疫情催化下消费习惯与供应体系加速显现，跨境电商赛道具备充分且确定的增量空间。

在看好这个行业的发展以及长期红利的同时，我们也必须正视跨境产业短期所承受的波动，其主要来自消费补贴退坡、海运压力以及海外关税的反复。

消费补贴的推出与退坡是当下左右海外消费的重要因素。为应对新冠疫情导致的负面经济影响，世界各国均采取了相关的财政措施以缓解社会经济压力。从全球范围看，欧美其国家为应对疫情所新增的财政开支普遍高于其他国家，占其GDP比例基本达到10%以上，而美国与欧洲对个人或企业的财政支持存在较大差异。
消费补贴使美国居民收入不降反升，带动个人消费能力提升。消费补贴政策使得美国财政支出加大，其中对个人的社会福利开支大幅增长，由疫情前的3万亿水平迅速攀升至6万亿以上，在第三轮补贴期间达到8万亿峰值，亦使得美国个人可支配收入水平在疫情期间不降反升，甚至远超疫情前水平。直接的现金补贴政策有效带动了美国居民的消费能力提升。

美国疫情补贴政策带动个人收入梳理

疫情反复致使海运拥堵严重，Clarksons堵港指数仍然高位。疫情影响下全球物流供应链普遍受到破坏，而海运作为国际贸易中最主要的运输方式，其各个供应节点均受到不同程度干扰，如港口缺乏卸港工、运输缺少卡车司机、空置货箱无法装船返航等问题导致码头塞港。根据我所交运组定期整理的克拉克森（Clarksons）堵港指数显示，尽管近期海上集运相较去年已有好转，但港口货物堆积及拥堵情况依旧严重，仍然高于疫情爆发前的平均水平。

Clarksons堵港指数仍在高位震荡

疫情影响下货运周转恢复缓慢。货物堆积及码头运作效率低下等因素导致港口运力持续紧张。海运中转时间持续提升。正是由于全球海运问题仍然严峻，主流航线运力持续紧张，使得各国出口货物不得不重新考虑运输路线，货运时间被迫延长。

海外关税政策的变动调整对中国品牌跨境出海具有重大影响。尤其是美国作为中国卖家的主要市场，自中美贸易摩擦以来不断加征关税导致跨境电商卖家们面临清关及高额赋税问题。但近期两国关系出现缓和迹象，来年部分品类关税有望豁免。北美为中国跨境卖家的主要出口市场。
中美贸易摩擦升级，关税政策历经三轮。中美两国关系逐步缓和，关税豁免问题谈判持续推进。美国关税豁免问题落地，利好家电国牌出海。2022年3月美国宣布恢复部分中国进口商品关税豁免，新一轮关税豁免清单落地。从结果上看，本次豁免商品352项，占此前待定清单中的64%，豁免期由21年10月12日持续至22年12月31日。

中美关系走向趋于缓和

整体来看，在多维因素影响下跨境大卖收入业绩增速分化，2021年利润端普遍出现不同程度下滑，反映出当前跨境电商行业正处于短期的至暗时刻，也由此带来了戴维斯双杀。但后续伴随欧美消费补贴高基数影响消散，以及原材料价格与海运费用等多维因素的改善，短期波动后续必然性归于正常化，而行业长期价值红利等具备较高确定性，目前正处被低估的较佳投资配置时点。