跨境电商行业高景气度，中国卖家具备优势

跨境电商行业高景气度，中国卖家具备优势

第三方服务商、平台为跨境出口B2C电商重要参与者，商品成本、物流、平台成本为卖家三大开支。中国跨境出口电商分为B2C类和B2B类，其中B2C类是指国内跨境出口卖家在海外客户浏览的自建网站或第三方平台上销售商品，通过海外物流将商品从中国商家送达海外消费者手中的交易活动。行业主要参与者分为卖家、第三方服务商（包括跨境支付、跨境物流、技术服务商等）、第三方平台（如亚马逊、ebay、Wish、全球速卖通等）。

中国跨境出口B2C电商卖家主要成本分为商品成本、配送开支、佣金费用、一般行政开支、营销广告及清关税等其他开支，根据弗若斯特沙利文，商品成本和配送开支是最大成本开支，占比分别25-35%、15%-30%，行业佣金费用占比约8-15%，广告营销相关的费用占比分别为10-15%。

中国跨境电商出口市场规模持续增长，消费品占比高。根据海关总署发布的数据，近年来，中国跨境电商出口总额稳步上升，2021年中国跨境电商出口总额达13,918亿元，同比增长28.3%，2019-2021年复合增长率达32.1%，行业维持高景气度。

根据海关总署公布的跨境电商进出口情况数据，2021年9成以上的跨境电商出口货物为消费品，主要为服饰鞋包、家居家纺及电子产品等。

服饰鞋履、消费电子、家居用品为中国跨境电商出口主要类目。中国跨境出口B2C电商主要类目为服饰鞋履、家居产品、消费电子、户外体育等品类；根据弗若斯特沙利文数据，四大类目2021年销售额合计占比81.5%。

其中服饰鞋履是最大的类目，21年占比高达27%，消费电子、家居产品为第二、第三大类目，21年占比分别为23%、19%。

1）全球线上市场景气度较高，东南亚增速最快。根据亿邦动力网的数据，近年来全球网上零售总额稳步上升，全球线上市场景气度较高；2021年全球网上零售总额为32.9万亿美元，同比增长14.3%，较20年有所放缓仍维持双位数增长。

根据2020年8月亚马逊发布的《从新业态到新常态—2020 年中国跨境电商趋势报告》，2019年跨境电商在全球零售电商占比13.6%，未来该渗透率将逐年提升，预计2023年超过20%。分地区来看，2021年东南亚地区线上市场增速为53%，位列第一；非洲地区和拉美地区紧随其后，分别为47%和37%；其他重点地区均保持双位数增长。

2）多重政策支持跨境电商发展，成为外贸新业态。2022年党的二十大报告共提出七项与跨境电商有关的举措，包括规则及标准的建立、营造一流的营商环境、维护多元稳定的经贸关系等等，以形成高质量、高水平的对外开放格局。同时，相关部门多次出台政策举措，为跨境电商的发展提质增效，如中国目前已设立132个跨境电子商务综合试验区，实行零售出口“无票免税”、所得税核定征收、通关便利化等优惠政策。

中国卖家国际市场地位不断提升。根据弗若斯特沙利文的资料，2021年中国卖家在主要第三方跨境电商平台（即亚马逊、eBay、全球速卖通及Wish）的GMV 规模达到2,287亿美元，占整个平台GMV比重为 44.1%，较17年提升12.6pct，预计26年将超越50%；分平台来看，2021年中国卖家在亚马逊平台的GMV规模达到1,637亿美元，17-21年复合增长率为36.2%，预计26年达3,396亿美元，21-26年复合增长率达15.7%。

总体来说，中国卖家已成为主要第三方跨境电商平台的最活跃的参与者之一，预计未来仍将保持优势继续成长。

跨境电商行业进入“品牌+服务”出海竞争阶段。自 2015 年起，跨境电商出口发展主要经历三大阶段：

（1）产品出海阶段，周期为2015-2021年，以中小微型贸易商和卖家主导，产品主要由批发市场、专业市场进货，以无品牌、低质低价商品为主，依托第三方平台作为出海渠道，利用铺货模式，利润优先，流量驱动，导致不合规问题较多，卖家实质是贸易商；

（2）精品出海阶段，在2021年亚马逊“封店潮”后兴起，以实力卖家和工贸型企业主导，产品质量高、品类聚焦，但品牌属性弱，渠道以第三方平台为主，独立站为辅，仍主要依托第三方平台流量，物流成本远高于海外营销成本，是出海过渡时期；

（3）品牌出海阶段，2022年开始，以品牌商主导，商品来自品牌企业自有工厂或定制生产线，产品质优、品牌调性强，渠道以独立站为主，强调用户运营，重视市场分析，流量来自于社交网络、KOL等方式开展的海外营销投放，该成本占比达20%，这一阶段企业经营以品牌化为核心，更重视用户体验。未来，借助数字化体系，品牌出海有望进一步伴随更高附加值的服务出海，如技术、物流、金融等。