Facebook广告费用

跑Facebook广告，少不了要“精打细算”。

如果你想制定一个比较实际、合理的广告预算，那么你首先需要了解“Facebook广告费用受哪些因素影响”。

可以说，决定Facebook广告费用的因素包括8个：

♦ 受众

♦ 广告预算

♦ 广告竞价

♦ 广告目标

♦ 广告刊登位置

♦ 广告质量

♦ 季节

♦ 行业

接下来，我们将对各个因素所产生的影响进行拆解。

受众定位会影响竞价。Total value=广告主竞价+预估操作率（如点击率或转化率）+用户价值（广告质量）。在这里面，受众定位会直接影响到预估操作率和用户价值，但不是唯一的影响因素。因此，卖家在设定预估受众的时候一定要想清楚目标范围，确保预估操作率能达到很好的比例，才不会影响整体的价值。你的目标受众对广告费用有很大影响。你选择的特定年龄段、性别或兴趣不同，都将影响到你的广告费用。

好的受众定位架构应做到“彼此独立、互无遗漏”。怎么理解？有的时候卖家在设定受众广告的时候难免会有重叠，有的卖家为了不重叠，在投放广告的时候只“切割”到其中一部分的人，造成另一部分的遗漏。所以，最好的方式就是“MECE”不重叠不遗漏，彼此之间互相独立，又没有漏掉任何的潜在客户。

很多小白容易在投放广告这一步浪费大钱，那么为了避免这种花大钱却无流量的情况，卖家可以将这一部分成2个阶段：

第一阶段：

你应该测试多个不同的广告组(ad set)，每个广告先投3天，然后观察结果。你可以先从2个广告开始，大约$5至$6/天就够了。如果某个广告组效果比较好（点击率高于 3% ）就继续投，不然停止投放。

第二阶段：

增加预算。开始测试多种不同的广告组，直到有一个广告组的点击率能达到 2% 或更高。然后你应该继续投放此广告并慢慢地增加预算。

要记住，Facebook 广告预算与效果并不是按照 1:1 的比例。比如说你将预算增加30%并不意味着你的广告效果会按比例增加。这时你应该继续缓慢地向这个广告组投入资金，保持在$20到$50之间。如果你的产品价格超过$100，最好投$30以上，否则广告将没有竞争力。

Facebook广告竞价系统分为三大环节：出价方式、出价金额、收费方式。

每个环节都会影响到广告的最终单价及效果，因此选择合适的出价方式、出价金额及收费方式十分重要。

Facebook支持最低费用竞价（可设置上限）和目标费用竞价两种出价方式。广告主可以根据预算要求和投放预期选择合适的出价方式。

广告商惯用的Facebook竞价策略包括：

最低费用竞价：

选择此策略时，Facebook将尽可能以最低的单次优化事件费用竞价，为广告组获得所优化的事件，同时在一天结束时或者广告组（或广告系列）排期结束时花完全部预算。

您还可以设定一个广告出价的上限，Facebook竞价系统会将广告竞价时的出价控制在设定的出价上限以下。

最低竞价VS最低竞价（设置上限）

广告组预算$22

该广告集会产生以下内容：9结果，平均每个结果2.44美元，花了22美元

广告组预算$22，$3广告最高单价

该广告集会产生以下内容：8结果，平均每个结果2.24美元，花了18美元

由此可见，不设置最高竞价的话，可以获得更多的广告成效；设置最高竞价的话，可以使竞价过程中系统出价不高于设定的预期，方便广告主控制自己的广告预算，使广告单价更加可控，但是可能会因此丢失大部分的高价值用户，影响广告的最终收益。

Tip：如果不是特殊情况——比如广告只追求点击量或下载量，对后续转化没有需求——不建议设置最高上限。

目标费用竞价

选择此策略时，Facebook将在为您获得优化事件的同时，尽可能让单次优化事件平均费用接近您设置的目标费用。此策略仅适用于以潜在客户开发、应用安装量、转化量或目录促销为营销目标的广告系列。

目标竞价VS设置上限的最低费用竞价

与设置上限的最低费用竞价相比，Facebook竞价系统在为你的广告出价的过程中不会有明确的价格限制。

目标竞价下，竞价系统的广告出价可能会高于或低于广告主设定的单价，平均值维持在广告主的设定值附近；而设置上限的最低费用竞价，竞价系统的广告出价不会高于广告主的设定值。

由比较可知，目标竞价不会造成广告单价过高，也不会因为广告主设置的出价金额而丢失大量高价值用户。

Tip：相对来说，当你想要控制广告单价时，建议选择目标竞价。

在决定竞价策略之前，你需要依据Facebook广告竞拍中影响广告评分的3个因素：出价、预估转化率及广告质量和相关性进行优化，以提高你的广告在竞拍中的成功率。

简而言之，如果你的广告获得了最高总价值（基于上述3个因素评分），那么你将能够在竞拍中胜出，并成功在Facebook上向目标受众展示你的广告，而不是你竞争对手的广告。

“  有攻击性”的出价虽然可以增加你的广告总价值，但同时也会增加你的广告费用。因此，你可以先从提高广告质量着手，再在出价策略和出价预算上想办法。

投放广告的普遍目的，无非是以下这些，你需要选择其中之一作为你的广告目标：

♦ 知名度（Awareness）

♦ 购买意向（Consideration）

♦ 转化（Conversions）

定下目标的大致方向后，你需要选择一个具体目标：

1）知名度

♦ 品牌知名度

♦ 触达率

2）购买意向

♦ 交通

♦ 应用安装量

♦ 参与度

♦ 视频播放量

♦ 线索（生成潜在客户）

♦ 私信会话次数

♦ 产品目录销量

3）转化

♦ 实体店客流量

♦ 转化次数

在大多数情况下，更有价值的广告目标（例如进店或购买产品）会产生更高的广告费用。这是因为这些行动（如购买产品）具备直接变现的可能。例如，产品目录销量能够立即为你带来收入。

而品牌知名度和购买意向则是帮助你在转化漏斗上层，即早期的触达用户并与用户建立联系时，你可以用广告来增加他们对品牌的兴趣，并将他们进一步推向下一级转化，从而促成购买。即使不会立即发生转化，它也可以为你的业务提供实际和有形的价值。

总之，他们之间的区别就只是转化周期的长短先后而已。

目前，你的Facebook广告可以出现在以下6个位置：

♦ Instagram

♦ Instagram Stories

♦ Facebook桌面端News Feed

♦ Facebook右侧边栏

♦ Facebook Messenger

♦ Audience Network

Facebook广告展示位很多，包括Facebook News Feed，Instagram Feed，Stories，Audience Network，甚至是Messenger。

对于大多数广告主来说，自动版位更加适用。借助自动版位，能够从所有默认版位获得最佳成效。我们可以从最广泛的范围中选择结果，因此自动版位通常可以最有效地利用广告主的预算，并有助于控制成本。

自动版位的另一个优势是，如果你决定复制广告系列，则所有新的版位都将自动适用于你复制的广告。

但如果你想适当降低Facebook广告费用，则可以选择关闭此功能。

广告的质量和相关性（由Facebook评定）也影响了你的Facebook广告费用。如果你能够创建具有较高相关性和参与度得分的广告，那么你的广告费用也会降低。

Hootsuite 近期进行的一项研究中可以验证这一点。该公司制作了同一则广告的两个版本：一个版本的相关性和参与度得分为2.9，另一个版本的得分为8。

结果，低得分广告的平均CPC为0.14美元，而高得分广告的CPC为0.03美元。

相关性和参与度得分范围在1分到10之间。Facebook会根据广告的反馈情况来配置得分。

你可以通过以下步骤访问你的相关性和参与度得分：

♦ 进入Ads Manager

♦ 选择你要查看的广告

♦ 选择“Columns（列）”中的下拉菜单

♦ 点击“Customize Columns（自定义列）”

♦ 选择“Relevance Score（相关性分数）”

♦ 点击“Apply（应用）”

♦ 查看你的“相关性和参与度得分（Relevance and Engagement Score）”

需要注意的是，你的广告需要先获得大约500次广告展示或播放量，Facebook才会给你打分。

只要你的广告是实时投放的，Facebook就会持续地监视你的用户互动，以确定是否相关。

在购物旺季，企业的广告支出也会随之水涨船高。因为对广告空间需求的增加，企业往往会通过比较“激进”的出价和加大广告预算来在激烈的竞争中取胜，因此推高了Facebook广告的费用。

一年之中，在Facebook上投放广告，最“烧钱”的日子包括：

♦ 感恩节

♦ 黑色星期五

♦ 网络星期一

♦ 圣诞节

♦ Boxing Day

♦ 跨年夜

♦ 元旦

尽管季节性因素会增加你的Facebook广告费用，但消费者的购物需求也会增加。因此，你可以增加旺季的广告预算，或者审核你的广告策略以提高广告质量。

尽管Facebook广告的平均CPC为0.97美元，但你可以通过下列的行业细分，了解到你所在行业的平均CPC，从而制定出更加合理的广告预算。