北美电商领域的两大标志性事件及其深远影响
近期，北美电商领域发生了两起具有标志性意义的事件，其影响可能被当前市场低估。这两起事件不仅涉及平台责任认定，还可能对未来的电商运营模式产生深远影响。
事件一：亚马逊FBA被认定为“分销商”
2020年，美国消费品安全委员会（CPSC）发现亚马逊平台上销售了多款危险产品，包括故障一氧化碳探测器、易燃儿童睡衣以及缺乏安全保护的吹风机。CPSC要求亚马逊召回这些产品，但亚马逊未采取行动。
2021年7月，CPSC对亚马逊提起行政起诉，要求其履行分销商责任，包括停止销售危险产品、配合召回、通知消费者并提供退款。
2023年7月30日，CPSC作出最终裁决，认定亚马逊FBA（Fulfilled by Amazon）模式构成“分销商”，需对平台销售的危险产品负责。亚马逊随后请求暂缓执行，但被CPSC于8月16日拒绝。
CPSC认为，亚马逊通过FBA模式对产品存储、运输和销售拥有显著控制权，并从中获得经济利益，符合分销商的定义。亚马逊则辩称其仅为第三方物流提供商，不应承担分销商责任。
事件二：Shein起诉Temu
8月19日，Shein对Temu提起诉讼，指控Temu并非合法的市场平台。Shein指出，Temu对其业务的每个环节（包括设计、制造、定价、营销、运输等）进行了严格控制，试图利用平台豁免权逃避责任。
Shein认为，Temu的“全托管”模式使其实际上成为直营平台，应对侵权行为和产品质量问题负直接责任。这一指控与CPSC对亚马逊FBA的认定逻辑相似，均指向平台对交易环节的深度参与是否应享受“避风港”原则的保护。
事件分析与影响
Q1：分销商认定有多严重？两起事件有何关联？
亚马逊FBA被认定为分销商，意味着其无法继续享受传统平台的“避风港”原则，合规成本和责任风险将大幅增加。
Temu的“全托管”模式与FBA类似，甚至控制程度更高。CPSC未来很可能将Temu也认定为分销商，使其对产品质量和安全问题负直接责任。
Q2：FBA被认定为分销商，为何全托管模式也可能被认定？
FBA和全托管模式均涉及平台对交易环节的深度控制。FBA主要覆盖物流和订单履行，而全托管模式则进一步扩展到产品设计、定价、营销等环节。
Shein起诉书指出，Temu对业务的每个环节都进行了严格控制，远超FBA的范围。因此，监管机构很可能将全托管模式视为分销商。
Q3：亚马逊FBA被认定为分销商的理由是什么？
CPSC认为，亚马逊通过FBA模式对产品存储、运输和销售拥有控制权，并直接与消费者接触，从中获得经济利益，符合分销商的定义。
亚马逊辩称其仅为第三方物流提供商，但CPSC认为其角色已超出物流服务范围，涉及销售过程的积极参与。
Q4：FBA和全托管模式是否有转圜空间？
亚马逊可通过司法诉讼挑战CPSC的裁决，但法院判决存在不确定性。即使亚马逊胜诉，全托管模式因其更高的控制程度，仍可能被认定为分销商。
监管趋势显示，平台对交易环节的深度参与将使其难以继续享受“避风港”原则的保护。
Q5：对全行业的直接影响是什么？
短期：平台将面临更高的合规压力和成本，托管比例较高的平台（如Temu）受影响最大。
中长期：平台可能需要调整业务模式，降低全托管比例，增加与本地商家的合作，以分散风险。
监管外溢：美国市场的认定可能影响欧盟、东南亚等其他市场，推动全球范围内对平台责任的重新审视。
Q6：中长期建议
平台：降低全托管比例，转向半托管模式，减少对交易环节的深度控制。
商家：与本地商家合作，提升合规水平，避免单纯依赖低价竞争。
行业：关注监管动态，提前调整业务模式，以应对日益严格的责任认定。
总结
这两起事件标志着北美电商监管进入新阶段，平台责任认定将成为未来焦点。无论是亚马逊FBA还是Temu的全托管模式，其核心问题在于平台对交易环节的深度参与是否应享受“避风港”原则的保护。随着监管趋严，平台需重新审视业务模式，平衡增长与合规，以实现可持续发展。