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职图集训营云自习 | 今日笔记关键词：Attribution Model（下）

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2020-05-31

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Hello同学们，你们的Emma学姐又来咯。昨天我们学习了归因模型 (Marketing Attribution Models)的具体分类，大家可以去复习一下。

这么多的模型，又各自具有不同的用途，但真正遇到问题的时候，哪个模型又最优呢？

一般情况下，大多数人都会认为公司产品的销售部分是最重要的。但是这种做法可能会产生两个问题：

如果只使用一种归因模型，则分析过程中是无法关注整体大的格局的，而这可能会导致资源，渠道或广告被过高或过低地评估。

例如，如果某个潜在客户是通过Display广告来的，并通过搜索引擎广告最后产生了购买，但如果这时候使用的是First-touch模型，你可能会高估Display广告渠道，并低估了搜索引擎广告。

但如果你使用不同的归因模型，来衡量不同的营销Campaign或者是渠道，然后汇总所有这些报告中的数据，则可能会出现重复计算。

再拿刚才的场景举个例子，如果从Display广告来了一个潜在客户并通过搜索引擎广告而购买，在归因时，你使用了First-touch和Last-touch分别衡量这两个渠道，那么最后你其实将购买转化计算了两次。

到底哪种归因模式是正确的？事实是，情况各不相同，而关键在于：你试图回答什么问题。所以建议使用多种不同的归因模型来回答不同的问题。

例如，你可能确实想知道哪些渠道在消费者第一次接触就点击了的渠道。那么你可能希望回答的是这个问题：“哪些渠道产生了新的潜在消费者？”

而当你还想知道哪些渠道最终产生了转化，就应该直接使用Last-touch这个模型来回答这个问题。但是需要注意的是，这两个归因模型提供了不同的数据集，不应将它们加在一起。

在某些情况下，你可能希望了解更多关于多渠道的整体效果，这时候Multi-touch归因模型就会显得很有用，因为它会更全面。

不过具体选择的Multi-touch模型，需要取决于公司产品的销售周期，以及你需要解决的问题。但是可以肯定的是，通过利用多个模型的分析来回答不同的问题，可以帮助更深刻地理解渠道之间和要解决的问题的关系。

而如此高大上的模型，在如今像Facebook, Amazon这样的科技公司的Data Analytics以及Growth Marketing的职位里面，对了解Attribution Model和了解Attribution Modeling的人才需求是日益飙升的。

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