2020年度增速最快的美国DTC品牌出炉，想做Growth Marketing？必须知道这些公司！

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2020年12月21日，海外网站数据分析公司SimilarWeb联合RETAIL BREW发布了2020年网站流量增长最快的15个美国DTC品牌。

护肤品牌Youth To The People以增长率874%位列榜首，车载智能品牌Nonda和内衣品牌Cuup分别位列第二、三位。

DTC指的是Direct to Consumer，是指直接面对消费者的营销模式。 DTC的核心概念是商家利用普通用户对产品的认可，使他们自主地在社交平台上推荐和分享其产品，来帮助商家拥有更多新的消费者。

据不完全统计，目前至少有200多家有一定知名度的DTC品牌，领域囊括了生活的方方面面。2012年以来总共有大约400家DTC品牌，获得了超过30亿美元的融资。

不同于传统零售商，DTC公司可以直接向买家生产和运输他们的产品，而不依靠于实体店或其他中间商。此外，DTC公司还有不同的分销模式，不管是直接销售给消费者，还是成为实体零售商的合作伙伴或开设Pop-Up Store（快闪店），它们都不需要依赖传统的零售店来提高曝光率或者产品知名度。

这些品牌们的“诞生”都充分利用了互联网媒体的“基础设施”：在谷歌搜索结果中占据了同行业的主导地位，在Facebook上投放了具有高度针对性的广告来增加产品的受众，又或者通Instagram将其消费者变成Micro Influencer（指在Social Media上拥有五千到两万的粉丝数）。

今天，我们将从产品设计、推广、客户体验、病毒式营销这四个方面，来梳理7家DTC公司的成功营销案例，看看它们到底使如何在10年或更短的时间内就建立起了如此忠诚的客户基础。

产品的设计：

怎样将简单朴素的产品

变为独一无二的“奢侈品”

一些成功的初创公司都专注于销售少数几种不同的产品，大部分都是从只卖一种产品开始的。尽管看上去产品线非常单一，但却是一种帮助消费者“消除噪音”并引起大家对特定一种产品注意的方式，还能让用户明白，这就是我们公司最好的产品，你们别无他选。

与Casper相比，同类网站均有几十到几百种不同类型的床垫可供客户选择，这些不同材质、软硬程度的床垫都是针对客户可能存在的不同睡眠姿势而设计的。但事实上，市场上销售的一些床垫类型虽说是根据客户的不同喜好而设计，但需求是几乎不存在的。

很多制造商生产出来的床垫其实是同一种材质的床垫，但当他们销售到零售商时，却有了不同的名称，因此客户在Costco喜欢的床垫可能不会在其他商店中销售，只不过除了名字不一样以外，并没有其他差别。Casper经过调研发现，一种产品就足以满足大部分人的需求。换句话说，在消费者眼里，Casper是在帮助他们避开了那些不必要的选择，简化其购买过程，提升了客户购物体验的满意度。

公司还发现，很多消费者尤其偏爱泡沫或乳胶的床垫材料，当它们结合使用时床垫会更坚固，因此满足客户全方位的需求。有些人仍然会喜欢空气或内置弹簧的，但失去那些潜在客户是值得的，毕竟公司不必产生额外的生产、销售成本。通过简化产品线，Casper在第一个月就实现了100万美元的销售额，在不到两年的时间里，Casper的销售额就已经达到了1亿美元。

我们都知道像Nike、Adidas等品牌销售着适合各种场景的鞋子，比如篮球，足球，登山，跑步等。耐克的网站上提供了六百多种不同的男鞋，分别基于不同的运动场景、细分品牌等进行分类。反观Allbirds，从2014年成立开始，品牌就只销售一种类型的鞋子。

正如Allbirds的联合创始人Tim Brown解释的那样：“Allbirds开始建立的初衷就是尝试制作一款非常简单的运动鞋，而不是用品牌装饰过的复杂款式”。Allbirds围绕鞋子本身简单的外观设计和舒适的感觉旨在制造可持续穿搭的运动鞋，材质也由市面上比较普遍的羊毛及桉树纤维制作而成。

当我们打开Allbirds的网站就会发现鞋子的外形设计非常统一，尽管有不同款式的分类，但都大同小异，这就是品牌想要塑造的Simplicity形象。

新品的发布：

如何高效又实惠地传播给更多的用户

当商家出售像床垫、运动鞋这样的东西时，市场的需求量是巨大的，因为没有人不需要床，没有人不需要穿鞋。由于这些足够的市场空间，处在行业龙头的品牌通常是根深蒂固的，很难被冲击破坏。因此，想要进入市场占据一席之地就需要快速让产品在消费者之间传播起来，同时大规模地被分享其使用体验。

Harry's是一家成立于2013年，通过线上发售和零售渠道生产、销售男士剃须设备和个人护理产品的美国公司。令人想不到的是，该公司是以客户的大量Subscription而闻名，他们每月或每周都有持续增长，用户愿意订阅定期收到公司新的剃须刀和剃须膏。

不仅如此，Harry’s曾在某次新品预售时，在短短一周内就让10万名潜在客户通过电子邮箱注册登记购买。客户们需要注册报名加入到这个Waitlist才可以有购买资格，如果他们还能在朋友圈和社交网络分享这项活动，就可以获得各种奖品，包括免费的手柄、剃刀刀片、剃须凝胶等。

这样的预售活动还隐藏着一种“狡猾”但非常有效的激励机制，公司鼓励用户注册之后分享链接给他们的朋友，如果邀请注册购买的人越多，用户获得的奖品就越多。例如，如果成功邀请了5位朋友，可以免费获得剃须膏；10位朋友可得到剃须刀片，25位会奖励剃须套装，50位的话，Harry’s会供应1年的免费刀片。

结果显示，超过1300人与五个朋友分享了Harry's的活动，而有接近1000人将Harry's分享给了10个朋友。Harry’s在获得了如此多数量的潜在客户邮箱的同时，也充分了解到其产品的市场价值。

Glossier的创始人Emily Weiss于2010年开通了她的博客Into The Gloss，当时的她还只是Vogue的一名实习生。Weiss通过采访名人明星们，在博客中向粉丝们分享她们的护肤、美妆心得，很快就得到了每月150万的火热点击量。

拥有了庞大的粉丝数量基础后，Weiss在2014年创立了美妆护肤品牌Glossier。从美妆博到护肤品牌，Weiss的Blog将粉丝引流到产品的最终购买，帮助Glossier获得了同期600％的收入增长。

在一款名为Milky Jelly Cleanser的产品研发过程中，Weiss曾在博客Into The Gloss中发布了一篇文章询问她的读者们，她们梦想中最好的洗脸产品是什么样的?  

在分析了400多条评论后，Glossier的研发人员根据用户会选择的产品成分进行分类，最后发布了一款他们认为会受到广大消费者欢迎的产品并取得了成功。对于Glossier来说，Into The Gloss的存在就是他们获取更多客户的载体，毕竟博客的读者们购买Glossier产品的可能性比其他渠道的用户大约高出了40％。

营造更好的用户体验:

怎样建立一个“End-to-End”品牌

在前面两个部分，我们已经谈到了DTC公司是如何简化产品设计以及快速刺激用户进行分享的。但这些公司的成功不一定是提高了自己产品的质量或者是市场本身就缩小了产品被选择的范围，那么还有什么原因是帮助它们建立起“End-to-End”品牌的呢？回答一定是拥有更高的用户体验标准。

所以Bonobos运营的最初核心，就是要培养一种绝对优质的客户服务理念和企业文化，其结果表现在，30分钟内的客户电话接听率高达90％以上，获得客户优秀评分的电子邮件达90％以上，低于24小时的平均邮件回复时间等。站在客户的角度来看，该公司不只制作漂亮的男士休闲裤，客户的购物体验也会变得十分轻松。

根据SimilarWeb的数据，Bonobos通过自身网站得到的直接流量率为53.5％，已经算是行业内最好的了。随着时间的推移，Bonobos的客户体验评价一直居高不下。在2015年和2016年，Bonobos击败Fossil，Lowe和Coach等多家公司，赢得了多渠道商家颁布的“客户体验领袖奖”。

Warby Parker赢取好感度的第一步是，将5对客户放进购物车的眼镜寄送给客户进行试戴，方便消费者选出他们认为最适合最喜欢的一副眼镜。其次，它们使用网络摄像头和成像软件，让用户在线上购物时就可清晰地看到自己试戴的样子。另外，品牌之前还研发了一种新的技术让消费者们无需前往验光师或者医生办公室就可以完成验光流程，从而改善了消费者们的购买体验。

病毒式营销

如何将普遍性和病毒性

融入到实体产品中 

Casper利用搜索引擎优化（SEO）在Google搜索床垫时获得排名第一的位置；Glossier通过发展Instagram上的170万micro-influencers来增长品牌的销售额；Warby Parker激励客户病毒式地传播及分享家用试戴眼镜的视频和照片；这些成功的DTC公司都充分地懂得根据自己的营销目的，如何运作不同的互联网渠道以实现用户的可持续增长。

Everlane是近几年十分大势的主打“性冷淡”风格的电商时尚品牌，它的走红之路实际上来源于2012年一篇被病毒式传播的帖子。这篇帖子一开始是Everlane在Tumblr上发布了以“It’s a Fact”为话题的两张图片，图片内容详细地说明了一件T恤的实际生产成本。

第一张图展示了从原材料棉到剪裁、缝纫，再到制作完成运输等一系列过程后，单件衬衫所需的实际费用。而第二张则展示了，批发商和零售店在其中所增加的部分，也就是说消费者要花50美元购买一件生产成本实际仅需6.70美元的衬衫。

随后，这篇帖子便被疯狂转载到Twitter并且还获得了近2万个转赞评。紧接着，Everlane又在Facebook上发布了相关图片，以及他们对同行的争议声的回应。大众对此话题的激烈讨论成功地促使Everlane在不到一年的时间内，便快速拥有了20多万的Organic用户量，并且在这病毒式的网络传播后不久，便推出了线上网站，第一款售价仅为15美元／件的简单T恤也立即售罄 。现在我们就能理解，为什么如此平价的Everlane却显得如此高级了！这真的离不开他们同样高级的营销手段。

以上这几家公司的历史都不到10年，甚至更短，却能在短短的时间内，呈指数型增长。不难看出，他们的成功都是基于对产品和营销手段的不断测试，也就是Growth Marketing。

Growth Marketing简单说，是通过数据分析，找到一些机遇，在红利期迅速测试有创意的想法，通过改变产品为公司得到持续的增长。不管你是互联网、电商、金融、教育，还是餐饮行业和音乐行业，都能找到应用Growth Marketing方法论的有效手段。

而Growth Marketer，则专注于用户生命周期和分析他们的深度诉求，而不仅仅优化Marketing Funnel。 他们懂数据，有创意，执行力强，在追求ROI方面都是不屈不挠的，有着我拿走每一分钱Marketing Budge，都要带回双倍回报的勇气和能力。

什么是飞跃实战？

在即将到来的2021年，围绕时尚/快消新零售行业变革行业主要关键词是以下五个方面：新消费、新商品、新营销、新渠道、数字化。于是，CareerTu教学团队特别研发并且更新了现有的飞跃实战内容，做了以下几点升级：

项目升级亮点：

1.直接与电商企业Grin展开合作，深度参与CareerTu联名款商业项目，获取高质量真实项目实操经历，为你之后求职以Amazon、Wayfair、L'Oreal、Everlane为代表的电商公司数字营销岗位奠定基础。

• 直接与企业进行合作，深度了解企业的诉求。

• 有机会与企业内部成员直接进行线上会议。

• 深度参与联名款线上营销，掌握Google Analytics、Google Ads、Facebook Ads、SEMrush、Moz、Kenshoo、Optimizely等工具的场景应用。

2.FLAG增长专家带队实操，在实操中夯实Digial Marketing硬技能

• FLAG导师带领你体系化学习Digital Marketing必备技能和工具，在实战中加强练习融汇贯通，完成产品营销策划、搜索引擎优化策略、付费搜索、社交内推广告投放、A/B测试、营销数据分析等实战内容。

• 带领你学习掌握北美增长趋势最快的数字营销渠道，学会行业最新的增量渠道的打法Incremental Growth，成为公司不可或缺的人才。

• 项目中包含学员和导师的一对一辅导，帮助同学解决自身个性化的实战学习和求职问题。包含对于实战作业内容的批改和反馈。

• 项目中包含大厂面试题目解析，帮助你战胜面试中遇到的技术考。面试题目都有导师精挑细选，帮助理清面试常见考题的解题思路。

3.在实战中使用即时通讯工具，全面复刻工作真实场景和环境，快速适应职场文化

• 新增资深大牛导师进行实战课程辅导以及一对一辅导。

• 新增Demo day，给到同学和业界一比一的项目展示方式。Demo day时，邀请CareerTu教学组长导师/业界大牛导师，进行深入点评，给到同学更加全面和完整的业界洞察。

项目包含：

• Capstone实战课：技能实战和行业案例，不同场景应用

• Capstone+增长团战课：与企业直接协作，全英语环境，团队协作，电商增长拉练

• 一对一技能辅导课：实战项目Review，Technical 问题答疑

• 一对一求职辅导课：名企导师与你进行简历精修、模拟面试、作品集精修

• Agile求职课：一线大厂导师带领你解析北美名企面试真题

你将掌握的技能：

产品营销策划 | 搜索引擎优化策略 | 付费搜索 | 社交广告投放 | 邮件营销 | A/B测试 | 营销数据分析 

Google Analytics |  Google Ads  | Facebook Ads | Moz | Kenshoo |  Mailchimp | HubSpot | Optimizely

实战项目内容：

Part 1：行业集训实战

掌握Digital Marketing业界最新的营销渠道以及营销打法、互联网增长营销的思维和方式、面试题目的解析方法和方式。

你将学会以下知识点：

• 广告营销行业全局 & 求职必备技能Media landscape | 职能细分 | 必备技能

• 搜索引擎优化 & 搜索引擎营销SEO/ SEM tools: Google Search Console | Moz | Kenshoo

• 增长营销 & 用户获取增长黑客 | 营销归因 | 移动营销与消费者旅程

• 转化率的测试和优化Google Ads | Facebook Ads | Influencer marketing | HubSpot

• 市场分析与数据追踪网页分析基本漏斗 | Google Analytics

• 用户的加入与维系CRM | Email Marketing | Mailchimp

Part 2：企业增长团战，在实操中夯实技能

• 营销渠道分析: 为营销广告制定关键增长指标 / Marketing Channel Analytics: Develop Key Metrics for Campaigns

• 应用搜索引擎优化策略 / Keyword Analysis and SEO techniques with SEMRush

• 策划付费搜索广告 / Create a Paid Campaign via Google Channels (Paid Search (text & shopping) )

• 策划付费搜索广告 / Create a Paid Campaign via Google Channels (YouTube, & Google Display )

• 策划付费社交媒体广告 / Grow Your Social Community and Leverage Paid Social Media (Facebook, TikTok, Pinterest)

• 增长营销分析: 网页分析漏斗及转化率优化及AB测试设计/ Growth Marketing Analytics: Web Analytics Basic Funnel & Conversion Rate Optimization

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